处方药营销创新

大输液
89 93
0.72%
5.0% 91
祛痰药
74 89
0.69%
20.3% 104
改善脑细胞代谢
76 88
0.68%
16.0% 101
合成抗菌药
83 83
0.64%
1.0% 88
高血压
67 80
0.62%
18.9% 103
抗血栓
70 80
0.61%
14.1% 99
老年痴呆
56 78
0.60%
38.1% 120
治疗领域
2013 2014 2014年份额 增长率 EI
大输液
135 145
1.12%
7.5% 93
胃溃疡/反流性食管炎 112 127
0.97%
12.9% 98
心血管
109 123
0.94%
12.5% 98
胃溃疡/反流性食管炎 83 105
0.81%
26.9% 110
抗血栓
86 99
0.76%
14.1% 99
免疫增强
65 76
0.59%
16.7% 101
抗血小板
64 76
0.58%
19.3% 104
头孢类抗生素
57 75
0.57%
31.1% 114
头孢类抗生素
70 74
0.57%
6.2% 92
改善脑部微循环
52 71
0.54%
35.1% 117
慢性动脉闭塞症
52 70
0.53%
34.3% 117
头孢类抗生素
科学的数据处理方式 ——零售数据采用KA数据和非KA数据分别处理的方式，最大限度消除自有品 牌和高毛利品牌对数据的影响；医院数据采用以省级为单位的加权放大方式， 避免因为地区中标差异对数据的影响。
药品市场保持增长，增速回落到15%左右
l 预计2014年市场规模达到13185亿元，增长15%左右 l 未来5年内，市场规模保持12-15%的增长
肿瘤免疫 神经
呼吸系统
消化代谢
心血管
抗感染
6% 15%
全终端市场规模领先的TOP20通用名产品
产品 氯化钠 奥美拉唑 银杏叶 泮托拉唑 血栓通 葡萄糖 氨溴索 单唾液酸四己糖神经节苷脂钠 左氧氟沙星 氨氯地平 血塞通 奥拉西坦 人血白蛋白 氯吡格雷 头孢西丁 头孢唑肟 小牛血去蛋白提取物 前列地尔 头孢呋辛钠 头孢克肟
57 68
0.53%
21.1% 105
头孢类抗生素
60 68
0.52%
14.0% 99
全终端市场规模领先的TOP20厂商
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2013总体
2013
2014总体
2014
企业
城市等级 城市基层 农村基层 县域等级 零售药店
城市等级 城市基层 农村基层 县域等级 零售药店
辉瑞-惠氏 2.10% 2.5% 1.6% 0.3% 0.9% 2.8% 2.16% 2.5% 1.6% 0.4% 1.0% 3.0%
单位：亿元
中成药 +17.0% 化学药 +14.4%
2013 2014E
注：只统计药品，按零售价格统计，不含药材
本土企业带动市场增长，外资企业份额有所萎缩
外资企业更加依赖城市等级医院和零售两个渠道
增长率
城市 基层
农村 基层
县级 医院
药店
城市等 级医院
渠道贡献
抗肿瘤、心血管、消化代谢和神经系统药是未来 增长的主要动力
65.0%； 1,321
35.0%； 712
100%
城市市场
农村市场
注：只统计药品，按零售价格统计，药店数据含药材 等级医院指二级以上医院；基层医院指一级医院、城市CHC和乡镇卫生院
5
处方药2014年预计增长15.4%，份额扩大到84.4%
单位：亿元
OTC +13.2% RX +15.4%
注：只统计药品，按零售价格统计，不含药材
样本分布广泛 ——零售药店样本分布于全国28各省、市、自治区，135个地级以上城市和18 个县级城市；医院样本分布在30个省、市、自治区，205个地级以上城市和300 各县和县级市
科学的产品分类和定义 ——采用国际通用的ATC分类方式分类编码，对于中成药采用以中医理论为基 础的分类方式定义产品和品类
注：终端市场包括：城市等级医院、县域等级、城市基层、农村基层、实体实体药店及网上药店 药品终端只指等级、县域等级、基层市场的药品销售，不包括医疗耗材及器械等 实体药店及网上药店只指药品销售（含中药材），不包括保健品、日用品、医疗器械等 按零售价统计，下同
等级医院市场份额扩大到71.5%
u 等级医院市场份额持续扩大，2013年占总体市场的71.5%，零售药店和基层医疗市场份额下降。
2013 2014E
药店贡献60%的OTC销售，城市基层医院OTC 增速超过20%
增长率
城市 基层
县级 医院
城市 等级 医院
药店
农村 基层
渠道贡献
RX药62%的销售贡献来自城市等级医院，县级 医院和城市基层医院RX药增长最快
增长率
城市 基层
县级 医院
药店
农村 基层
城市等 级医院
渠道贡献
中成药2014年预计增长17%，份额扩大到27.3%
u 2013年，城市药品市场规模8208亿元，增长17%；占71.6%；农村市场3255亿元，增长18.8%，占28.4%。
u 农村等级医院和农村药店在各自的渠道中份额略有扩大
单位：亿元
2012
20210313
等级医院
70.5%； 6,874
100%
基层医院 药店
11.0%； 1,077
18.5%； 1,804
新环境下的处方药营销
演讲者：CMH
CMH定义的六个药品销售终端
2
CMH监测数据特点
全终端监测 ——监测城市等级医院、县域等级医院、城市基层、农村基层、零售药店和网 上药店六大药品销售终端渠道数据
国内最大样本量的数据监测系统 ——涉及样本包括9000家药店，12000家医疗机构和15家网上销售平台数据
阿斯利康 1.62% 2.0% 1.6% 0.3% 0.9% 1.5% 1.63% 2.0% 1.9% 0.4% 0.8% 1.5%
拜耳
1.57% 1.7% 2.0% 0.3% 0.6% 2.2% 1.57% 1.7% 1.6% 0.4% 0.7% 2.4%
扬子江 1.55% 1.7% 1.3% 0.7% 2.3% 0.6% 1.55% 1.7% 0.8% 0.8% 2.3% 0.6%
77.3%； 5,314
22.7%； 1,560
47.5%； 512
52.5%； 565
65.9%； 1,189
100%
城市市场
34.1%； 615
农村市场
71.5%； 8,199
76.5%； 6,271
23.5%； 1,928
10.7%； 1,231
17.8%； 2,033
50%； 616
50%； 615