网络营销环境分析概论
电子商务概论-电子教案 第4章 网络营销
2．
产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需 求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。网上 销售的产品可以分为三大类：实体商品、软体商品和 在线商品。 3．定价策略 定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格 等方式来实现其营销目标。
4．分销策略 分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品
1. 确定策划目的 策划的目的是对本次网络营销所要实现的目标进行 全面的描述。当企业投入大量的人力、财力和物力 进行网络营销策划的时候必然是要解决一定的问题， 这些问题可能属于下面中的一点或几点： （1）企业从未进行过网络营销活动，没有一套系 统有效的网络营销方案，这时就需要根据市场的特 点设计一套适合自身企业特点切实可行的的网络营 销方案。 （2）企业已经开展了网络营销，但由于其发展迅 速，原来的网络营销方案已经不再适合企业当下的 发展，需要重新设计网络营销方案。
网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营
销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。 具体来说，网络营销的特点有：
1．不受时间和空间的限制。
2．多媒体展示与交互式。 3.
低成本与高效性。 4．成长性。 5．整合性。 6．技术性。
4.2.1策划的概念 市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性 地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换 关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排， 有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适 当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当 的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此， 营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、 设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如 果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。 网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息 系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进 行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。
青岛滨海学院《电子商务概论》——第3章 网络营销
网络营销产品的整体概念
● ③期望产品层次。在网络营销中，顾客处 为主导地位，消费呈现出个性化的特征， 不同的消费者可能对产品的要求不一样， 因此产品的设计和开发必须满足顾客这种 个性化的消费需求。这种顾客在购买产品 前对所购产品的质量、使用方便程度、特 点等方面的期望值，就是期望产品。为满 足这种需求，对于物质类产品，要求企业 的设计、生产和供应等环节必须实行柔性 化的生产和管理。对于无形产品如服务、 软件等，要求企业能根据顾客的需要来提 供服务。
● 3.1.2网络营销的概念
● 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联 网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标 实现的一种新型的市场营销方式。
● 1.广义的网络营销 ● 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括 Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国 际互联网)开展的营销活动。 ● 2.狭义的网络营销 ● 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联 网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满 足组织或个人需求的全过程。 ● 3.整合网络营销 ● 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
3.1.5网络营销的基本理论
2、网络软营销理论 充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短 信、垃圾邮件） 网络软营销理论，实际上是针对工业时代的 大规模生产为主要特征的“强势营销”（传统广 告和人员推销），而提出的新理论，它强调企业 在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受 和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活 动。
3.2.3价格策略
● 1.低价定价策略 ● 直接低价定价策略 ● 折扣策略 ● 低价定价策略应注意的问题： ● 2.定制生产定价策略 ● 3.许可使用定价策略 ● 4.拍卖竞价策略 ● 5.免费价格策略
网络营销概论讲义
萌芽阶段（1997—2000年）
1997年10月底，我国上网人数为62万人， www网 站数量数约1500个； 2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数 量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：
搜索引擎对网络营销的贡献
1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索 客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百 度 2000年Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步 发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜பைடு நூலகம்引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12 月，新闻邮件订户数接近3万（/） 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络 广告（468×60像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开 始提供第一份免费网络杂志
一、网络营销的诞生及其演变
二、我国网络营销的发展概况
网络营销的诞生及其演变
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—— 搜索引擎营销的基础（例：雅虎等） 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件， 引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告 概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志 着网上销售的诞生
应用和发展阶段（2001—2003年底）
网络营销 ppt课件
❖ 阅读
企业参与才是真正的网络营销
❖ 思考
什么是网络营销？ 与传统营销有何区别及联系？
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.1 网络营销的概述
❖ 1.1.1网络营销的含义 ❖ 1.1.2 网络营销的内容
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.1.1网络营销的含义
直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写）， 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消 费者
网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络 营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网 络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了 解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活 动效率。
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达 到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。
❖ 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为 信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电 子商务阶段、网上服务等一系列过程。
❖ 思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为 对吗？为什么？
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
❖ 网络营销的理论模式应该是:
营销过程的起点是消费者的需求； 营销决策 (4PS）是在满足4CS要求的前提下的
企业利润最大化； 最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大
化。
《电子商务概论》 立信会计出版社 网络支持：中国财经在线
1.3 网络营销与传统营销
1.2 网络营销的理论基础
❖ 1.2.1 网络直复营销理论 ❖ 1.2.2 网络“软营销”理论 ❖ 1.2.3 网络整合营销理论
网络营销环境的名词解释是什么
网络营销环境的名词解释是什么在当今数字时代，网络营销已经成为了企业扩大影响力和提升销售业绩的重要手段。
网络营销环境指的是在互联网上进行营销活动所涉及的各种因素和条件。
它包括了互联网基础设施、社交媒体平台、用户行为等多个方面。
本文将探讨网络营销环境的各个方面以及其对企业的影响。
首先，网络营销环境中的互联网基础设施是构建网络营销的基石。
互联网的普及和发展使得企业得以更加便捷地开展营销活动。
互联网的高速通信技术、较低的成本以及广阔的覆盖面，使得企业能够通过网站、电子邮件和移动应用等形式与潜在客户进行有效的沟通和互动。
此外，互联网的稳定性和高效性也保障了企业在线业务的持续运行。
互联网基础设施的完善将有力支撑企业在网络营销环境中的活动。
其次，社交媒体平台是网络营销中不可或缺的一环。
社交媒体平台如微博、微信、Facebook等成为了人们日常生活中获取信息和交流的重要途径。
企业可以通过社交媒体平台与潜在客户建立联系，并在平台上进行产品推广、品牌塑造以及与消费者的互动。
社交媒体平台上的用户群体庞大且多样化，这为企业提供了更精准的目标客户定位和市场营销策略制定的可能性。
同时，社交媒体平台的实时性和互动性也使得企业能够及时了解到用户的反馈和需求，进一步改进产品和服务。
再次，用户行为在网络营销环境中发挥着重要作用。
用户行为指的是人们在网络中的活动以及对商品和服务的态度和选择。
了解用户的行为习惯和喜好，对企业进行有利的调整和优化，以满足用户的需求。
例如，通过深入分析用户的搜索关键词、浏览习惯和购买行为，企业可以制定更加精准的广告投放策略，提高用户的点击率和转化率。
同时，用户的口碑传播也对企业的形象和销售业绩产生着直接影响。
企业需要积极参与社交媒体的互动，并倾听用户的声音，及时回应和解决用户的问题，建立起良好的品牌形象。
除了以上几个方面，网络营销环境还涉及到安全性和法律法规的约束。
随着互联网的蓬勃发展，网络安全问题日益突出，企业需要采取措施保护自己的信息资产和顾客的隐私。
网络营销概论培训资料
2.4.2 E-mail营销
1．什么叫E-mail营销
E-mail营销是指在一定的营销环境中获取必要的资源，并通过这些资源将适宜的信息通 过E-mail的方式传递给目标用户。E-mail营销是一个广义的概念，泛指所有符合许可营 销原理的电子邮件营销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它强调 三个基本因素：获得用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
〔2〕具有很强的市场开拓能力。〔3〕极强的实践性。〔4〕跨时空 性。〔5〕可以传输多种媒体。〔6〕交互性。互联网络是产品设计、 商品信息提供以及服务的最正确工具。〔7〕拟人化。〔8〕成长性。 〔9〕整合性。〔10〕超前性。〔11〕高效性。〔12〕经济性。〔13 〕技术性。
2.1.3 网络营销与传统营销的比较
2．开展数据库营销的基本战略 〔1〕开发出企业与客户接触沟通的主要方式。〔2〕建立一个完整的客户服
务体系。〔3〕识别哪些是优质客户，花精力去提高他们的忠诚度。〔4〕计 算客户终身价值以决定营销活动的经济效果。〔5〕分析和找出客户特征群貌 ，用来复制优质客户。〔6〕不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强 对客户了解的时机。〔7〕改变企业的认知、人员角色与绩效系统，使之适应 企业与客户关系的新架构。〔8〕组建能有效管理数据库的专业团队，不断充 实、升级营销数据库。
2.4.1 搜索引擎营销
1．什么叫搜索引擎营销 搜索引擎营销〔Search Engine Marketing，SEM〕就是指根据用户使用搜索息传递给目标用户。 SEM是网络营销的一种新形式。
2．搜索引擎营销方法的内容 〔1〕搜索引擎优化〔搜索引擎自然排名〕。〔2〕分类目录登录。〔3〕搜索
了技术基础支持。 〔2〕剧烈的市场竞争推动了网络营销的开
电子商务概论_7 网络营销与管理
电子商务概论
第七章
网络营销与管理
第一节
网络营销的特征
一、网络营销的概念 （一）网络营销的概念 （二）网络营销的理论 （三）网络营销的特点 二、网络营销的影响 （一）网络营销对企业经营的影响 （二）网络营销对传统商业的影响 （三）网络营销对企业提出新的目标追求
2014-9-23
2014-9-23 4
电子商务概论
第七章
网络营销与管理
第四节
电子商务的盈利目标
一、网络营销的成本 （一）网络技术使企业趋向微利化 （二）网络营销的成本 二、电子商务目前的盈利状况 （一）目前电子商务盈利的困境 （二）电子商务盈利的基本条件 三、电子商务盈利的途径 （一）降低电子商务成本 （二）降低网上促销费用
网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用网络技术和功能， 4C观念：顾客（customer），
客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
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6
电子商务概论
第七章
网络营销与管理
（二）网络营销的理论（1/3）
网络营销的目标：同时达到企业利润最大和满足顾客需求。 1 、网络营销的理论模式
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电子商策略
一、网络营销中的市场调查 （一）网上市场调查的优势 （二）网上市场调查的组织 二、网络消费的心理和行为分析 （一）网上消费者行为分析 （二）网络消费者群体的价值 三、网络营销的主要方法 （一）网络广告营销 （二）电子邮件营销 （三）网络新闻组营销 （四）网上论坛营销 （五）网上公关营销 （六）会员制营销
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电子商务概论
第七章
网络营销与管理
一、网络营销的概念
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件
第一章 网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
学习目标
➢ 了解网络营销的定义与基本范畴 ➢ 掌握网络营销的功能 ➢ 理解企业开展网络营销的意义 ➢ 掌握网络营销的基本内容 ➢ 掌握网络营销与传统营销的关系 ➢ 了解网络营销的过去、现在与未来
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的 一般网民：没有特定上网目的
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
二、网络营销的基本范畴
④ 网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果
知识点与考核要求
第二节 网络营销的功能、意义及内容
1.领会： （1）网络营销的功能 （2）网络营销的基本内容 2.简单应用
分析企业开展网络营销的意义
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
提问： 你认为网络营销有哪些功能 ？
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
网络营销与策划
授课：毕子鑫
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
纪律
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销与策划
一．概论 二．环境分析 三．战略 四．调查 五．消费者行为
六．组合策略 七．方法 八．客户关系管理 九．效果评价 十. 大数据下的变革
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一节 网络营销的概念
00908网络营销与策划
第一章网络营销概论（一）网络营销的概念识记：网络营销：指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。
凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或个人。
从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体还是个人，都会面对营销问题，网络营销作为整体营销的构成部分适用于所有单位和个人。
从狭义来讲，网络营销主体是指参与营销活动的各类企业。
网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。
一般认为，网络营销的客体应当是产品。
产品类型的划分有两种基本方法：一是按产品形态划分，可分为有形的实体产品和无形的服务产品；二是按产品与互联网关系的紧密度划分，可分为网络产品和传统产品。
网络营销对象：是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
网民：指达到一定上网时间的上网人员。
特定网民：指有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。
一般网民：指没有特定上网目的的网络信息浏览者或者网络服务享受者。
网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销方式：站点营销方式：指通过建立本企业的网站开展营销活动的营销方式。
非站点营销方式：指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展网上营销活动的营销方式。
人员营销方式：指以人员促销为主的营销方式。
非人员营销方式：指以传统媒体宣传为主的营销方式。
领会网络营销的定义网络营销的基本范畴：指与网络营销学科体系密切相关的基本概念，主要包括：网络营销主体、网络营销客体、网络营销对象、网络营销目标（二）网络营销的功能、意义及内容领会网络营销的功能：市场开发与渗透、新产品开发、满足消费者个性化需求、提高顾客满意度、降低成本费用网络营销的基本内容：网络营销环境分析、网络营销方法与手段、网络营销战略的制定与实施、网上市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络环境下客户关系管理、网络营销效果评价简单应用：分析企业开展网络营销的意义（三）网络营销与传统营销的关系领会网络营销与传统营销的相同点：1.营销目标相同，2.技术融合的趋势相同不同点：1.营销媒体不同，2.营销对象不同，3.竞争机制差异，4.赢利模式差异网络营销对传统营销的冲击：1.对营销战略的冲击，2.对营销组织结构的冲击，3.对传统产品策略的冲击，4.对传统定价策略的影响，5.对传统渠道策略的冲击，6.对传统促销策略的冲击网络营销与传统营销的整合：就是利用整合营销策略，以最低成本实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
网络营销课程标准
<<网络营销>>课程标准一、课程性质《网络营销》是电子商务专业的一门主干课程。
《网络营销》是以互联网技术为基础的高新技术与营销资源融合在一起的新的营销模式，网络营销具有营销的共同性，同时，又具有它独有的特性。
网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，它是企业基于互联网上的电子商务活动中最基本的重要的商业活动。
《网络营销实务》课程是电子商务专业学生在完成《市场营销》、《电子商务概论》、《计算机网络技术基础》等课程学习之后开设的一门必修的专业核心课程，主要培养专业学生运用现代互联网技术开展营销活动的技能，对于专业学生从事营销与贸易活动的核心能力形成具有重要作用。
《网络营销实务》课程遵循“以学生为中心，以能力为本位”的指导思想，按照职业岗位工作的基本内容来设计教学内容，提倡在“学中做”和“做中学”的教学理念，注重培养学生的自主性学习能力和创新创业能力。
网络营销作为一种全新营销模式，对传统市场营销有着重大的影响和冲击。
它影响传统营销策略、营销战略、营销组织。
网络营销与传统营销是一个整合的过程。
作为网络经济时代营销创新的表现形式，是任何开展营销活动的企业不可回避的课题。
因此为了满足实践对网络营销知识的需要，作为电子商务专业和经营类专业的主干课程，网络营销的基本理论．基本概念及基本程序方法掌握的扎实与否，将直接影响到学生对本专业知识的掌握，因而在电子商务专业和其他企业经营管理，市场营销专业的学科体系中占有重要的地位。
通过教学，要求学生具备网络营销策略与网络品牌战略制订、网络营销管理等方面的知识与能力；具有对网络营销环境、网络消费者行为模式客观分析并准确定位网络营销目标市场的能力，具有网络市场调研方案策划与实施的能力，掌握一定的网络促销技巧。
二、课程设计思路《网络营销实务》课程的设计思路：本课程学分为3，计划课时56课时，理论与实践教学的课时分配比例为2：1。
该课程主要依据网络营销与策划应用的实际来设置相应的内容。
《电子商务概论》第六章习题答案
《电子商务概论》第六章习题答案一、思考题：1、从营销角度分析网络营销的含义？从营销角度讲，在网络上生产者通过和消费者间进行网上沟通后，了解消费者的愿望和要求，把大规模生产和营销的方式改为小规模营销模式，为消费者个性化服务提供方便，更迎合了现化营销观念的宗旨。
2、网络营销的主要特点和优势？它的主要特征和优势有：1、营销手段网络化：在网络环境下，信息传播范围广，扩散能力强，没有时间、地域空间的限制，因此营销手段也具有网络的特点，如营销活动中信息交流更自由、开放、平等，营销信息传递实时、高效、费用低。
营销技术也是与时俱进，充分地利用现代信息技术所提供的手段方便地掌握和分析营销过程中各个环节的发展变化情况。
2、营销成本最小化：网络营销充分地利用了网络虚拟化的特征，以计算机网络为营销环境，减少了销售环节，使企业、商业的贸易活动走向电子化、网络化，简化了信息传递过程，大大弱化了原有中间商的作用。
同时，通过网站发布构成营销场所，降低产品供应费用，实现零成本营销；网络销售不受时间、空间的限制，因此减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，世界贸易组织（WTO）第二次部长会议决定暂时不对世界各国的网络贸易征收关税，真正实现零税赋贸易。
3、营销信息共享化：在互联网的环境下，尤其是在Internet上，许多网站为企业发布供求信息提供平台，信息资源犹如取之不尽，用之不竭的丰富宝藏，涉及的信息内容无所不包，应有尽有。
4、销范围全球化：目前Internet覆盖全球200多个国家和地区，企业可以从任何地方接入Internet，并将信息延伸到互联网络所能触及的每一个角落。
5、营销服务人性化：实现网上促销一对一的服务，增加了顾客直接向商家购买的倾向。
在这样的环境中，顾客能积极地向自己选择的商家提供信息，商家获得相关信息后，能及时调整商品规格、型号、功能等，以尽量满足顾客的要求。
3、网络营销的主要策略有哪些？1)从4P到4C的营销策略：由4P到4C营销策略的转变，彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大拓展了原有的市场和营销概念，可以说4P所代表的是以制造商为核心的商业世界观，而4C则代表以消费者为核心的商业世界观，因此要求厂家必须通过各方面与消费者沟通，而网络的高效性、实时性、廉价性恰好为此沟通奠定了基础。
第六章网络营销PPT课件
2.基于EDI的网络营销
3.基于Intranet的网络营销
• 基于网络营销的地域特征的分类
1.社区网络营销
2.本地网络营销
3.远程国内网络营销
4.全球网络营销
• 基于与客户的关系的分类
1.有针对性的网络营销
2.无针对性专业性的网络营销
20203/7./2无1 针对性无专业性的网《上电营子商销务概论》
，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。
案例：英国的Stormhoek葡萄酒厂博客营销示例。
2020/7/21
《电子商务概论》
14
六、个性化营销
个性化营销的主要内容包括：用户定制自己
感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形
式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受
时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾
WELCOME TO
第六章网络营销
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总体概述
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1
本章任务
教学目标：了解网络营销的基本概念， 熟悉网络营销基本流程和基本理论，掌 握网络商务信息发布的常用方法。
教学重点：网络商务信息发布方法。 教学难点：网络营销基本理论。
场、增加企业赢利为目标的经营过程。
• 网络营销内容 ：免费发布供求信息、直接向潜在客户 发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业
信息网、网上商店、网上黄页、网络社区 ；搜索引擎、
网络广告、交换链接、交换广告、邮件列表、个性化营
销、会员制营销 等。
2020/7/21
网络营销：策划与推广课程标准
（1）教学课件、视 频教学资料、实训设 计 （2）学生用可上网 电脑（1 台/4 人）
（1）前续课程知识 （2）计算机知识及操作能力 （3）网络环境、用户、危机相关知 识、网络营销环境的把握
能根据教学法设计教学情景； 能按照设计的教学情境实施教学； 能够把握教学过程中出现的偏差， 合理引导学生完成任务。
教学媒体与设备 （1）教学课件、视 频教学资料、实训设 计 （2）学生用可上网 电脑（1 台/4 人）
学生已有的知识、能力要求
教师执教能力的要求
（1）前续课程知识 （2）计算机知识及操作能力 （3）搜索引擎应用知识与能力 （4）营销、传播展示意识
能根据教学法设计教学情景； 能按照设计的教学情境实施教学； 能够把握教学过程中出现的偏差， 合理引导学生完成任务。
任务 4
网络广告营销
学时
5
学习目标
掌握网络广告的形式、内容、策划流程，以及营销活动效果评估的方法
学习内容
教学方法和建议
（1）网络广告的形式与内容； （2）网络广告效果的含义与内容； （3）网络广告策划与创意流程； （4）网络广告效果测评。
在引导教学法下实施任务教 学法、分组教学法、案例教学法。
教学媒体与设备
任务 5
网络视频营销
学时
5
学习目标
掌握网络视频营销的含义、基本方法；营销策划与制作的流程；网络视
频营销策略
学习内容
教学方法和建议
（1）网络视频营销的含义与主要方式；
-5-
在引导教学法下实施任务教
（2）网络视频的策划；
（3）网络视频的制作；
（4）网络视频营销策略。
教学媒体与设备
学生已有的知识、能力要求
网络营销教材目录
网络营销教材目录第一章：网络营销概论11 网络营销的定义与发展历程12 网络营销与传统营销的比较13 网络营销的特点与优势14 网络营销的应用领域与前景第二章：网络营销环境分析21 网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境22 网络营销的微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众第三章：网络消费者行为分析31 网络消费者的特征与类型32 网络消费者的购买动机与决策过程33 影响网络消费者购买行为的因素个人因素社会因素文化因素心理因素34 网络消费者的信息搜索与评估35 网络消费者的购买行为模式与特点第四章：网络营销战略41 网络营销战略规划确定目标市场制定营销目标选择营销战略42 网络营销的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略43 网络营销的品牌战略网络品牌的建立与推广网络品牌的维护与管理第五章：网络营销组合策略51 产品策略网络营销产品的分类与特点网络产品的开发与设计网络产品的品牌策略网络产品的生命周期策略52 价格策略网络营销中的定价方法网络营销中的价格调整策略免费价格策略53 渠道策略网络营销渠道的类型与特点网络营销渠道的建设与管理网络营销渠道的冲突与解决54 促销策略网络广告网络销售促进网络公共关系网络人员推销第六章：网络营销的技术基础61 网络技术与网络营销互联网的发展与应用移动互联网与网络营销物联网与网络营销62 网站建设与优化网站的规划与设计网站的开发与建设网站的优化与推广63 搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）搜索引擎广告（SEA）第七章：社交媒体营销71 社交媒体营销概述社交媒体的类型与特点社交媒体营销的定义与价值72 社交媒体营销策略社交媒体平台的选择与定位内容营销策略互动营销策略粉丝营销策略73 社交媒体营销的效果评估与优化第八章：电子邮件营销81 电子邮件营销概述电子邮件营销的定义与特点电子邮件营销的优势与局限性82 电子邮件营销策略邮件列表的建立与管理邮件内容的设计与撰写邮件发送的时间与频率83 电子邮件营销的效果评估与优化第九章：网络营销的数据分析与效果评估91 网络营销数据的收集与整理数据来源与类型数据收集的方法与工具92 网络营销数据分析的方法与指标流量分析转化率分析客户满意度分析投资回报率分析93 网络营销效果评估的流程与方法设定评估指标与目标数据对比与分析提出改进措施与建议第十章：网络营销的法律与道德问题101 网络营销中的法律问题网络广告法消费者权益保护法知识产权法102 网络营销中的道德问题网络营销中的诚信问题网络营销中的隐私保护问题网络营销中的社会责任问题103 网络营销的伦理规范与自律第十一章：网络营销案例分析111 不同行业的网络营销成功案例电子商务行业制造业服务业112 网络营销案例的分析与借鉴案例的背景与目标营销策略与实施过程效果评估与经验总结第十二章：网络营销的未来发展趋势121 新技术对网络营销的影响人工智能与大数据虚拟现实与增强现实区块链技术122 网络营销的创新模式与发展方向个性化营销场景营销社交电商内容营销的深化。
电子商务概论电子商务网络营销
2.零售商和供应商界面
（1）订货
3.零售商管理界面
（1）商业情报和商品计划 理
4.6.2 消费者网上购物过程（B to C）
1.访问网络商店主页 3.决定购买 2.寻找所需商品的信息 4.支付货款
4.6.3 企业网上购物过程（B to B）
3.网络促销效果的评价
（1）网上统计 （2）市场调查
4.网络广告的类型与特点
（1）网上广告的分类 ①文字广告 ②图标广告 ③旗帜广告 （2）网络广告的特点 ①传播范围广，无时空限制 ②定向与分类明确 ③灵活的互动性和选择性 ④精确有效的统计 ⑤内容丰富、形象生动 ⑥易于实时修改 ⑦价格低廉 ⑧传播的被动性 ⑨创意的局限性 （3）网络广告发布方式 ①利用自己的网站发布广告 ②借助他人的网站发布广告 ③ 电子邮件广告 ④选择有明确受众定位的网站 ⑤利用广告交换服务网络 ⑥使用新闻组发布广告 ⑦利用传统媒体发布广告
5.信息发布
8.个性化营销
6.许可Email营销
9.会员制营销
10.网上商店
4.2.5 网上购物存在的问题
4.3 电子商务网络营销模式与策略
1.网站营销的模式
（1）代理2）广告模式 1）不同类型门户网站提高浏览量的方法 ②市场交换 ⑤分销商代理 ⑧拍卖代理 ③商业贸易组 ⑥虚拟商场 ⑨搜索代理
2.网络营销战略管理
(1)网络营销战略的概念 (2)网络营销战略的目标 ①销售型网络营销目标 标 ③品牌型网络营销目标 标 ②服务型网络营销目 ④提升型网络营销目
⑤混合型网络营销目标
(3)网络营销战略的分析
①顾客关系的再造
②定制化营销
电子商务概论-电子教案 第五章 网络营销
5.2.5 网络消费者的购买过程
1．诱发需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购后评价
5.3网络营销策略
5.3.1网络营销产品策略 5.3.2网络营销定价策略 5.3.3网络营销分销策略 5.3.4网络营销促销策略 5.3.5网络营销品牌策略 5.3.6网络顾客关系管理策略
5.3.1
5.1.1 网络营销的概述 网络营销（InternetMarketing，e-Marketing等）是以现代电 子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以 及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1.网络营销是手段而不是目的 2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 3.网络营销不等于网上销售 4.网络营销不等于电子商务 5.网络企业、传统企业与网络营销
5.5案例分析
5.1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
网络营销的概述
5.1.1网络营销的概念
5.1.2网络营销的产生与发展
5.1.3网络营销的特点
第五章网络营销
引导案例 腾讯投资京东获15%股份 拍拍等相关业务注入京东
腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东
第五章移动电子商务
案例导学
腾讯与京东联姻，在未来移动电商领域的布局，将是一箭双雕的效果； 一是迅速建立以微信、手机QQ等移动用户群为基础的电商生态；二是帮 助京东全面升级2012年京东建立的自营物流网络。未来移动商务的核心， 必然是社交＋娱乐＋数据驱动；此番腾讯与京东的战略合作，也凸显腾讯 的开放战略之一贯性和连续性，它一定会专注于开放平台本身，而不是借 船出海、进入某个具体的商业领域，这是腾讯的风格，也是腾讯的优势。
5.1.4
网络营销的理论基础
1．直复营销理论 2．关系营销理论 3．“软营销”理论 4．整合营销理论 5．长尾理论
中国石油大学《网络营销概论》复习题及答案
《网络营销概论》复习题1.单选1.在产品生命周期的四个时期中，呈现出“销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，竞争替代产品或品牌开始出现”特点的是（）。
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期[答案]:B2.在网络系统信息时代，组成网络营销市场的主要因素已经发生改变，不属于这种改变的是（）。
A.消费主体的变化B.消费者购买力的改变C.消费者购买欲望的改变D.网上的电子商场将兴旺发达[答案]:D3.不属于网上电子支付方式的是（）。
A.电子信用卡支付B.现金支付C.电子货币支付D.电子支票支付[答案]:B4.一般情况下，不属于企业网络市场调查对象的是（）。
A.企业产品的消费者B.企业的竞争者C.企业合作者和行业内的中立者D.企业的公众[答案]:D5.企业为顾客提供满意的售后服务、送货、质量保证等，这些内容属于网络营销产品层次的（）。
A.核心利益或服务层次B.有形产品层次C.延伸产品层次D.潜在产品层次[答案]:C6.不属于网络市场特征的是（）。
A.有国界、区域界限的经营销范围B.精简化的营销环节C.无店铺的经营方式D.无存货的经营形式[答案]:A7.4P′S组合是指( )A.产品、推广、价格、销售B.产品、价格、渠道、促销C.产品、公关、价格、渠道D.产品、价格、促销、广告[答案]:B8.产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。
以下那个顺序是正确的？（）A.成长期、介绍期、成熟期、衰退期B.衰退期、介绍期、成熟期、成长期C.衰退期、成长期、介绍期、成熟期D.介绍期、成长期、成熟期、衰退期[答案]:D9.根据市场营销学理论，营销市场由三要素组成。
下列不属于营销市场三要素的是（）A.消费主体B.购买力C.购买环境D.购买欲望[答案]:C10.（）是实施网络软营销中的两个基本出发点。
A.网络社区和网络礼仪B.网络社区和虚拟市场C.虚拟市场和网络礼仪D.网络社区和网络消费者[答案]:A11.一个完善的网上营销渠道由三大系统组成，即订货系统、结算系统和（）A.业务系统B.管理系统C.配送系统D.运营系统[答案]:C12.戴尔公司的中文网站属于（）网站A.信息型B.广告型C.订阅型D.在线销售型[答案]:D13.网络营销的本质是什么？（）A.通过互联网进行营销的目的为根本B.实现企业的整体营销策略C.抓住、分析以及满足客户的需求D.仅仅是变向的改为网上销售[答案]:C14.网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（）特点。
《电子商务概论》教案 第七章 网络营销
二、网络广告
（一）网络广告的发展
1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有MCI等14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的事件，标志着网络广告的诞生。
一、网络营销的含义
概括来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。对这一含义的理解如下。
（一）网络营销不是孤立存在的
（二）网络营销不等于网上销售
（三）网络营销不等于电子商务
（四）网络营销是对网上经营环境的营造
二、传统市场营销与网络营销
（三）渠道的线上线下融合策略
四、网络营销促销策略
促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。网络促销策略一般有四种形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关。
（1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式。
（二）网络广告的形式
1．横幅广告
类型
规格（像素×像素）
全幅旗帜广告
468×60
半幅旗帜广告
234×60
垂直旗帜广告
120×240
宽型旗帜广告
728×90
小型广告条
88×31
1号按钮
120×90
2号按钮
120×60
方形按钮
125×125
10092互联网营销概论
10092 互联网营销概论 判断题 任何商品都能在网上销售。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销与传统营销是-一个整合的过程，这是因为互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的 群体只是整个市场中某一部分群体。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销根据互联网的不同类别分为基于全球网络的网络营销、基于 EDI 的网络营销以及基 于 Intranet(企业内部网)的网络营销。（） 10092 互联网营销概论 判断题 在电子商务的环境下，网络消费者只要通过上网订购完成了商品所有权的交割过程，就完成 了电子商务的交易活动。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和 组织交易活动的实现。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销可以实现全程营销的互动性。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，都是为了实现企业的经营价值。（） 10092 互联网营销概论 判断题 制定网络促销预算方案首先必须确定网络促销的目标。（） 10092 互联网营销概论 判断题 不管是传统营销还是网络营销都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络商务信息是通过计算机网络传递的商务信息，它包括文字、数据、表格、图形、影像、 声音以及内容，能够被人或计算机识别和感知的符号系统。（） 10092 互联网营销概论 判断题 只有通过计算机网络传递的商务信息，才属于网络商务信息的。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络商务信息采集的经济性，就是要求采集的商务信息价格比较低廉。（） 10092 互联网营销概论 判断题 信息流作为连接的纽带贯穿于电子商务交易的整个过程中，并起着串联和监控的作用。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络营销对网络商务信息收集的要求是及时、准确、适度、经济。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络信息的收集，增加了信息传递的中间环节，从而增加了信息的误传。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网上信息发布平台是在互联网上提供分类信息发布的专业网站，满足企事业单位和个人在互 联网上发布各类信息的需求，协助企业推广自有品牌、促销产品，并为广大客户提供丰富、 实用、广泛、真实的信息资源。（） 10092 互联网营销概论 判断题 网络直销使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能，因而在电子商务环境下中间商将 面临消亡。（）
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第一节 网络营销
1 网络营销环境
2 在网络上进行市场调查
3 展示
4 识别和送达消费者
5 在上创建和维系品牌
6 网络营销的目标
7 外向营销与电子邮件
8 网络营销与传统营销的整合
一、网络营销环境
1.1 确定网络营销的目标群体 1.2 网络规则
1.1 确定网络营销的目标群体
是指公司网络营销工作所面向的群体。
如：所附的签名文件只是用来识别作者， 没有任何促销或商业信息。但现在商业性 网站也被人们广泛接受，其数量远远超过 政府和教育类网站。
二、在网络上进行市场调查
2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势 2.2 在网络上进行一手资料的调查 2.3 在网络上进行二手资料的调查 2.4 检索工具和目录
2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势
若公司允许，被访人员还可在网上及时地看到结果。
(4)实时监督
对调查进度进行监督，可及时发现问题，这 是保证整个调查活动顺利进行的重要条件。
人员访问调查和电话调查可以保证这一点， 但所耗费的时间和成本却是巨大的；而邮寄 问卷调查则无法做到这一点，收回的许多问 卷要么错答，要么漏答，变成无效问卷。
免费规则源于互联网传统的非商业性，人们 习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱 是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公 司的产品或服务的购买权利。
免费规则对于开展网络营销的公司的好处：
⑴ 吸引潜在用户 ⑵ 增加好感和信任 ⑶ 获得宣传 ⑷ 进行营销活动
⑴ 吸引潜在用户
免费提供有价值的信息是人们访 问公司网站的主要原因，很少有 人浏览网站只是为了看看在电视 和报纸上一样能看到的广告。
互联网这种随意的环境会影响用户对 营销信息送达方式的感受，因此营销 人员就必须考虑它对营销工作的影响。
信息只是在屏幕上显示,不用打印出来阅读。
许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时 的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。
互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同 目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好 的环境。
与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收 到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没 有时间来正规化这种沟通。
⑴ 产品/公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有 趣的名称会非常有效。例如最流行的目录网站称作！ （粗人）
⑵ 公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟 通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。
⑷ 进行营销活动
公司提供的免费信息可用来确 定潜在顾客以后是否会来购买公司 的产品，同时也显示出公司在技术、 质量和承诺等方面的实力。例如， 可以免费提供书中的一章或全书的 概要，阅读了这部分内容的人就会 决定是否购买此书。
3) 互联网网络规范和行为准则
互联网多年来发展形成一定的网络规范， 但也会随时间而逐渐变化。
的调查人员可以和被访人员进行实时对话， 及时为调查提供咨询眼务。
(2)价格低廉
传统市场调查活动每次都需要投入大量资金,尤 其以人员调查为最,因为劳务费、交通费一向是 很大的,而且在限定时间内的访问量有限,这样平 均到每个被访人员身上的成本就很惊人。
电话调查也有类似的缺点。
邮寄问卷调查虽然数量较多,但随纸张成本和印 刷费、邮寄费的提高,调查成本也在逐步上升。
互联网上调查的费用却极低。
(3)速度快
从调查问卷的发放到最后得出调查结果的间隔随调查手 段不同而不同。
邮寄问卷一来一往，收集数据非常耗时；人员调查和电 话调查的时间取决于访问量及调查人员的数量，总的说 来也是很费时的。
利用互联网进行调查，问卷发放和问卷数据的收集只是 瞬间的事，而且数以千计的被调查者可同时完成问卷； 最快的还是数据的分类、整理和分析，只要用适当的软 件，在每份问卷完成时就可生成一份调查结果，并根据 以后输入的数据不断修改。
1. 调查工具 2. 资料库 3. 营销工具
1)调查工具
如果将互联网视为一种调查工具，在网络上 进行市场调查就是指借助互联网对公司和消 费者进行的市场调查。
在网络上进行市场调查与传统的市场调查差 别不大，只是所凭借的手段不同。
在线调查运用先进的网络技术，可以是电子 邮件，，也可在公司的网站中公布调查问卷。
传统的调查手段则通常是人员调查、邮寄调 查和电话调查等。
与传统的市场调查手段相比，互联网 的独特优越性。
1.互动性
2.价格低廉
3.速度快
4.实时监督
5.可以进行匿名访人员是 在与公司隔离的情况下回答问卷。
如有疑难问题，也无法得到及时的回答。 互联网的互动性可以解决这一问题。公司
在网络上进行调查，软件程序可对被访人员 进行实时监督，会立即指出答错的项目或提 醒遗漏的问题，保证了问卷的有效性。
(5)可以进行匿名调查
目标群体应包括：
潜在的顾客能增加新的销售；
新闻媒体能带来正面的形象；
咨询人员能传播正面的宣传；
所有的顾客能更好地了解产品要求；
雇员会有更好的销售工具。
1.2 网络规则
1. 互联网休闲规则 2. 免费规则 3. 互联网网络规范和行为准则
1) 互联网休闲规则
互联网的休闲规则起源于互联网非商 业性的历史根源。
⑶ 所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以 调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品 附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。
⑷ 支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾 客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并 不圆满。
2) 免费规则
所有成功的互联网业务活动都有些共同点， 即都提供了有价值的信息，并对所有访问者 无条件免费。
⑵ 增加好感和信任
免费提供给访问者的信息和娱 乐通常会使潜在顾客认识公司并信 任公司。
那些对公司所提供的信息满意 的入就很可能去尝试公司的产品或 服务。
⑶ 获得宣传
许多网络目录和索引愿意登记公司 免费提供的信息，而厌恶纯商业性 的网站。
大多数讨论组不会允许公司明目张 胆地推销公司的网站，但却允许公 司在网站上宣传这些免费信息，只 要其内容与讨论话题有关就行。