网络营销第2讲--网络营销概述

2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 • 个性化消费的回归 • 消费主动性增强 • 购物的方便性和趣味性的追求 • 价格是影响消费心理的重要因素
(2) 网络营销的优势和吸引力
• 网络营销强调个性化的营销方式
• 网络营销可以实现全程营销的互动性
• 网络营销可提高消费者购物效率
2.3.2网络营销对传统营销的冲击
根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场 营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者 所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、 产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展 和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名 合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上， 还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨 大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取 得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消 费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。
其相互之间的关系公式可表述为：
营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望
在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素 已经改变，具体表现在：
1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变
2.3.3网络营销与传统营销的整合
1. 网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后 可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影 响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合 的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述 理由：
(1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
关于网络营销界定的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
问题讨论：一些网络营销概念相关的问题
企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对
吗？ 当当网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络
2.2.3 网络营销的特点
因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营 销呈现出以下一些特点：
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互
4. 人性化
5. 成长性
6. 整合性
7. 超前性
8. 高效性
9. 经济性
10. 技术性
2.2.4 网络营销的发展趋势
1. 互联网的发展与应用的特点 (1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使
商品质量 价格
售后服务
4.05 4.01 3.95 3.92 3.85 3.76 3.72 3.71 3.66 3.33
2 2.5 3 3.5 4 4.5
我国网上消费者在2004年CNNIC主持的网络购物调查中对网络购物的 各环节满意程度综合评分
在对各个环节的满意程度进行评价时，1分表示非常不满意，5分表示非 常满意，分值越高表示满意程度越高。
网络营销第2讲--网络营销概述
第二讲
网络营销概述
本讲概要
2.1、网络营销基本概念 2.2、网络营销的内容和特点 2.3、网络营销与传统营销 2.4、分析体系概图
2.1 网络营销基本概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组 成部分，是为实现企业总体经营目标所 进行的，以互联网为基本手段营造网上 经营环境的各种活动。
2. 对传统营销方式的冲击
(1) 重新营造顾客关系
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的 顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客 需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。
(2) 对营销战略的影响
在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争 型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资 源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
营销例子。
2.2 网络营销内容和特点
2.2.1 网络营销的产生
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相 关的一门新学科。
1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础
市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、 产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大 和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手 段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络 营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络 市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织 交易活动的实现。
(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。
(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物
(3) 对跨国经营的影响
任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择 一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行 的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
(4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及
员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进 一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委 托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍， 也使企业组织重整成为必要。
(4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。
(5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。
2. 整合营销的概念
根据CNNIC2004年的网络购物调查得出的 满意度－重要性矩阵
Байду номын сангаас
3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争 优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方 法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制 胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须 在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫 切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富， 主要表现在以下二个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了 解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的 变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数 据分析和营销依据。
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企 业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而 且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此 在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。
70%
13700
4580
5910
48.5% 7950
6800
8700
9400
12300 10300 11100
60% 50% 31.7% 40%
30%
34.5% 27.9%
23.4%
20%
18.2% 18.4% 18.1% 19.4%
10%
0
0%
2002.06 2002.12 2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06
图2-1 全球上网人口的发展情况
CNNIC
图2-2 全球企业间网络交易的发展情况
图2-3 全球网络零售的发展情况
万人 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
中国网民规模和年增长率
75.4% 72.8%
网民人数
16200 80%
网民规模年增长率
，2007.06
第19次及以前的“中国互联网络发展状况统计调查”将网民定义为：每周上网不少 于一个小时的6周岁及以上中国公民。“每周上网一小时”的统计口径是为了在互联 网起步阶段统计出更具有实质意义的活跃网民数。国际上对网民定义采用较多的是 “半年内用过互联网的人”。随着互联网的发展和普及，目前我国上网人群已绝大 多数是活跃网民，“每周上网一小时”和“半年内用过互联网”这两个统计口径之 间调查出来的数据已非常接近（差距在3%以内）。为了能跟国际接轨，CNNIC此次 将网民的统计口径从“每周上网一小时”调整为“半年内用过互联网”。
用者的年增长率大于50％。
(2) 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤 服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一 般电话线传输。
(3) 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易 的成本远小于传统营销的成本。
(4) 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上 的新兴虚拟社会将逐渐形成。
• 网络营销的价格优势
综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快 速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的 需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营 销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消 费者的新需求。
订单准确性 付款安全性