盐酸氨基葡萄糖研究报告书
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• 投放量：04年11月—06年4月平面广告量约为600篇，以北方市场为主 • 投放媒体选择：以地方晚报、日报、生活报为主要投放目标 • 表现方式：文字为主，说理为主。 • 平面广告特点：
1、软文攻式。内文中大量证言式的功效性承诺； 2、说理专家。将骨关节病的症状有理有据的阐述给消费 者，症状明确，人群模 糊，增加了销售量。
H&H——营销咨询机构
葡立与消费者沟通的技巧
H&H——营销咨询机构
葡立的宣传物料1
H&H——营销咨询机构
葡立的宣传物料2
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技巧1：攻心为上
• 广告标题直指问题关键，正对消费者下怀。 • 纠正消费者的购买习惯。 • 提出“对因治疗”的新概念。 • 亮出专家身份，强调 “骨与关节双健康”。
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葡立03年-06年平面广告投放排行榜
年 2003年
2004年 2006年
月 7月 8月 4月 5月 6月 7月 11月 1月
排名 46 16 25 23 7 6 8 14
广告费用(千元) 24.516 45.36 1801.18 1060.63 1497.81 2000.04 3424.15 1383.78
葡立
盐酸氨基葡萄糖
H&H——营销咨询机构
H&H 2007-08-01
目录
• 葡立是什么 • 葡立平面广告分析 • 葡立推广组合方式 • 葡立与消费者沟通的技巧 • 成功关键点——总结
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一则风湿关节病的报道
• 截至2006年，全球风湿病患者约4亿人，是医学领域中最为庞大 的一个疾病族群。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者 占人口总数的18％，发病率高达20％。换句话说，在中国，有2 亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中 有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50％患有风湿病， 在我国潮湿地区的发病率高达40％。调查显示，2000年至2006， 风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。
势，如：只强调进口药价格昂贵，让大家选择有医保的葡立胶囊； 同时对不了解医学知识的听众将相关概念进行模糊解释，比如讲 座者只强调葡力和进口的维固力成分完全一样。
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网络新闻
• 03年初，率先引用网络媒体，在全国各大型医疗保健网 上发表相关文章。
• 文章多以新闻报道的形式出现，同时署有记者的真实姓名， 强调产品的有效性。
平面广告 + 公关活动 + 电视讲座 + 网络新闻
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平面广告标题 “说理”第一部分
• 我国治疗骨关节炎药物的一个 重大突破
• 改变骨关节炎命运的新时代
• 国际骨与关节10年，向骨关 节炎挑战
• 痛在关节，病在软骨 骨关节 炎自我诊断一二三
• 治疗骨关节炎的崭新概念 • 药物能消除骨刺吗 • 保护关节软骨，预防颈椎病、
H&H——营销咨询机构
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。21.1.821.1.8Friday, January 08, 2021
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:38:5206:38:5206:381/8/2021 6:38:52 AM
•
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.1.806:38:5206:38Jan-218-Jan-21
四、推广手法“全”：除连续投放平面广告外，还率先利用网络媒体进行新闻报道式的 传播，继而开展一系列公关活动，如“中远威葡立杯”全国老年人保龄球赛，“中远 威葡立杯”中直机关桥牌邀请赛，葡立讲座等，通过立体式的推广手法将自己打造成 “骨关节病康复专家”。
五、捆绑销售“巧”：在平面广告中隐身打造促销广告，利用“专家”概念转移消费者 注意力。
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技巧2：传输知识
• 教会消费者自主判断有无骨关节病的方法。 • 引导消费者警惕骨关节类疾病。
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技巧3：打破消费者的常规认知
• 消费者通常的认知习惯，认为药能“对症治疗”才是好药。 • 提出“对因治疗” 。告诉消费者，对症治疗治表，对因
治疗治本。
H&H——营销咨询机构
•
精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2021年1月8日星期五上午6时38分52秒06:38:5221.1.8
•
让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2021年1月上午6时38分21.1.806:38January 8, 2021
•
这些年的努力就为了得到相应的回报。2021年1月8日星期五6时38分52秒06:38:528 January 2021
•
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.1.82021年1月8日星期五6时38分52秒21.1.8
谢谢大家！
H&H——营销咨询机构
• 病魔逼近，你知道吗——骨关节炎的自我 诊断
• 葡立，掀起骨关节炎对因治疗的革命-兼谈 对因治疗和对症治疗
• 关节炎是“风湿”吗？
• 骨关节炎—成也软骨 败也软骨对因治疗骨 关节炎的新一代药物——葡立
• 盛夏来临，还要注意关节病--您的骨关节炎 真的痊愈了吗？
• 骨关节炎患者的日常保健
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技巧4：文字游戏
• 在内文中详述病症及患病感觉，让消费者自行对症下药。 如：主治：颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、 骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适 应症：关节疼痛（活动痛、休息痛、关节压痛、站立痛、 行走痛、上下起蹲疼痛等），活动受限，关节晨僵，骨磨 擦音，关节肿胀变形。”
•
日复一日的努力只为成就美好的明天。06:38:5206:38:5206:38Friday, January 08, 2021
•
安全放在第一位，防微杜渐。21.1.821.1.806:38:5206:38:52January 8, 2021
•
加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月8日上午6时38分21.1.821.1.8
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小结
• 04年下半年广告投放量达到顶峰，葡立销量与其成正比。 • 04年全年的推广铺垫，几乎垫定了葡立成为“骨关节康
复专家”的地位。 • 06年广告投放量逐渐减少，开始增加一系列公关活动，
进行立体式推广。
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葡立推广组合方式
H&H——营销咨询机构
推广组合方式
H&H——营销咨询机构
有庞大的市场，有庞大的消费群， 才有庞大的利润。
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葡立是什么？
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山西中远威药业斥资5000 多万元生产的骨关节病用药。
2002年9月在全国上市。 率先在河北地区进行推广。
葡立
2003年8月，在广州日销量 为300多盒，且80％~90％ 购买者为回头客。 2004年5月，在广州市药品 零售市场销售额排行榜中排 名40。
• 张大爷的药箱换新药了！
• 医药专家为何钟爱葡立
• 保健品不是药，治病需良药
• 保健品吃了一箱，为啥不见效果？
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紧迫式广告标题
H&H——营销咨询机构
H&H——营销咨询机构
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平面广告
• 报纸广告是葡立产品推广的首选媒介。因为它说理全面、 卖货直接、反馈迅速、性价比优秀。
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午6时38分52秒上午6时38分06:38:5221.1.8
•
每天都是美好的一天，新的一天开启。21.1.821.1.806:3806:38:5206:38:52Jan-21
•
相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2021年1月8日星期五6时38分52秒Friday, January 08, 2021
• 纯文字卖货广告。不断深入消费者内心向其说“理”，一 再强调“葡立”治疗关节炎的不复发特征，给消费者信心 保证。
• 细分人群市场。将市场划分出女性专题、保健品专题。
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公关活动
上市之初，针对消费人群做了以下几项公关活动
• 03年10月在北京举行了“中远威葡立杯”中直机关桥牌邀请赛 • 03年下半年在北京举办了 “中远威葡立杯”全国老年保龄球赛 ，
（盐酸氨基葡萄糖）
2003年12月份北京市药品 零售市场销售金额排行榜中 排名33。
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葡立平面广告分析
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葡立平面广告 标题浏览
H&H——营销咨询机构
葡立平面广告 标题浏览
提出新概念
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葡立平面广告 标题浏览
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平面广告小结
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平面广告标题 “保健品专题”
• 骨刺能被药物消除吗？
• 中药治疗骨关节炎的利与弊
• 保健品能治病吗？
• 治骨关节炎究竟该选什么好？—对 我市骨关节炎药物和保健品的市场 调查
• 年老不服老，更要有活力——揭开 关节衰老的秘密
• 重读《游子吟》——为人儿女，你 知道父母骨关节炎的痛苦吗？
腰椎间盘突出 • 骨关节炎，为肥胖者敲响警钟 • 骨关节炎选药指南
H&H——营销咨询机构
平面广告标题 “说理”第二部分
• 葡立--开创骨关节炎治疗的新纪元
• 揭开骨关节炎的神秘面纱—重新审视颈椎 病、腰间盘突出、骨刺、髌骨软化
• 冬病夏治，防治骨关节炎得了骨关节炎， 关节为什么会疼痛
• 疼痛、疼痛，什么时候才会结束
投放次数
——
60 34 49 74 106 34
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葡立03-06年平面广告投放费用
广告费用(千元)
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500
0 24.516
7月
45.36
8月
3424.15
1801.18 1060.63 1497.81 2000.04
1383.78
共有北京、上海、天津、四川、云南、福建、黑龙江、安徽、湖 北、解放军等十二支老年代表队参加 （新浪网曾以滚动广告的形 式对其进行报道）
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电视讲座
• 在各地方台相继推出了“葡立胶囊讲座”，邀请某知名专家对骨 关节病进行专业课题的演讲，增加葡立胶囊的公信力。
• “讲座”手法进一步固化了葡立“骨关节康复专家”的地位。 • “讲座”的手法直观有效。 “扬长避短” 地宣传了葡立胶囊的优
4月 5月 6月 7月 11月 1月
2003年
2004年
2006年
H&H——营销咨询机构
葡立03-06年平面广告投放排名及投放次数
排名 投放次数
120
100
106
80
74
60 40 20 0
46
16
60 25
2334
49 7
6
8
34 14
7月
8月
4月
5月
6月
7月
11月
1月
2003年
2004年
2006年
平面广告标题 “女性专题”
• 中老年女性，警惕骨关节炎 • 颈椎病青睐白领丽人 • 走出骨Biblioteka Baidu节炎防治的误区（防
治骨关节炎，误区重重） • 中老年女性健身小窍门
• 攻克骨关节炎的三大难题----小记葡立胶囊
• 妈妈，我们出去散散步吧！
• 葡立胶囊探秘（老人也能婷婷 玉立---葡立，骨关节炎患者的 健康之源）
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成功关键点——总结
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一、推出时间“早”：中远威药业针对骨关节病，于02年9月投资5000多万元生产出葡 立胶囊。
二、入市时机“好”：葡立在中国上市时，氨基葡萄糖已成为美国市场上最热闹的骨关 节炎治疗剂，该国至少已有数千万骨关节炎病人服用过氨基葡萄糖。
三、概念炒作“鲜”：葡立做了中国“第一个吃螃蟹的人”，它上市时是中国唯一治疗 劲腰椎病的非处方西药产品。同时率先提出了“对因治疗”的概念。
1、软文攻式。内文中大量证言式的功效性承诺； 2、说理专家。将骨关节病的症状有理有据的阐述给消费 者，症状明确，人群模 糊，增加了销售量。
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葡立与消费者沟通的技巧
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葡立的宣传物料1
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葡立的宣传物料2
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技巧1：攻心为上
• 广告标题直指问题关键，正对消费者下怀。 • 纠正消费者的购买习惯。 • 提出“对因治疗”的新概念。 • 亮出专家身份，强调 “骨与关节双健康”。
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葡立03年-06年平面广告投放排行榜
年 2003年
2004年 2006年
月 7月 8月 4月 5月 6月 7月 11月 1月
排名 46 16 25 23 7 6 8 14
广告费用(千元) 24.516 45.36 1801.18 1060.63 1497.81 2000.04 3424.15 1383.78
葡立
盐酸氨基葡萄糖
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目录
• 葡立是什么 • 葡立平面广告分析 • 葡立推广组合方式 • 葡立与消费者沟通的技巧 • 成功关键点——总结
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一则风湿关节病的报道
• 截至2006年，全球风湿病患者约4亿人，是医学领域中最为庞大 的一个疾病族群。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者 占人口总数的18％，发病率高达20％。换句话说，在中国，有2 亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中 有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50％患有风湿病， 在我国潮湿地区的发病率高达40％。调查显示，2000年至2006， 风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。
势，如：只强调进口药价格昂贵，让大家选择有医保的葡立胶囊； 同时对不了解医学知识的听众将相关概念进行模糊解释，比如讲 座者只强调葡力和进口的维固力成分完全一样。
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网络新闻
• 03年初，率先引用网络媒体，在全国各大型医疗保健网 上发表相关文章。
• 文章多以新闻报道的形式出现，同时署有记者的真实姓名， 强调产品的有效性。
平面广告 + 公关活动 + 电视讲座 + 网络新闻
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平面广告标题 “说理”第一部分
• 我国治疗骨关节炎药物的一个 重大突破
• 改变骨关节炎命运的新时代
• 国际骨与关节10年，向骨关 节炎挑战
• 痛在关节，病在软骨 骨关节 炎自我诊断一二三
• 治疗骨关节炎的崭新概念 • 药物能消除骨刺吗 • 保护关节软骨，预防颈椎病、
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。21.1.821.1.8Friday, January 08, 2021
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:38:5206:38:5206:381/8/2021 6:38:52 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.1.806:38:5206:38Jan-218-Jan-21
四、推广手法“全”：除连续投放平面广告外，还率先利用网络媒体进行新闻报道式的 传播，继而开展一系列公关活动，如“中远威葡立杯”全国老年人保龄球赛，“中远 威葡立杯”中直机关桥牌邀请赛，葡立讲座等，通过立体式的推广手法将自己打造成 “骨关节病康复专家”。
五、捆绑销售“巧”：在平面广告中隐身打造促销广告，利用“专家”概念转移消费者 注意力。
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技巧2：传输知识
• 教会消费者自主判断有无骨关节病的方法。 • 引导消费者警惕骨关节类疾病。
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技巧3：打破消费者的常规认知
• 消费者通常的认知习惯，认为药能“对症治疗”才是好药。 • 提出“对因治疗” 。告诉消费者，对症治疗治表，对因
治疗治本。
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•
精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2021年1月8日星期五上午6时38分52秒06:38:5221.1.8
•
让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2021年1月上午6时38分21.1.806:38January 8, 2021
•
这些年的努力就为了得到相应的回报。2021年1月8日星期五6时38分52秒06:38:528 January 2021
•
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.1.82021年1月8日星期五6时38分52秒21.1.8
谢谢大家！
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• 病魔逼近，你知道吗——骨关节炎的自我 诊断
• 葡立，掀起骨关节炎对因治疗的革命-兼谈 对因治疗和对症治疗
• 关节炎是“风湿”吗？
• 骨关节炎—成也软骨 败也软骨对因治疗骨 关节炎的新一代药物——葡立
• 盛夏来临，还要注意关节病--您的骨关节炎 真的痊愈了吗？
• 骨关节炎患者的日常保健
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技巧4：文字游戏
• 在内文中详述病症及患病感觉，让消费者自行对症下药。 如：主治：颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、 骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适 应症：关节疼痛（活动痛、休息痛、关节压痛、站立痛、 行走痛、上下起蹲疼痛等），活动受限，关节晨僵，骨磨 擦音，关节肿胀变形。”
•
日复一日的努力只为成就美好的明天。06:38:5206:38:5206:38Friday, January 08, 2021
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安全放在第一位，防微杜渐。21.1.821.1.806:38:5206:38:52January 8, 2021
•
加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月8日上午6时38分21.1.821.1.8
H&H——营销咨询机构
小结
• 04年下半年广告投放量达到顶峰，葡立销量与其成正比。 • 04年全年的推广铺垫，几乎垫定了葡立成为“骨关节康
复专家”的地位。 • 06年广告投放量逐渐减少，开始增加一系列公关活动，
进行立体式推广。
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葡立推广组合方式
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推广组合方式
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有庞大的市场，有庞大的消费群， 才有庞大的利润。
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葡立是什么？
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山西中远威药业斥资5000 多万元生产的骨关节病用药。
2002年9月在全国上市。 率先在河北地区进行推广。
葡立
2003年8月，在广州日销量 为300多盒，且80％~90％ 购买者为回头客。 2004年5月，在广州市药品 零售市场销售额排行榜中排 名40。
• 张大爷的药箱换新药了！
• 医药专家为何钟爱葡立
• 保健品不是药，治病需良药
• 保健品吃了一箱，为啥不见效果？
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紧迫式广告标题
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平面广告
• 报纸广告是葡立产品推广的首选媒介。因为它说理全面、 卖货直接、反馈迅速、性价比优秀。
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午6时38分52秒上午6时38分06:38:5221.1.8
•
每天都是美好的一天，新的一天开启。21.1.821.1.806:3806:38:5206:38:52Jan-21
•
相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2021年1月8日星期五6时38分52秒Friday, January 08, 2021
• 纯文字卖货广告。不断深入消费者内心向其说“理”，一 再强调“葡立”治疗关节炎的不复发特征，给消费者信心 保证。
• 细分人群市场。将市场划分出女性专题、保健品专题。
H&H——营销咨询机构
公关活动
上市之初，针对消费人群做了以下几项公关活动
• 03年10月在北京举行了“中远威葡立杯”中直机关桥牌邀请赛 • 03年下半年在北京举办了 “中远威葡立杯”全国老年保龄球赛 ，
（盐酸氨基葡萄糖）
2003年12月份北京市药品 零售市场销售金额排行榜中 排名33。
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葡立平面广告分析
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葡立平面广告 标题浏览
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葡立平面广告 标题浏览
提出新概念
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葡立平面广告 标题浏览
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平面广告小结
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平面广告标题 “保健品专题”
• 骨刺能被药物消除吗？
• 中药治疗骨关节炎的利与弊
• 保健品能治病吗？
• 治骨关节炎究竟该选什么好？—对 我市骨关节炎药物和保健品的市场 调查
• 年老不服老，更要有活力——揭开 关节衰老的秘密
• 重读《游子吟》——为人儿女，你 知道父母骨关节炎的痛苦吗？
腰椎间盘突出 • 骨关节炎，为肥胖者敲响警钟 • 骨关节炎选药指南
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平面广告标题 “说理”第二部分
• 葡立--开创骨关节炎治疗的新纪元
• 揭开骨关节炎的神秘面纱—重新审视颈椎 病、腰间盘突出、骨刺、髌骨软化
• 冬病夏治，防治骨关节炎得了骨关节炎， 关节为什么会疼痛
• 疼痛、疼痛，什么时候才会结束
投放次数
——
60 34 49 74 106 34
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葡立03-06年平面广告投放费用
广告费用(千元)
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500
0 24.516
7月
45.36
8月
3424.15
1801.18 1060.63 1497.81 2000.04
1383.78
共有北京、上海、天津、四川、云南、福建、黑龙江、安徽、湖 北、解放军等十二支老年代表队参加 （新浪网曾以滚动广告的形 式对其进行报道）
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电视讲座
• 在各地方台相继推出了“葡立胶囊讲座”，邀请某知名专家对骨 关节病进行专业课题的演讲，增加葡立胶囊的公信力。
• “讲座”手法进一步固化了葡立“骨关节康复专家”的地位。 • “讲座”的手法直观有效。 “扬长避短” 地宣传了葡立胶囊的优
4月 5月 6月 7月 11月 1月
2003年
2004年
2006年
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葡立03-06年平面广告投放排名及投放次数
排名 投放次数
120
100
106
80
74
60 40 20 0
46
16
60 25
2334
49 7
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7月
8月
4月
5月
6月
7月
11月
1月
2003年
2004年
2006年
平面广告标题 “女性专题”
• 中老年女性，警惕骨关节炎 • 颈椎病青睐白领丽人 • 走出骨Biblioteka Baidu节炎防治的误区（防
治骨关节炎，误区重重） • 中老年女性健身小窍门
• 攻克骨关节炎的三大难题----小记葡立胶囊
• 妈妈，我们出去散散步吧！
• 葡立胶囊探秘（老人也能婷婷 玉立---葡立，骨关节炎患者的 健康之源）
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成功关键点——总结
H&H——营销咨询机构
一、推出时间“早”：中远威药业针对骨关节病，于02年9月投资5000多万元生产出葡 立胶囊。
二、入市时机“好”：葡立在中国上市时，氨基葡萄糖已成为美国市场上最热闹的骨关 节炎治疗剂，该国至少已有数千万骨关节炎病人服用过氨基葡萄糖。
三、概念炒作“鲜”：葡立做了中国“第一个吃螃蟹的人”，它上市时是中国唯一治疗 劲腰椎病的非处方西药产品。同时率先提出了“对因治疗”的概念。