服务营销培训课件(ppt 56张)

有形
无形
标准化
异质性
生产与消 费相分离
顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 生产与消费同时进行 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
可存储
易逝性
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
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服 务 异 质 性 的 营 销 挑 战
由于服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而 服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素：
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服 务 营 销 三 角 形
公司
内部营销
外部营销
实现承诺
做出承诺
供应商
互动式营销 保持承诺
顾客
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技术服务营销三角形
公司
源自文库技术
供应商
顾客
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服 务 营 销 中 的 扩 展 组 合
产品 实体商品特性 质量水平 附属产品 包装 产品线 品牌 地点 渠道类型 商品陈列 中间商 店面位置 运输 仓储 管理渠道 促销 促销组合 销售人员 数量 挑选 培训 激励 广告 目标 宣传 媒介类型 促销活动 公共关系 价格 灵活性 价格水平 期限 区别对待 折扣 折让 人员 员工 招聘 培训 激励 奖励 团队 顾客 教育 实体设施 设施设置 设备 招牌 员工服装 其他有形 物 报告 名片 声明 保证书 过程 活动流程 标准化 定制化 步骤数目 简单 复杂 顾客参与
西南航空公司：将人员、过程和有形设施结合起来
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服 务 质 量 差 距 模 型
期望的服务
顾客
顾客 差距 感知的服务
差距1
服务传递 差距3 差距4
与顾客的外部沟通
公司
顾客驱动的服务 设计和标准
差距2 公司对顾客期望的感知
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单元二：以顾客为中心
服务中的消费者行为
顾客对服务的期望
服务的顾客感知
个人服务
商业服务
汽车修理、服务及停泊 其他修理服务 电影 娱乐服务 保健服务 法律服务 教育服务 社会服务 会员组织
电、气及环境卫生服务 批发贸易 零售贸易
金融、保险和房地产 信托机构 通信
担保及商品经纪人和服务 保险代理人、经纪人和服务
持股及其他投资公司
中央、省、市及其他地方服务
5
服 务 业 发 展 趋 势
“问题顾客”会使其他顾客的满意度下降。
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服 务 易 逝 性 的 营 销 挑 战
服务不能被储存、转售或退回。
要充分利用生产能力而进行需求 预测并制定有创造性的计划。
必须制定有力的补救措施以防差 错的出现。 案例讨论：Delta 航空公司
购买和使用航空公司的服务同某个产品 零售购买有何不同？
服 务
2005年4月
营
深圳
销
Service Marketing
讲授: 邢 宇
客户服务中心主任 上海财经大学MBA
1
考
核
课堂（案例）讨论 期末测验（开卷）
35% 65%
100%
总计
2
单元一：服务营销导论 解释服务的内涵，明确服务业的发展趋势 理解对特殊的服务营销概念及实践知识的需要 掌握服务与商品的基本区别 介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合 了解服务质量差距模型有助于描述服务管理及营 销挑战的框架结构
53.6
55.6 56.8 57.5 62.0 62.9 64.3 64.8 72.3
42.1
24.0 55.9 46.0 68.8 59.6 55.0 65.2 67.7
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商品营销与服务营销的区别
商品 服务 相应的含义 服务部可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行 动服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相 符
替代品的评价： 消费者选择替代品的组合并进行评价
购买： 消费者选择具体的品牌并购买它 购买的结果： 消费者评价购买的选择并确定它是否达 到预期水平
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服 务：搜 寻、经 验 与 信 任 特 性
搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质 颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味 汽车、衣服、家具、珠宝、房子
服务业 制造业 农矿业
百 分 比
年度
美国不同行业GDP比例
7
世界各国的服务业占GDP和劳动力的比例
国家 中国 GDP百分比（1998） 13.8 劳动力百分比（1997） 10.2
波兰
印度 尼日利亚 韩国
26.3
39.5 40.5 46.0
32.6
15.7 20.2 42.7
南非
墨西哥 日本 巴西 加拿大 英国 法国 澳大利亚 美国
经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质
味道和耐磨性 度假、餐馆食物、理发、照顾婴儿 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 阑尾炎手术、汽车制动的换档性能、法律服务
80
美 国 劳 动 力 百 分 比
70 60 50 40 30 20 10 0 1929 1948 1969 1977 1984 1996 服务业 制造业 农矿业
年度
美国劳动力在各行业中的比例
6
服 务 业 发 展 趋 势
80 70 60
GDP
50 40 30 20 10 0 1948 1959 1967 1977 1987 1996
顾客对其需要要有清楚的表达能力。
员工要有满足顾客需要的意愿和能力。
其他顾客的到来。
对服务的需求程度。
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生产与消费服务同步性的营销挑战
服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过 程中。
大规模生产即使可能，也很困难。
服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于“真 实瞬间”发生的情况。（员工的行为、员工和顾客 之间的相互作用） 难以通过集中化来获得显著的规模经济效益。
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顾 客 差 距
期望的服务
1 不了解顾客的期望 2 未选择正确的服务 设计和标准 3 未按标准提供服务 4 服务绩效与服务承 诺不相匹配
顾客差距
供应商差距
感知的服务
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服 务 中 的 消 费 者 行 为
消费者在进行决策过程重要经历五个步骤： 需求的确认：消费者想要满足的需要或要解决的问题 搜寻信息： 消费者收集信息来帮助满足需要
3
什
么
是
服
务？
包括所有产出为非有形产品或构建 品的全部经济活动；
通常在生产时被消费； 以便捷、愉悦、省时、舒适或健康 的形式提供附加价值。
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服务部门内的产业分类
交通及公用事业 交通运输 铁路运输 其他服务 宾馆及其他住宿场所
地区及城市间客运
货运及仓储 水运 电话及电报 运输服务 空运 广播及电视