处方药学术推广五步走
处方药学术推广初阶版
处方药专业学术推广初阶版一、学术推广的定义学术推广以学术为基础，以专业为标准，以推广位手段；即分学术+推广两大模块，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。
推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。
（摘自赵佳震的《处方药合规推广实战宝典》）学术推广即以疾病的药理，生理和病理为切入点或三种之一为切入点，从安全性，疗效，依从性和成本四个维度之一讲故事，把故事讲的极致做概念营销，建立全矩阵传播渠道，把药品推广出去的过程。
二、学术推广的体系成熟的学术推广体系包含三个岗位分别是医学经理，产品经理和推广经理；对于初创公司只有产品经理和推广经理即可。
医学经理，产品经理和推广经理三个岗位互相独立，又互相作用，都是产品定位的一个过程；其中医学经理是定位分析，产品经理是定位呈现，推广经理是定位推广，形成一个闭环，也是现代药企建立护城河的一种方式。
2.1 医学经理医学经理的主要工作是策划医学项目和评估学术推广工具，对产品进行医学定位和制定医学推广策略。
医学经理工作可细化为：2.1.1 市场容量分析即市场潜力分析，可以从卫生部，工信部和发改委获得人口统计数字，流行病学资料，当地经济发展指标预估市场容量2.1.2 竞品分析从网络，上市公司年报，线下调查获知竞品公司的战略和战术，知道竞品的价格，市场占有率，促销活动，关门专家情况。
竞品可以分为三类：1.相同，例如同属一大类中成药，2，相似，例如治疗同一种疾病；3.相关，因为药占比，开了其他药，这种药部能开。
2.1.3 试验证据2.1.4 文献检索2.1.5 专家管理2.1.6 回顾研究2.1.7 患者调研医学经理是学术推广的核心岗位，因为学术推广的核心就是针对疾病治疗理念的推广，产品推广也要围绕其治疗领域内的临床特性，，产品是否具有更好疗效，更高安全性，这也是学术推广工作开展的基石，需要医学经理深入研究把文献中数据统计学意义转化成临床意义。
构建处方药推广体系
国内企业学术推广中普遍存在的问题
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1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在 组织或承担学术推广活动。
2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市 场中的实际问题。
3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。 4、学术推广标准化操作流程没有建立。 5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。 6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。 7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。 8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观
学术推广体系建设(中期)
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设置产品“推广经理”岗位的必要性
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外因
– 药品是与疾病高度相关的特殊商品 – 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 – 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道
内因
– 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 – 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备
1、经过专业的 产品医学信息提炼
4、开展医学与产品的 信息传播活动
2、通过 专业的推广队伍 专业的推广工具 专业的推广手段
5、是一个信息体系的 建设与传播的过程
3、面对医生这个 特定群体
6、推：指的是行动、活动 广：指的是覆盖 面
学术推广本质与目的
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药品学术推广方案
药品学术推广方案一、概述药品学术推广方案是一种系统的、全面的、创新性的药品推广方法，旨在加强药品信息传递、提高药品知晓率、推动药品使用规范化。
本文将详细介绍药品学术推广方案的设计、实施与评估。
二、背景随着医疗技术的不断进步，药品行业也迅速发展。
然而，药品信息不对称、使用不规范等问题普遍存在。
因此，需要一种有效的推广方案来加强药品信息传递、提高药品知晓率、推动药品使用规范化。
三、方案设计1. 目标群体药品学术推广方案的目标群体包括医生、药师、护士、患者等。
2. 推广内容推广内容包括药品的作用机制、使用方法、安全性、有效性等方面的信息。
同时，还要注重传递药品的创新性、独特性以及与其他药品的比较优势等信息。
3. 推广方式采用多种推广方式，包括学术会议、研讨会、培训课程、医学杂志、网络平台等。
同时，还可以开展患者教育活动，加强患者对药品的认识和了解。
四、实施步骤1. 确定目标群体：根据目标群体的需求和特点，制定相应的推广计划。
2. 设计推广内容：根据目标群体的需求，设计相应的推广内容，包括药品信息资料、培训课程等。
3. 选择推广方式：根据目标群体的喜好和习惯，选择合适的推广方式。
4. 实施推广计划：按照计划实施推广活动，确保活动的顺利进行。
5. 监测与评估：对推广活动进行监测和评估，及时发现问题并进行调整和改进。
五、评估指标1. 知晓率：评估目标群体对药品信息的了解程度。
2. 使用率：评估目标群体对药品的使用情况。
3. 满意度：评估目标群体对药品和推广活动的满意度。
4. 销售量：评估药品的销售情况。
5. 安全性：评估药品的安全性及不良事件发生情况。
6. 规范性：评估药品使用的规范程度。
7. 社会效益：评估药品对社会的贡献及影响。
8. 成本效益：评估药品推广活动的成本效益及投入产出比。
9. 可持续性：评估药品推广活动的可持续性及长期发展潜力。
10. 可复制性：评估药品推广活动的可复制性及在其他地区的推广潜力。
处方药营销之学术推广17路基本招式
处方药营销之学术推广17路基本招式处方药的学术推广是以产品的学术特点为基础,在明确产品定位和市场定位的基础上，进行多种营销推广手段的有机组合.那么，学术推广中的基本招式有哪些呢？第一式:学术会议.学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华医学会组织的学术会议,各学科年会等;中型会议如各地区医学会（药学会)组织的学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会.医药企业应该学会利用各种学术会议的机会,介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。
第二式：学术俱乐部。
医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织.第三式:权威演讲.在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要,通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。
第四式：展台宣传.在各种会议上，利用展台宣传自己的产品,可以让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。
但要注意展台位置的选择、展台的设计以及展台人员的工作程序等。
第五式：会议问答。
在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己的产品效果很好。
主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问答成功的基础。
第六式:会间拜访。
在产品发布会或者各种学术推广会上，对于VIP客户，企业应该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。
第七式:临床试验。
通过临床试验，让医生直接参与,直观地感受到药品的效果，是非常有效的学术推广方式.但运用这个手段一定要注意对费用的控制，要确保费用是用于临床试验，而不是变相给医生回扣。
第八式：学术征文。
征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式。
其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。
第九式：调研表.通过调研,让医生总结自己的用药心得,既推广了产品，又为企业积累了宝贵的临床医生使用信息资料。
处方药产品如何进行定位和推广？
处方药产品如何进行定位和推广？处方药产品如何进行定位？又是如何推广这个定位？对于这个问题，笔者准备用四个问题来回答：第一个问题是“为什么要对处方药进行定位？”第二个问题是“什么是定位？”第三个问题是“如何进行定位？”第四个问题是“如何推广定位？”首先来说，要弄清楚第一个问题：为什么要对处方药进行定位？答案很简单，就是要提升处方药产品的销售业绩！销售业绩是企业发展的根本，没有销售业绩，就没有了企业规模，再谈什么都是虚的！因而，企业对自己产品的期望就是“销量的提升，不断提升，持续提升。
”那么，定位又与销售业绩有着什么关系呢？首先就让我们先来看看处方药销售业绩提升靠什么？毫无疑问，要想实现销量持续、稳定的上升，最重要的是保证终端销量的提升。
那么，现在提升终端销量又是靠什么办法呢？大概也就是三个办法：第一个办法是挂金（想上量，就提高挂金），第二个办法是吃喝玩乐（所谓关系营销），第三个办法是软磨硬泡（所谓人情销售）。
但这三个办法人人会用，大家都这么搞就变成同质化竞争，不但产品同质化，就连促销手段也同质化。
同质化竞争的结果就是价格战，只是药品的价格战比较特殊，零售价不降，但是底价降了，厂家的利润越来越低。
解决这个问题就要避免同质化、要差异化，于是学术推广成为厂家逐渐推崇的新的促销手段。
可是，众多药企进行了一轮又一轮的学术推广后发现，学术推广并不如想象中的那么有效，销售额也没有因为学术推广活动的开展而大幅提升。
大家开始对学术推广感到很困惑：“不搞学术推广，不知道还有什么办法可用。
搞了学术推广，又不知道如何继续？”出现这种现象的主要原因是厂家没有搞清楚学术推广到底应该怎么搞？大家只是照猫画虎地跟外资企业学，不知道学术推广成功的前提是有一个正确的定位。
有了正确的定位，厂家才能决定做什么试验来证实产品的疗效，给定位提供有力的证据。
没有正确的定位，甚至根本不知道有定位这回事，企业就不知道应该组织什么样的学术推广资料、用什么样的证据来说服医生开你的药。
药品学术推广方案
药品学术推广方案学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。
此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。
下面具体说明各种会议的操作程序：一、大型学术推广会程序1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。
2、选定会议报告人，一般为3~4人。
须选择1~2位全国知名专家，1~2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。
3、确定会议时间和地点。
确定会议总协调人和具体负责人。
明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。
4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。
5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。
要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。
要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。
8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。
若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。
二、小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。
在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。
只有这样才能开好科室研讨会。
此会的主角是医药代表。
组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。
在组织此会时要注意以下几点：1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。
医药代表应在其中选定将来的目标医生。
2、会议主持人应是科室主任。
会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。
4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。
5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。
如何做好学术推广
如何做好学术推广（医药行业）什么是学术推广定义：药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。
特点：1多部门合作的系统工程2药物本身相关的元素是工作中心组织结构的建立职责分工市场部（支持服务）职责：汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况汇总该类药物国内外的销售情况汇总该类药物国内外的临床使用情况汇总市场信息，编写分类临床推广资料研究竞争产品的全部信息结合竞争产品不断开发该新药物的新卖点（如：新适应症的发现、用药方法的变化等）专家网络的建立和维护（如学术代言人）学术活动的信息收集及合作（医学会、药学会的各种会议的参与与合作）专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与该新药的寻症医学的研究与参与科会专业支持及会后服务产品培训推广策略的制定（包括产品生命周期各时期的应对策略）产品广告的策划与执行药物副作用的收集与处理销售推广（执行反馈）职责：配合产品经理提供市场调研信息根据不同的产品特点在相关科室做推广（如：灵活应用分类资料、不定期的科会推广等）苦情报告的汇报（如：适应症、不良反应、副作用、用药量等）组织小型学术讨论会，邀请VIP做用药经验交流联系扩大临床的观察工作邀请VIP做培训为客户提供尽可能全的文献报道组织科会推广工作如何作好拜访中的学术推广：加强专业知识的学习加强科会讲座的训练与区域经理、产品经理共同拜访和维护VIP多渠道为客户提供业界和推广药物相关信息（报刊、相关网站、文献等）制作产品名片和用药卡片一次一重点的宣讲（如何散发资料）散发原则：1既要有的放矢，又要节约使用，客户已有的资料应尽可能重复使用，树立成本意识。
2是讲解资料，非通讯员式的散发。
3要分层次、分场合发放（如有时间和情景的限制）。
4分次讲解不同的资料内容。
5言简意赅以便记忆和加深印象。
6根据客户特征推荐不同的资料，如主任对论文和文献更感兴趣。
注意承上启下的方法使用制药企业如何低成本启动学术推广文章来源：发布时间：2009-2-6 9:04:01两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过度。
处方药的学术推广
处方药的学术推广２００５年１２月２４日，刑法修正案（六）草案提请十届全国人大常委会审议，拟对医院工作人员收取回扣以商业贿赂犯罪论处；２００６年３月２８日，卫生部召开会议，对全国卫生系统开展治理医药购销领域商业贿赂专项工作进行部署。
随着法律法规的完善和监管部门整治力度的加大，处方药依靠推销费、促销费进行临床推广等非正当手段将受到严厉打击，以往处方药的带金销售模式，将会在阳光曝晒下“见光死”。
行业的规范，必将以规范的营销行为来助推发展，学术推广营销模式将逐渐成为真正的主角。
医药企业该如何完善学术营销模式呢？笔者认为，可以向保健品的会议营销取经。
保健品会议营销是数据库营销和服务营销的集合，通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议的形式有针对性地展开销售。
天年、中脉、绿谷等企业都是通过会议营销取得巨大成功的。
虽然保健品与处方药的目标消费者、产品特性均不相同，但在营销思路上却是相通的。
笔者认为，处方药营销可以在以下几个方面向保健品营销取取经：营销团队：执行力是根本在会议营销中，团队比策略还重要。
从销售角度讲，末流队伍不一定能做出一流的销售业绩，但一流队伍却能把二流策划做得风生水起。
处方药的学术推广同样强调队伍的专业性和执行力。
处方药产品的科技含量高，其第一消费者是具有专业知识的医生。
因此，药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对所治疗疾病的发病机制、症状、体征、并发症、治疗方法，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信任。
另外，医药代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。
药企学术推广入门流程
口香糖 饮料 水果
一年一次 白酒香烟
感谢大家聆听
推广入门流程医院体系 及投资心得分享
勇于创新 共铸辉煌
目录
一 二 三
一、推广入门流程
1.了解医院概况
A、医院规模大小、等级情况、病人潜力 B、了解各科室分布情况，科室病人数量 C. 各门诊病人流量
2.了解客户类型
1、医院上层：院长、业务院长 2、医院中层：各个科室主任、副主任 3、普通客户：一线大夫、库管、药房 主任。
普通客户
60%
选择性多
<谁好用谁的>
30%
佛系用药
<照收丶阿猫阿狗都用>
10%
哥们义气
<支持工作丶关系搭桥>
临床大夫丶值班医生
普通客户
报计划 压货 查库存
拿数字 同类品种走向
药房压货
病人数量 看医嘱 当天用药
不良反应 合理用药
三、投资方向
投资不一定有回报，不投资一定没有回报
投你
所 宣
资传
的 疗 效
达成合作 <项目>
捆绑合作<安全丶有效丶省心>
药品学术推广方案
药品学术推广方案学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。
此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。
下面具体说明各种会议的操作程序：一、大型学术推广会程序1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。
2、选定会议报告人，一般为3~4人。
须选择1~2位全国知名专家，1~2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。
3、确定会议时间和地点。
确定会议总协调人和具体负责人。
明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。
4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。
5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。
要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。
要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。
8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。
若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。
二、小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。
在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。
只有这样才能开好科室研讨会。
此会的主角是医药代表。
组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。
在组织此会时要注意以下几点：1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。
医药代表应在其中选定将来的目标医生。
2、会议主持人应是科室主任。
会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
．3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。
4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。
5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。
医药行业药品推广方案学术推广方案
医药行业药品推广方案学术推广方案
医院基本信息、科室介绍、医生信息、患者信息等，同时进行市场调研，了解医院的需求和市场情况。
（2）．针对医院和医生的需求，制定相应的销售辅导和培训计划，提高代理商和销售人员的专业能力和销售技巧。
3、学术活动组织：
（1）．根据市场需求和产品定位，组织学术会议、研讨会、培训班等活动，邀请专家和学者进行学术交流和分享。
（2）．利用学术活动的机会，进行产品推广和销售，提高产品的知名度和市场份额。
总之，维力能的学术推广方案要紧密结合市场需求和产品定位，注重与代理商和销售人员的合作和配合，同时积极开展学术活动，提高产品的知名度和市场影响力。
在此基础上，不断完善和优化推广计划，实现维力能的市场领先地位。
处方药营销：如何利用学术年会进行学术推广
处方药营销：如何利用学术年会进行学术推广医院推广的灵魂是什么？答曰：学术推广。
医院产品销售的生命力如何维持？答曰：学术推广。
学术推广在处方药营销中的重要作用可以说是不言而喻的，这一点我不再重复，关于学术推广的形式，我认为主要有两种形式：一是公司自己组织的专题的学术报告；二是通过赞助地区性学术年会来达到学术推广的目的。
对于第一种形式请大家参看拙作《处方药营销中十种形式学术推广会议解析》，解析了多种公司组织的学术会议形式，讲的已经比较具体了，从总体来讲，我认为这些学术推广会议必须符合以下三个方面的条件，首先，主题必须新颖——只有新颖、独特的学术报告，才能使参会医生感到耳目一新而不虚此行;其次，准备必须充分——因为从会务的组织安排上最能体现一家公司的管理水平，并使人联想到企业产品的品质保证;再次，场面应该互动——我们建议，不妨事先请参会医生准备好围绕公司产品临床使用的研讨材料，因为深入的讨论将给与会者留下深刻的印象;最后，会后不可松懈——比如应主动征求参会医生的意见，接着跟进公关拜访并尝试建立起新的、更密切的联系。
我们认为，按这样的要求所举办的会议，不但能体现企业对医生、患者的负责，对科学的忠实，以及勤奋敬业的工作态度，而且在尊重医生的同时也会赢得医生的尊重。
笔者以亲身参与的一次地区性学术年会的赞助来重点谈谈学术推广的第二种形式。
中华医学会××分会心血管专业委员会由于各种原因已经有三年没有召开年会了，今年他们于9月25号－26号在江城大酒店隆重召开了2010年度的学术年会，此次会议聚集了××市几乎所有医院的心血管领域的顶级专家，到会的年轻医师也接近400人。
许多医药生产厂家对此次会议非常重视，会上的参展的厂家有20家以上。
笔者所在的公司在心血管领域有众多优秀的产品，为了充分利用这次学术推广的机会，我们除了直接赞助，还充分做好了会前、会中、会后的细致工作，取得了“物超所值”的效果。
03医药代表学术营销之-处方药营销的三重境界(上)
第三讲处方药营销的三重境界（上）在之前的内容中，已经探讨了如何使产品价值倍增的原理与方法，其中提到的医药行业内外的案例都是为了说明处方药的营销与普药不同，需要营销人员深入、仔细地挖掘产品的卖点和价值，这样才能使产品做得长、做得好。
接下来，我们来了解一下有关处方药的专业化学术推广的详细内容。
什么是专业化学术推广处方药专业化的学术推广，包含“学术支持”与“专业化推广”两个方面的内容，详见图3-1图3-1 处方药专业化学术推广的内容构成示意图1.学术支持由于实施营销推广的对象是处方药，也就是新药，所以其过程中的学术支持具体表现在以下五个方面：讲药理，即药理是基础；讲试验，即试验是依据；讲前沿，即密切与前沿医学的发展状况相联系；讲方案，即强调具体的治疗方案；讲概念，即需要寻求概念上的提升。
2.专业化推广在处方药专业化的学术推广中，包含的另一个内容即专业化推广，具体是指以下三个方面的专业化：专业、专职的销售队伍国外医药企业在一个新产品上市时，通常都是配备一支单独的营销队伍做这一个产品；而国内企业往往做不到这一点，能配备单独的营销队伍的企业屈指可数。
实际上，能否配备单独的人员和队伍其实并不是至关重要的问题，而关键在于这只队伍是否足够专业。
表现一支营销团队专业性程度的内容包括：①需要具备能力强大的医学部；②需要有专业的产品经理，做普药的产品经理兼管一个新药的做法是行不通的；③还需要有一个专业的服务公司/广告公司/咨询公司跟踪进行长期服务。
专业化的沟通工具在专业化的沟通工具方面，应达到以下的要求：①内容科学；②设计精美；③细节完善；④信息（尤其是关键信息）突出。
专业化的产品知识提炼在专业化的产品知识提炼方面，具体可以表现在以下三个方面：①紧扣医学前沿；②突出的USP（即独特的医学卖点）；③论据要充分。
在这里需要特别强调一下有关“USP，独特的医学卖点”的内容，设计突出、切中要点的USP能够使临床医生在开处方时随时想起使用该产品的具体理由。
如何构建处方药学术推广体系
– 执行市场部制定的产品推广策略 – 协助销售部管理医院开发/科室开发 – 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 – 信息收集与反馈 – 建设省级/地区级KA或KOL
该阶段学术推广团队建设特点
➢ 产品经理
– 编制：4～6人（包括产品专员） – 产品经理的专业能力提升是关键 – 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 – 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向
医药专业基础知识 – 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动
产品经理与推广经理主要职责区分
➢ 产品经理
– 研发阶段不能解决所有临床应用问题 – 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 – 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 – 组织多中心临床研究或基础研究 – 建设国家级/省级KA或KOL
− 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 − 制作产品推广物料
设计制作产品DA 编辑支持文献 产品培训PPT 产品宣传PPT 品牌提示物
− 组织产品知识培训（销售部人员、代理商） − 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会
市场部建设初期(2)
➢ 市场部与销售部是两个完全独立的部门 ➢ 营销活动主要任务是招商、招标 ➢ 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 ➢ 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担
学术推广体系建设(中期)
设置产品“推广经理”岗位的必要性
➢ 外因
– 药品是与疾病高度相关的特殊商品 – 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 – 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道
➢ 内因
– 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 – 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备
学术推广-详细
对学术推广的认识一、学术推广的概念所谓学术推广,即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。
通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生.通过学术传播方式，使医生了解产品特点,提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁.特点：1、多部门合作的系统工程2、药物本身相关的元素是工作中心二、为什么做学术推广：随着国家对企业经济活动中商业贿赂行为治理力度的加大，以前那种靠回扣进行处方药品营销的方法已经行不通了，寻找新的和高效的营销方法很重要。
其中，跨国药企所惯用的学术推广本来是一种很不错的营销手段,但国内药企如果照抄照搬肯定是不合适的。
作为国内的医药企业，应该对学术营销模式有消化地吸收，并加以创新和发展。
对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解.对于市场来说，学术推广不仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。
无论是管理还是客服，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上解决疑难问题的最好方式。
企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。
信息传递准确。
我们知道，产品的概念是需要传递的,传播的环节越多、传播的路径越长,则信息流失越多。
解决传播的途径有好多方法,学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫直接沟通，信息保真度高.通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念,形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。
药企做好专业学术推广上午六步骤
6、鼓励医生根据此次试验结果撰写论文，由公司协助安排在国内医学杂志上发表。
医院拜访
（一）拜访前准备
1、拜访计划
拜访前一定要有周密的计划,医药代表应在每周填写详细的《周工作计划表》。如果只是漫无目的的随便在医院转转，那其结果也只能是让你失望。因为连你都没有目标,怎么可能指望有出人意料的收获呢！既然销售任务是已知的,你也一定会将之合理分配,那么每一家医院每一个科室应该每月完成多少销量，你也应该了如指掌.
3、发送礼品时最好有一些附带活动，如有奖问答，小问卷，市场调研表等。
4、参与会场布置时可以悬挂条幅（如祝贺会议召开等），赠送花篮和水果等。也可组织晚宴或其他娱乐活动。
争取在会上有专题报告（邀请知名专家）或产品介绍.产品介绍一般10-15分钟，其要求可和“小型科室研讨会”一致。
（五）临床实验的操作流程
4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表,必须有公司正式请柬。
5、接待人员(公司所有参会人员)必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程,产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。要设有展台,公司展板，产品样品和其他产品资料。
医院的级别、日门诊量、床位数、特色专科、知名专家和教授；
药事委员会的成员名单；
目标科室的主任、关键人物、床位数;
药房主任、库管、采购人员名单；
竞争对手的使用情况，与那些科室、医生的关系密切;
竞争对手在医院内的口碑如何；
是否进过我们的产品；
固定的学习、会议和查房时间。
总之，任何与我们销售产品相关的信息都是我们应该随时收集的。比如说在了解了呼吸科主任与XXX关系密切后，你就可以回避他而找泌尿科的主任为你填写进药申请了。
药品学术推广方案
药品学术推广方案2008-10—06 16:52学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段.此类会议的种类很多，包括大型学术推广会(全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议.下面具体说明各种会议的操作程序:一、大型学术推广会程序1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。
2、选定会议报告人，一般为3---4人.须选择1———2位全国知名专家，1———2位当地权威人士,市场部产品经理或医学部做产品介绍。
3、确定会议时间和地点。
确定会议总协调人和具体负责人。
明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务,专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等.4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。
5、接待人员（公司所有参会人员)必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。
要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画.要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。
8、会议结束后,各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。
若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表.二、小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。
在此类会议之前,医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。
只有这样才能开好科室研讨会。
此会的主角是医药代表。
组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系.在组织此会时要注意以下几点:1、参会人员最好是本院1-2个科室的主要医生.医药代表应在其中选定将来的目标医生。
2、会议主持人应是科室主任。
会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
3、会议时间最好是该科室的业务学习时间.4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。
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《医药经济报》年终特稿
处方药学术营销五大关键步骤
董国平
年可以说是国内处方药营销元年吗？答案是“”。
如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。
然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿――以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。
究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢？根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的：
第一步：改变客户观念
所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。
学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。
产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”
治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。
以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝抗原阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者的阴转率为。
但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，的阴转率只是。
如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。
然而，贺普丁对乙肝病毒（）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的水平就下降。
因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。
”
因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念吗？
第二步：疗效描述数据化
当今社会，一切都要以数据说话，这恰好应证了“事实胜于雄辩”这样的座右铭。
如此说来，不管是什么类别的产品，包括中成药，都不能够依靠主观性的描述来证明自己产品的疗效。
产品经理职责中第二项最重要的任务就是思考：“如果可以改变客户观念的话？运用怎样的数据来证明？”
根据第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近年来中国医院终端销售中糖尿病口服用药市场销售第一名的都是拜唐平（阿卡波糖），它的营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”“糖尿病治疗的要求：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量的数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。
比如，促胰岛素分泌剂如格列本
脲，其低血糖发生比例可达到，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生比例有，即使两种药物合用如二甲双胍与那格列奈也会增加低血糖发生的危险达。
有了这样的数据作为铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收有效消峰去谷”的作用机理就显示了极大的营销优势。
比如，在格列本脲低血糖发生比例为的研究中，如果拜唐平和格列本脲合用，其低血糖发生的比例则为，而单独使用拜唐平的话，其低血糖的发生比例是零！在这些给人深刻印象的数据面前，医生们会作出怎样的选择几乎是不言而喻了。
因此，企业做学术营销的宣传资料上一定要有量化的数据来证明产品疗效，并且在该数据方面，竞争品种是处于劣势的。
第三步：信息传递阶梯化
医院处方药营销过程中的客户――医生由于工作性质的限制，非常忙碌，面对业务员的拜访，至多能够抽出几分钟的时间来关注产品介绍。
如果企业不对产品宣传过程中信息传递主次进行区分的话，客户就不会留下什么印象，当然也就难以处方该产品了。
产品经理职责中第三项最重要的任务就是思考：“我将如何让业务员掌握产品的阶梯化信息，并运用到销售中，以逐步改变客户的观念？”
年中国医院终端药品销售排名第一位的是舒巴坦钠／头孢哌酮钠（销售额达亿元），其代表的品牌产品是辉瑞的舒普深。
此产品是如何攀登上处方药销售的宝座呢？秘密在于宣传过程中的环环相扣，一步一台阶。
舒巴坦钠／头孢哌酮钠的核心信息是：“唯一的第三代头孢菌素与酶抑制剂复方制剂”。
辉瑞要求所有的业务员在任何场合的宣传中首先让客户记住的就是这句话。
然后，针对这句话衍生出“独特的作用机制源于两种成分的最佳组合。
”其机理是舒巴坦的β－内酰胺环被β－内酰胺酶水解的同时，不可逆地与其结合，这样就强效抑制了β－内酰胺酶的活性，使得头孢哌酮的β－内酰胺环逃逸了被水解的威胁，从而可以发挥强大的抗菌活性。
在上面的信息（营销上被称为产品的特征）被医生记住后，再以数据化的资料传递着产品的利益。
比如“产品安全可靠”这句话，所有厂家的产品也都会想到这样去说，但谁说出了这样让人容易记住的信息：“舒普深在例患者使用过程中，中途停药率低至，不良反应发生率为，最常见的不良反应为腹泻、皮疹和发热（>）”？！
第四步：销售过程绩效化
如果说，处方药营销成功前三步的关键是产品策划，其重点在于产品经理能力的话，那么后两步则涉及到销售过程中如何规范和管理业务员的拜访，使得每次拜访都按照产品策划的要求去进行。
产品经理和销售经理此时要密切合作，制定业务员每次拜访客户后评价拜访有效性的标准，以此判断每位业务员的能力。
特别是销售经理在协同拜访的时候，更要对业务员进行绩效评估，它不是简单的销售额考核，而是将拜访过程进行拆分，每个步骤以分来评价。
比如，在拜访过程的四步曲（开场白、探寻、产品介绍、达成协议）中，第一步开场白就需要这样来评价：
等级（惨不忍睹）：①拜访目的不明；②还未表明拜访目的就被客户赶走，拜访无法继续进行。
等级（差）：拜访目的表述不清，客户态度冷淡，气氛陷入僵局，业务员离开。
等级（需改进）：表明拜访目的后不能引起客户兴趣，气氛陷入僵局，业务员及时转化。