市场营销调研与预测
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问题： 1. 市场调查的方法有哪些？该公司在获取市场信息的时候，都使用 了哪些方法？ 2. 简述（问卷）提问项目设计的注意事项。
课堂案例
风靡欧洲的“斜口杯” 有一次，日本的营销员在一家饭店观察 “老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水 少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水， 必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士 风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口 杯”，其果然风靡欧洲市场。
及问题。
（6） 对该项调查具有充分的经验和知识。
1.二手资料的收集整理
（四） 分析调查数据
二手资料着重用来分析宏 观形势，收集较省力，整理较方 便。调查者应当重视二手资料的 收集和整理。对这些资料进行整 理分析，有助于了解整个市场的 宏观信息，对企业了解市场的整 体情况帮助很大。
2.一手资料的处理
（1） 调查项目切实 可行，能够运用具体的 调查方法进行调查。
（3） 能够获得客观的资 料，并能根据这些资料解决 提出的问题。
（二） 制订调查项目
（6）质量 控制措施
（1） 调查目的 和内容
（2） 调查方法
（5）调查程序
（3）
及日程安排
调查对象
（4）
的选择
调查地点的选择
（7） 经费预算
（三） 实施调查方案
（一） 确定调查项目
市场调查的第一步是确定调查项目，也就是 要明确问题的范围和内容。营销经理必须对调查 有足够的了解，必须明白通过市场调查要解决什 么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调 查的承担者。然而，这并不是一件容易的事，营 销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原 因在哪里。
（2） 可以在短期内 完成调查。调查的时间 过长，调查结果就会失 去意义。
一、市场调研的类型
1.探测性调研
探测性调研是当企业对需要 调研的问题不清楚，无法确定需 要调研哪些具体内容时的试探性 调研。它可以帮助查明问题产生 的原因，找出问题的关键，确定 进一步调研的重点内容，以便再 采用其他类型的调研。
2.描述性调研
描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方 法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。回答诸 如消费者买什么、什么时间买、在哪儿买、怎样买之类 的问题。如对产品的市场潜量、顾客态度和偏好等问题 的调研，都属于描述性调研。描述性调研注重对实际资 料的记录，比探测性调研要求更为详细、具体，需要一 一说明已经找出的问题。因此调研计划比较周密，更强 调资料的可靠性。描述性调研多采用询问法和观察法。
3.因果性调研
因果性调研是为了弄清某一种因素的 变化对另一种因素产生作用的大小，即在 于弄清问题的原因和结果之间有关变量的 关系。通常是在描述性调研所收集、整理 的资料的基础上，通过逻辑推理和统计分 析方法，找出不同因素之间的因果关系或 函数关系。因果性调研有定性调研和定量 调研之分。
二、 市场调研的基本流程
（1）校验
（2）输入
（3）制表
（6） 附件
（1） 题页
（五） 撰写调查报告
（2） 目录表
（5） 结论和建议
（3）调查 结果和有关 （4） 建议的概要 主体服务
案例导入
在亲自获取信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分 析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开 出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了 解整个市场的宏观信息提供了帮助。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司 有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息， 即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的 改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至 很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体 的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
实施调研过程首先是调研对象的甄选，即按照调研 问卷的要求选择调研对象，确保能够找到符合条件的调 研对象，使调研达到良好的效果。然后是访问的实施， 调研员必须严格按照问卷的要求与顺序进行访问，只有 这样才能不折不扣地得到调研者想要得到的资料。访问 结束后要对调研问卷进行一定比例的复核工作，一是对 访问的工作进行检查，二是对调研问卷中不清楚或者不 明确的地方进行再确认。复核结束以后，要对访问的效 果进行评价。调研实施阶段的实际工作量大，支出费用 最多，并且容易出错。在调研实施中还应包括根据调研 任务和规模建立调研组织或外出请专业调研机构，培训 调研人员，准备调研工具，实地展开调研等。
此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当
“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从 他们那里搜集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供 不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听” 消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对 产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息， 而不是虚假的赞美。
市场营销实务
1.了解市场调研的类型； 2.掌握市场调研的基本流程； 3.了解市场预测的相关概念； 4.掌握市场预测的基本类型； 5.了解市场预测的内容； 6.能够熟练运用市场营销调查的方法， 进行市场营销调研； 7.能够熟练运用市场预测的方法进行市 场需求预测。
案例导入
某公司的市场调研
某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市 场调研活动，按照调研计划该公司首先进行了一次问卷调查，他们选取 了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放 问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具 体。该调查所获得的数据被存入计算机，以进行详细的分析。
调查员应具备的素质
一名优秀的调查员应具备以下素质：
视
（1） 使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言
的交谈技术。
角
（2） 具有创造力和想象力。
（3） 对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）
延
Baidu Nhomakorabea被访问者说出心中想说的话。
（4） 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机
伸
的能力。
（5） 依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点
课堂案例
风靡欧洲的“斜口杯” 有一次，日本的营销员在一家饭店观察 “老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水 少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水， 必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士 风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口 杯”，其果然风靡欧洲市场。
及问题。
（6） 对该项调查具有充分的经验和知识。
1.二手资料的收集整理
（四） 分析调查数据
二手资料着重用来分析宏 观形势，收集较省力，整理较方 便。调查者应当重视二手资料的 收集和整理。对这些资料进行整 理分析，有助于了解整个市场的 宏观信息，对企业了解市场的整 体情况帮助很大。
2.一手资料的处理
（1） 调查项目切实 可行，能够运用具体的 调查方法进行调查。
（3） 能够获得客观的资 料，并能根据这些资料解决 提出的问题。
（二） 制订调查项目
（6）质量 控制措施
（1） 调查目的 和内容
（2） 调查方法
（5）调查程序
（3）
及日程安排
调查对象
（4）
的选择
调查地点的选择
（7） 经费预算
（三） 实施调查方案
（一） 确定调查项目
市场调查的第一步是确定调查项目，也就是 要明确问题的范围和内容。营销经理必须对调查 有足够的了解，必须明白通过市场调查要解决什 么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调 查的承担者。然而，这并不是一件容易的事，营 销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原 因在哪里。
（2） 可以在短期内 完成调查。调查的时间 过长，调查结果就会失 去意义。
一、市场调研的类型
1.探测性调研
探测性调研是当企业对需要 调研的问题不清楚，无法确定需 要调研哪些具体内容时的试探性 调研。它可以帮助查明问题产生 的原因，找出问题的关键，确定 进一步调研的重点内容，以便再 采用其他类型的调研。
2.描述性调研
描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方 法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。回答诸 如消费者买什么、什么时间买、在哪儿买、怎样买之类 的问题。如对产品的市场潜量、顾客态度和偏好等问题 的调研，都属于描述性调研。描述性调研注重对实际资 料的记录，比探测性调研要求更为详细、具体，需要一 一说明已经找出的问题。因此调研计划比较周密，更强 调资料的可靠性。描述性调研多采用询问法和观察法。
3.因果性调研
因果性调研是为了弄清某一种因素的 变化对另一种因素产生作用的大小，即在 于弄清问题的原因和结果之间有关变量的 关系。通常是在描述性调研所收集、整理 的资料的基础上，通过逻辑推理和统计分 析方法，找出不同因素之间的因果关系或 函数关系。因果性调研有定性调研和定量 调研之分。
二、 市场调研的基本流程
（1）校验
（2）输入
（3）制表
（6） 附件
（1） 题页
（五） 撰写调查报告
（2） 目录表
（5） 结论和建议
（3）调查 结果和有关 （4） 建议的概要 主体服务
案例导入
在亲自获取信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分 析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开 出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了 解整个市场的宏观信息提供了帮助。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司 有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息， 即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的 改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至 很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体 的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
实施调研过程首先是调研对象的甄选，即按照调研 问卷的要求选择调研对象，确保能够找到符合条件的调 研对象，使调研达到良好的效果。然后是访问的实施， 调研员必须严格按照问卷的要求与顺序进行访问，只有 这样才能不折不扣地得到调研者想要得到的资料。访问 结束后要对调研问卷进行一定比例的复核工作，一是对 访问的工作进行检查，二是对调研问卷中不清楚或者不 明确的地方进行再确认。复核结束以后，要对访问的效 果进行评价。调研实施阶段的实际工作量大，支出费用 最多，并且容易出错。在调研实施中还应包括根据调研 任务和规模建立调研组织或外出请专业调研机构，培训 调研人员，准备调研工具，实地展开调研等。
此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当
“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从 他们那里搜集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供 不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听” 消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对 产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息， 而不是虚假的赞美。
市场营销实务
1.了解市场调研的类型； 2.掌握市场调研的基本流程； 3.了解市场预测的相关概念； 4.掌握市场预测的基本类型； 5.了解市场预测的内容； 6.能够熟练运用市场营销调查的方法， 进行市场营销调研； 7.能够熟练运用市场预测的方法进行市 场需求预测。
案例导入
某公司的市场调研
某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市 场调研活动，按照调研计划该公司首先进行了一次问卷调查，他们选取 了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放 问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具 体。该调查所获得的数据被存入计算机，以进行详细的分析。
调查员应具备的素质
一名优秀的调查员应具备以下素质：
视
（1） 使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言
的交谈技术。
角
（2） 具有创造力和想象力。
（3） 对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）
延
Baidu Nhomakorabea被访问者说出心中想说的话。
（4） 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机
伸
的能力。
（5） 依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点