构建处方药推广体系

学术推广体系建设(中期)
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设置产品“推广经理”岗位的必要性
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外因
– 药品是与疾病高度相关的特殊商品 – 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 – 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道
内因
– 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 – 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备 医药专业基础知识 – 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动
该阶段市场部主要职能
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产品经理
– 制定产品营销战略发展规划 – 负责企业品牌建设 – 负责国家级/跨省级学术会议
医学经理
– 负责课题（临床、基础）研究
学术推广体系建设(后期)
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组织结构特点
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销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化 适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立 运行 学术推广主体——中央市场部的职能进一步细分，市场部 演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合 作、各司其职 具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门， 使销售推广人员逐步走向专业化。 代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力 量的有力补充
产品经理与推广经理主要职责区分
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产品经理
– – – – – 研发阶段不能解决所有临床应用问题 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 组织多中心临床研究或基础研究 建设国家级/省级KA或KOL
推广经理
– – – – – 执行市场部制定的产品推广策略 协助销售部管理医院开发/科室开发 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 信息收集与反馈 建设省级/地区级KA或KOL
流程、手册、应急机制、跟踪 预算机制、监督机制 会议效果评价、广告效果评价
推广构成
文献发表
媒体广告 刊物投递 流程管理
管控体系
预算控制 评价体系
学术构造“三要素”
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推广队伍构造
– 市场部/学术部 – 产品经理、产品经理集群 – 推广经理、推广经理集群
推广内容构造
− 临床研究（Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期） − 国际/国内研究成果及学术文献 − 临床实践经验总结
该阶段学术推广团队建设特点
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产品经理
– – – – – – – – 编制：4～6人（包括产品专员） 产品经理的专业能力提升是关键 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向
推广经理
编制：20～30人（包括推广专员、代理商专职推广经理） 基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生 动员有条件的代理商配置专职产品推广经理 大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售
推广经理集群是必然产物
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第二节
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1 2 3
市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理
什么是学术推广(Academic promotion )
1、经过专业的 产品医学信息提炼
2、通过 专业的推广队伍 专业的推广工具 专业的推广手段
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学术推广团队职能区分
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产品经理
推广经理
医学经理
销售经理
• 营销策略(全国) • 执行策略(区域) − 产品定位 − 市场调研 − 产品策略 − 市场规划 − 市场策略 − 推广计划 − 品牌运作 − 客户开发 − 市场分析 − 竞争分析 − 销售预测 − 销售预测 • 推广工具制作 • 推广执行 • 专家网络建设 • 培训管理 • 新产品上市前管理 • 专家网络建设
重点：分销聚合，营 销管理矩阵中商务部 为轴心 重点：临床促销，营 销管理矩阵中市场部 主导 重点：招商招标，营 销管理矩阵中销售部 先行
重点：深度分销，营 销管理矩阵中销售、 市场、商务集团作战
第四阶段 第三阶段 【扬帆远洋】
第二阶段 【促销上量】
【组织重构】
第一阶段 【招商分销】
（0～1亿）
（1---5亿）
组织架构结构特点
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招商布局基本完成 推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广 推广经理编制：60～100人，需求量激增 部分销售经理需转岗 分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理
市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推 广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打 基础 产品经理编制：4～6人；医学经理编制：4～6人
– 科室产品推广会 – 院级学术讲座 – 学术沙龙（Academic Salon） – 地区级学术会议/卫星会 – 省级学术会议/卫星会 – 国家级学术会议/卫星会 – 医学论坛

开展临床研究 征集优秀应用文章/发表论文 专业期刊广告宣传 投递专业期刊/专业书籍 制定诊疗指南/专家共识
品牌提示物
− 组织产品知识培训（销售部人员、代理商） − 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会
市场部建设初期(2)
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市场部与销售部是两个完全独立的部门 营销活动主要任务是招商、招标 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担
4、开展医学与产品的 信息传播活动
5、是一个信息体系的 建设与传播的过程
3、面对医生这个 特定群体
6、推：指的是行动、活动 广：指的是覆盖 面
学术推广本质与目的
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本质 源动力
引导临床医生合理用药、安全医药 挂金销售&反商业贿赂（外部） 关系营销&品牌营销（内部） 药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主 要可能不良反应、用法用量 通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升 产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。
点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。
学术推广体系的构建
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推广人员
推广经理、产品经理—医学部 研究报告、发表文献、临床总结 国家级、省级、地区级、院级
学术构造
推广内容 专家集群
学 术 推 广 体 系
学术会议 临床研究
剧本、舞台、导演、演员、观众 选题、单位、经费、时间、监督 审稿、刊物、宣传 策略、刊物、数量、时间 对象、数量、方式
• 课题研究 • 临床研究 • 基础研究 • 课题计划 • 经费预算 • 研究管理 • 专家网络建设
• 招商管理 • 招标管理 • 客户开发 • 渠道建设 • 销售策略 • 销售回款 • 团队管理 • 专家网络建设
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产品经理（Product Manager）应具备过硬的产品知识、全国性市场 分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划 师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量 推广经理（Promotion Manager）需具备医学或药学专业知识、区 域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广 团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发 和销售提升，为销售部直接提供销售支持 医学经理（Medical Manager）主要负责产品上市后的临床研究，为 实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据 销售经理（Sales Manager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、 执行销售策略，实现销售回款。
• 茵栀黄注射液（山西太行药业）
– 2008年10月，新生儿，生理性/病理性黄疸，1死3伤 – 说明书，医生过错 – 推广的责任
学术推广的功能
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准确传递信息
促进合理用药
建设专家集群
学术推广
树立产品品牌 企业管理升级
实现规模销售
哪些情况下需要学术推广
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一个新产品上市，医生对产品不熟悉或认知度不高
科学家不一定是好讲师。 应该坚持培养自己的讲师队伍。 Hale Waihona Puke Baidu在讲课内容中尽可能加载产品科研的最新结果，应该为 讲课专家提供公司产品的最新资料，做好学术服务。
医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据
企业希望自己的产品品牌优于其他产品 扩大市场占有率 二次开发（新适应症、适应症拓展） ……
国内企业学术推广中普遍存在的问题
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1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在 组织或承担学术推广活动。 2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市 场中的实际问题。 3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。 4、学术推广标准化操作流程没有建立。 5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。 6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。 7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。 8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观
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处方药学术推广体系构建与管理
目 录
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1 2 3
市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理
第一节
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市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理
代理制药品销售“四阶段”
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（5～10亿）
（大于10亿）
学术推广体系建设(初期)
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国企市场部建设初期(1)
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市场部编制：4～6名 岗位设置：产品经理、产品专员 主要工作内容
− 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 − 制作产品推广物料
设计制作产品DA 编辑支持文献 产品培训PPT 产品宣传PPT
业务冲突
销售部责怪
– 医院销量提升不理想=市场部支持力度不够 – 推广专员/经理能力与业务水平不高 – 专家网络建设不力
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市场部责怪
– 代理商不配合 – 代理商的医药代表素质太差 – 推广活动与部门业务培训时间冲突
组织架构变革
学术推广体系建设(中后期)
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专家集群的构造
− 行业内有影响力的领袖级专家（国家级） − 区域内有想象力的领袖级专家（省级、地区级） − 有培养前途的中青年专家（潜力股级）
专家集群的构造
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强攻高地
外资合资企业
迂回前进
国内大中型企业
海底捞月
国内中小型企业
学术推广构成
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临床拜访：面对面拜访（face to face） 组织学术会议
科室
学术推广——权威性
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报告人学术地位权威
报告人用药的权威性
报告内容的真实与经得起推敲
要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容
引用写明出处、专家名称
学术推广——煽动性
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报告不是事物的简单陈述，应该具有吸引、新颖、前瞻、
引领的作用。
组织架构优缺点
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优点
– 医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导 – 市场开发与临床推广责任明确 – 推广活动审批流程简化，提高效率 – 销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售
缺点
– 推广经理职业发展困惑 – 推广经理接受的职业训练机会减少 – 销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度 – 推广经理不愿承受销售压力 – 推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成） – 推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下） 人 才 流 失
学术推广树构成
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学术推广
专题 医学论坛
品牌强化
国家级 学术会议
地级学术会议
省级学术会议 科室会议教育 院级学术讲座 典型病例讨论
品牌认知
Ⅳ期临床研究
专项课题研究
医师教育
杂志品牌广告 杂志论文发表 专业期刊赠阅
学术推广——靶向性
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学会 医院
靶向学 科带头 人 靶向 内容 靶向论 坛
传递信息
目的
药品不良事件回放
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• 鱼腥草注射液
– 2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80) – 195家企业生产，年损失20亿元 – 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止
• 刺五加注射液（黑龙江完达山药业）
– 2008年10月，云南红河州，3死3伤 – 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任