处方药营销推广如何创新

黄东临：处方药营销推广如何创新

2014-05-12快手得妙文新康界

“中国社会的进步，医药产业的发展，以及医改逐步进入攻坚区等种种因素，正在深刻改变着国内药品的营销手段和方式”，在第十二届中国医药营销新锐论坛上，Frost & Sullivan 医疗部门首席咨询师黄东临指出，随着社会变迁和更多技术普及，医药营销将会迎来新一轮创新之路。

错综复杂的外部环境

长久以来，中国的医药营销工作一直都面临着复杂的外部环境。包括复杂的法规系统、区域差异性的市场、医药商业集中度不高、医院体系的不平衡性、药疗方式呈现多样性。

中国医药行业的多头管理一直是各制药企业所面临的重要挑战。，“卫生临床、医保、药价、药监等政府职能隶属于不同的政府部门实施监管，而其中的具体实施却归属于全国各地的地方政府。”类似“去年6月以来，9个省份出台的增补目录架空国家基本药物目录”的现象，不断在医药行业出现。

从经济水平和人口分布方面来看，由于沿海地区经济水平和人口分布的不同，决定了各地在医疗和用药水平上出现明显差异。这也是中国人民大学医药卫生行业发展研究中心首席专家徐东所说，“广东省基本药物市场规模超过百亿级别绝不可能推算全国，实际上很多中部地区省份的基药规模只有几十亿甚至十几亿。”

黄东临同时指出，“不同级别的城市，存在着完全不一样的市场机会和潜力，各地政府的管理方式和规则不同，也加剧了企业市场布局问题的复杂性。”

“医药商业环境也是异常复杂，国内商业公司数量众多，制药企业也因此面临更

为复杂的商业渠道管理事务。”根据中国医药商业协会在今年4月26日发布的报告，前100位药品批发企业主营业务占同期全国医药市场总规模的65%左右，其中前三位占30%左右，而美国医药批发企业前三，在2009年集中度已经达到

了90%。

同时，中国医院体系存在着明显的不平衡性。大型医院、中小型医院和基层卫生服务存在着不同的用药习惯与用药思路，这意味着在布局中国药品市场营销之时，营销人员必须充分考虑不同类型医疗机构之间的差异，采用更为灵活的手段进行品牌传播和产品推广活动。

临床用药的规范化正开始启动，包括这两年的抗生素限制性使用，直接导致全身性抗感染药物市场份额的下滑。然而，临床用药的规范化还面临着诸多挑战，例如各地区、医院对同种疾病存在着明显的治疗习惯和方式的差异。

“值得肯定的是，医改进入攻坚区和深水区，将会带来国内传统的药品营销手段和方式的改变。”据黄东临分析，由于政府将会进一步严控医疗成本支出、继续提高公众对医疗的可及性和可负担性、加快医疗体制改革并进一步打击医疗腐败行为，制药企业必须对此做好充分的准备。

面对长期以来的所谓的“看病贵”和“药价虚高”的问题，中国政府近年来一直采取积极手段以遏制药品和医疗成本的增加。除了发改委的加大降价力度和建立低价药名单，卫计委的深化基本药物制度建设，，医保部门也正在努力推行总量控制和以收定支出等种种措施。显然，这将给企业营销带来的明显的影响。药价的降低不可避免地影响企业利润，并压缩其在市场营销方面的费用投入，而经济学因素将在营销推广中扮演更重要的作用。

针对医疗可及性和可负担性，政府的主要措施包括大力建设基层医疗，包括县医院和基层卫生服务中心。同时，政府也在大力推广大病医保制度。因此，对于常用药而言，市场的中心将下沉，营销策略将更需要多元化和灵活性。而大病用药

将会受到医保支出增加的影响，使用量增加。

加快医疗体制改革方面，政府一方面推动公立医院改革加速，特别是其筹资方式的改变。二是促进社会资本办医。黄东临分析认为，公立医院的“变局”可能导致药企改变与医疗界传统的品牌传播方式，与此同时私立医院可能成为新的增长机会。

创新处方药营销

传统上，中国医药市场有着三种主要的销售模式，包括自有推广团队、区域招商代理和专业外包机构。目前有一种趋势，即这三种模式相互之间也正在借鉴其他模式的优势和经验。

一般而言，外资企业都拥有自己的推广团队，这种模式适用于创新性医药产品和品牌医药产品，而区域性招商代理是大多数国内企业走的路，专业外包机构则适用于大型外资企业的非核心尾端产品，中小型外资企业产品以及国内部分药企的创新性产品也适用。

三种模式都有其优缺点，例如自有推广团队抗风险能力强，但是壁垒高。区域招商代理销售方式灵活却难以统一销售和推广管理。专业外包机构易于发挥专业销售团队优势，但是合作方存在风险和不稳定性。由于市场的变化，三类销售模式的融合，以及企业采用混合模式，将成为未来销售模式的主要演变趋势。

以GSK事件为例，目前国内医药营销行为，特别是专业性的学术推广发展将产生明显促进作用。在国内的医药行业背景下，强化企业的合规性制度建设和执行、加强过程控制管理和评估体系，交流渠道方式多样化和分散化以及规避其他可能的潜在风险，将是建立中国专业化的医药营销推广模式的可行方向。

“市场营销的最终成功，需要整体运作策略和各个环节的有效协作整合，而面对

愈加复杂的市场形势，市场推广需要把握各种必要因素来获得最终成功”，据黄东临分析，完善的医药营销工作需要完备的整合计划和有效的执行力，以及合理地评估内控体系，而在策划具体营销行为时，一些重点的因素值得考虑，例如产品之间组合和主次关系、重点客户群以及投入产出比等种种定性和定量因素。

“随着社会变迁和更多技术普及，医药营销将会迎来新一轮的创新之路。”这条创新之路的第一步就是要求医药企业面对广义消费者展开营销手段。而随着医疗改革的深入，越来越多的相关方开始参与药品使用决策，从而影响最终的销售业绩。包括社会公众、政策制定者、医疗支付者、医院行政、医学领袖、商业通路等等。

而早期的生命周期管理对营销而言，也是必不可少。通过研发的早期阶段就进行必要的市场研究和规划，能帮助产品在未来获得更好的销售收益。“不过，考虑到产品特性与其生命周期的不同，各种产品的学术推广有着不同的偏重点和特性。”例如市场导入期宜培养对产品倡导的临床意见领袖（KOL），而在市场扩张期则需要扩大上市后的产品临床研究，积累更多的临床医学证据等等，这能帮助制药企业的畅销产品真正成为市场中的常青树而畅销不衰。例如，拜耳公司的口服降糖药拜糖平1995年正式在中国上市，在随后的过程中一直致力于各类产品的上市后研究，特别是其在控制糖耐量受损对各类心脑疾病的预防作用。这些临床研究不仅仅拉近了拜糖平与临床医生的沟通距离，同时也为糖尿病的治疗和心脑血管疾病的预防提供了大量可靠的循证医学基础。由此，拜糖平等销售收入也随着各种临床数据的发布而一路水涨船高，从2000年的2亿元左右一路上升至2011年的20亿元的销售，成为了国内市场上最畅销的口服降糖药。

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