广告信息策略

•
（一）涉入理论
• 消费者涉入方向是心理能量所指向的涉 入刺激（满足欲望的产品或活动），可 以由涉入强度来表现
• 对产品的涉入程度可以分为对产品类的 涉入程度和对具体品牌的涉入程度
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）涉入理论
• 基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型
对品牌的涉入程度
高涉入 低涉入
广告信息策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月13日星期一
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告信息的构成； • 理解广告受众对广告信息的处理过程； • 了解广告信息的传播过程。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
开篇案例
让受众记住你的信息 ——“农夫山泉”品牌成功案例
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
的前提；同时，必须考虑费用与时间因素 • 不同的广告应根据各自特定的市场营销情
况来选择适合自己的不同的信道组合
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
二、广告信息传播
（一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（四）接收方
• 接收者可分为个人或群体，是信息的目标
一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
二、广告信息处理
（一）涉入理论 （二）精细处理可能性模型
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）涉入理论
• 涉入：在特定状态下由某刺激引发的、 被认知的关联性以及个人的重要性程度
• 认知关联性和个人重要性的表现:
– 如果消费者不具备信息处理的动机或能力 ，而且广告中存在边缘信息，那么消费者 就会进行边缘线路处理
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（二）精细处理可能性模型
• 精细处理可能性模型（续）
– 在精细处理过程中，占优势的认知反应会 导致认知结构发生变化；如果没有占优势 的认知反应，广告内容就转移到边缘线路
•
第六章 广告信息策略
一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
一、广告信息构成
• 广告本质上都是广告主向消费者传递 产品服务或其他信息的传播过程，广 告信息的构成与传播直接影响到广告 功效的发挥
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
一、广告信息构成
• 知觉过程：受众在注意到广告后，通过 自己的感觉器官来接收或解释广告信息
• 接收者是交流过程的主动参与者而非被动 参与者，接收者带入信息所处背景中的全 部生活经验会影响到他们的译码活动
• 即使可以精确界定和预选接收者，解码效
果和随之采取的行为也是不可控制、难以
预测的
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
二、广告信息传播
（一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音
•
（一）涉入理论
• 低涉入理论模型
– 大多数电视广告的产品都是低涉入类型的
– 低涉入广告会使商标名称的优势增加或产 品特征愈加显著
– 购买行为是影响消费者对品牌态度的必不 可少的因素，夸大经验的作用
– 在广告活动中，配合促销活动，让消费者 先产生行为变化，能大大促进宣传效果
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
– 认知结构的变化会导致态度的改变；如果 认知结构没有发生变化，广告内容转移到 边缘线路
– 中枢线路的说服效果比较持久；边缘线路 的说服效果很短暂
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
本章小结
• 广告的目的是让消费者以特定的方式对产品做 出反应。接触广告的受众在注意到广告后，通 过自己的感觉器官来接收或解释广告信息，这 一过程就是知觉过程。在知觉广告信息的基础 上，消费者获得有关品牌的知识，也同时通过 情感反应产生对广告的态度，前者称为认知品 牌，后者称为对广告的态度。通过这两个过程 ，消费者产生对品牌的态度，如果对品牌的态 度是友好的、肯定的，消费者就会产生购买意 向，并在适当的时候完成购买。
对产品类的涉入
高涉入
低涉入
品牌忠诚型 - 注重品牌 - 追求最佳 - 有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
日常品牌购买型 - 不太注重产品类 - 不追求最佳 - 没有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
信息型 - 注重产品类 - 追求最佳 - 使用多种品牌 - 搜寻信息
品牌转换型 - 不注重产品类、品牌 - 不追求最佳 - 使用多种品牌 - 对价格敏感
品或服务的代言人 – 间接信源吸引人们的注意 – 如果没有直接和间接信源，那么该广告发
布组织信源
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
二、广告信息传播
（一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（二）编码
• 编码：为了实施传播，将观念或思想变 成信息的变换过程
• 认知品牌：消费者获得有关品牌的知识 • 对广告的态度：通过情感反应产生对广
告的态度 • 对品牌的态度：如果对品牌的态度是友
好的、肯定的，就会产生购买意向
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
一、广告信息构成
• 广告信息模型
•
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
从广告到消费者知觉的过程就是广告信 息传播的过程，其后为受众对广告信息 进行处理的过程，可分为认知处理和情 感处理，最终导致受众产生购买意图直 至购买行动
•
二、广告信息处理
（一）涉入理论 （二）精细处理可能性模型
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（二）精细处理可能性模型
• 精细处理可能性模型描述了信息处理深 度或认知涉入程度对态度改变的影响
– 广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘 线路来进行，前者即精细处理
– 实现中枢线路处理作用的条件：受众具备 处理信息的动机和能力
• 间接信息的作用
– 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 – 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出
广告主题 – 营造某种氛围，引发消费者的联想 – 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
第六章 广告信息策略
一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
本章小结
• 从广告到受众知觉的传播过程中，实际传播 的是复合的广告信息，包括直接信息和间接 信息两部分。一则好广告，其间接信息与直 接信息的内容是相辅相成的，可以起到烘托 、强化直接信息的作用。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
本章小结
• 在广告信息传播过程中包含了传播参与者、 传播工具、传播功能和外部影响四类重要要 素。其中发送方（信源）与接收方是主要的 传播参与者，信息、信道是传播工具，编码 、解码、反应和反馈四项是主要的传播功能 ，而最后一项噪音通常被认为是参与传播并 损害传播效果的各种无关的外生变量。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（五）噪音
• 噪音是干扰信源与接收方之间信息编码解 码过程的任何成分
– 环境噪音：信源和受众之间交换信息时的外 部干扰
– 机械噪音：交流中，机械问题引起的干扰 – 心理噪音：由信源和受众的编码、译码错误
或疑问而引起的干扰
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
第六章 广告信息策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）涉入理论
• 消费者涉入模型（续）
– 消费者特性、产品特性以及情Leabharlann Baidu特性等因 素决定消费者主观性涉入的持续关联性和 情境关联性
• 消费者特性：自我观念、个性、欲望等 • 产品特性：产品的快乐价值、知觉风险等 • 情境因素：购买环境、使用情境、社会环境等
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）涉入理论
• 消费者涉入模型
– 主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整 个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒
– 持续的关联性和情境的关联性
• 持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结 关系为基础的、长期而一般的被知觉而关心
• 情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的 而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
– 自我表现的重要性
– 快乐的重要性
– 实用的关联性
– 购买不安
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）涉入理论
• 根据动机，涉入分为：
– 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性 的利益动机引发的
– 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动 机（或自我形象表现）引发
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）涉入理论
• 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型
理性
感性
高涉入 信息性 产品：汽车、家具、住房 模型：学习→感觉→购买
情感性 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：感觉→学习→购买
低涉入 习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买→学习→感觉
信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买→感觉→学习
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
本章小结
• 广告信息经接收方解码后，就进入信息处理 过程了。可以分别从理性认知的角度和感性 情感的角度解释受众对广告信息的处理过程 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
本章小结
• 涉入理论认为消费者涉入根据动机的特性又 可以分为认知性涉入和情感性涉入，认知性 涉入是有个人关联性的利益动机引发的，而 情感性涉入是由价值表现动机（或自我形象 表现）引发的。由此产生了著名的FBC矩阵 及涉入强度、涉入方向、低涉入等广告信息 处理理论。
•
二、广告信息传播
（一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）信源
• 广告信息传播模型
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（一）信源
• 信源是传播过程中信息的发送方，拥有 可以与其他个人或团体共享的信息
– 信源的组成可以包括广告代言人和广告主 – 直接信源是在广告中出现的传递和展示产
• 编码需要进行符号创造 • 每个传播信源都有各自不同的传播环境
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
二、广告信息传播
（一）信源 （二）编码 （三）信道 （四）接收方 （五）噪音
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
（三）信道
• 信道：经过编码的信息传达给受众的渠道 • 媒体到达预定目标市场的能力是选择信道
•
一、广告信息构成
• 广告信息包括直接信息（显性信息）和 间接信息（隐性信息）
• 直接信息是由通用符号传达的广告信息 • 间接信息是广告作品具体的表现形式所
带来的感觉上的信息 • 直接信息和间接信息都以广告主题为核
心，为表达广告主题这个目的而服务
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
一、广告信息构成