第10章广告信息策略ok.pptx

10.1 何为广告信息
－－场景
立邦漆
ipod
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10.1 何为广告信息
－间接信息的作用
引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离
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10.1 何为广告信息
驱动行动的讯息
促销广告。 指导消费者如何反应(农夫果园)。 提示性广告(ex消费指向性广告)。
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10.1 何为广告信息
类型
目标
方法
知晓 认知 情感
抓住或黏住：注意、记忆、 新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、 突破广告堵塞、兴趣 个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示 广告
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第10章 序
不同的表现形式传 递不同的广告信息
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第10章 序
不同的表现形式传 递不同的广告信息
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信息选择：
风格 时间条件(预算/媒体 内容本身 受众 传播环境
如推销)
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第10章 序
我们究竟如何确定传递广告信息？ 广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？ 如果广告信息有图画、文字、声音构成，
色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、
媒体、氛围、场景等
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10.1 何为广告信息
直接信息＋间接信息＝广告主题
例：
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10.1 何为广告信息 －－色彩
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10.1 何为广告信息 －－构图意境
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10.1 何为广告信息 －－设计调性
理解
广告说辞、新闻发布会、特写、区隔点、共通类别、长文 案广告、解决问题式广告、直接营销、公关关系、告知性 广告
情感、心理诉求
感觉良好诉求、幽默、性和恐惧诉求、幻想、不着边际广 告、娱乐广告、事件
说服 品牌 行动
态度：信服、偏好 品牌识别、联想 2试02用0/9、/2购6 买、其他行为
销售主张、比较广告、演示广告、证言或代言、生活片段 式广告、公共宣传、倡议广告、植入式广告
第十章 广告信息策略
如何激励人
你希望你怎么被记住？
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学习回顾
前一章，广告受众学习：
广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客 户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需 求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契 合受众需求，广告才能产生作用。
广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主 张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费 者的认知和态度，来改变行为的。
10.1 何为广告信息
驱动感知的讯息
注意和知晓：stopping power(差异化) 兴趣：pulling power(相关性) 记忆：minding power(重复；识别系统；ex大
众银行)
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10.1 何为广告信息
驱动认知的讯息
有形特征 (属性、特征、口味等)
无形特征 （风格、形象、质量、声誉等）
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10.1 何为广告信息
将产品变成品牌的讯息
品牌化，品牌具有了性格和意义。 将消费者的体验和意义整合形成一致的品
牌形象。 将一个品牌和某一类人、生活方式和其他
特征联系起来，象征性地传递信息。 将消费者个人形象统一起来，强化认同。
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10.1 何为广告信息
3 广告信息的分类
感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆 认知：目标是传递信息和理解 情感：目标是触动情绪和情感 说服：目标是改变态度，产生信任和偏好 联想：目标是建立品牌识别和品牌联想 行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动
202头0/9/脑26 (理性) vs 心灵(感性)
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10.1 何为广告信息
触动情感的讯息
有形特征 (属性、特征、口味等)
无形特征 （风格、形象、质量、声誉
等）
爱、恐惧、紧张、 羡慕、性吸引等
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10.1 何为广告信息
用于说服的讯息
消费者利益点 销售承诺(ex 中国平安) 购买理由(ex 红牛 ) 独特销售主张（ex 王老吉）
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10.1 何为广告信息
ｂ、消费者对广告以及广告所传递的产品两个层 面信息决定对产品的态度。
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10.1 何为广告信息
2. 广告信息的构成：
直接(显性)信息和间接(隐性)信息 间接信息 －信息是由通用符号传达的广告信息 －广告作品表现形式所带来的感觉上的信息
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10.1 何为广告信息？
1. 广告信息的概念
广告信息即为广告通过文字、声音、图画等形 态向广告受众传递的信息综合。由于广告的本质 在于信息传递，因此广告信息的选择以及组合的 形态被认为广告活动的关键。
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10.1 何为广告信息
理解广告信息的注意点：
ａ、广告信息在于受众感知，而非信息本身。
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10.1 何为广告信息 －－文案语言的美感
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10.1 何为广告信息
－－创意程度
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10.1 何为广告信息 －－代言人
海伦•葛莉茉
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10.1 何为广告信息 －－氛围
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白云区的"荷塘月色"，唯美的摄影把江南园林的意境带出朴素的生活哲学。
应该怎样搭配？
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内容安排
第10章 广告信息策略
10.1 何为广告信息？ 10.2 广告信息传播的基本理论 10.3 广告信息的选择 10.4 广告信息对消费者的影响
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第10章 广告信息策略
10.1 何为广告信息？
1 广告信息 2 广告信息构成 3 间接广告信息 4 广告信息的种类
影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美
好事务的联系、变更消费者的认知等。
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学习目的
第10 章 广告信息策略
掌握广告信息的构成； 理解广告受众对广告信息的处理过程； 理解广告信息出路的两条路径； 掌握制定广告信息策略的基本依据。
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5百度文库
第10章 序
不同的表现形式传 递不同的广告信息