广告文案作业(二)

• 雀巢冰淇淋的策略方向是开拓国际化市场；市场步骤是旺
季推出大量新口味冰淇淋，淡季推出少量新品，并且使一
些受欢迎的产品成为其品牌的经典产品，如花心筒；媒体 宣传有电视、广播、报纸、网络、POP；广告语是
“Take time to indulge. （尽情享受吧！）”
和路雪和路雪和路雪和路雪和路雪• 不同于和路雪和雀巢，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋” 路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求 时尚的年轻消费者。他以其高品质、高价位满足了人们对 奢侈品、时尚消费的一种需求。在这个欲望极度膨胀的年 代，消费行为已由解决温饱上升到了体现乐趣和幸福这样 高层次的感觉，所以哈根达斯受到了年轻人的狂热追捧。 同时，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感 路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式” 代言人，这也就造就了其最著名的一句广告语：“爱她， 就请她吃哈根达斯”。哈根达斯几乎不做电视广告，因为 电视的覆盖面太广，这对哈根达斯来说，反而是一种浪费。 所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一 些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最 大化了广告的视觉效果。纽约时代杂志还曾经赋予哈根达 斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
以即使是常买和路雪的人们也未必能说出他的广告语，我认为，这也 是他比较欠缺的一个地方。
哈根达斯
哈根达斯
哈根达斯
• 这是哈根达斯的冰淇淋月饼广告，我认为其点睛之笔在于那三句简单 精炼又有趣的文案：“中秋有好礼，何必费苦力？”“中秋有好礼， 何必捣药忙？”“中秋有好礼，何必寻千里？”中秋是中国人的传统 节日，哈根达斯虽然不是中国产品，却也适时宜的做了这样一个月饼 冰淇淋广告，我认为这个作品的创意有三点：首先，用诗句加反问的 形式作为每幅广告中唯一的文案，很有创意。诗句和中秋节一样，都 是中国的传统，很有中国特色，同时通俗易懂的诗句也是对画面的进 一步补充和解释，三个“何必”加强了语气，更是平添了几分趣意。 其次，画面的布局很有创意。中秋离不开圆月，画面中的盘子是圆的， 月饼更是充当了月亮的角色，很贴切。试想如果为了求新而将月饼做 成了别的新造型，倒反而画蛇添足了。而且，盘中的画很有中国的水 墨画的感觉，再次突出了中国特色；最后，他借助三个中国古代传说 来做广告，很有创意，也再次表现了中国的特色。“吴刚伐桂”、 “白兔捣药”、“嫦娥奔月”这三个古代传说都恰巧和月亮有关，看 似凑巧，但可以想象，创作者是花了多少心思才能做出这样一个“巧 合”的。总的来说，哈根达斯的这一系列广告，能够“因地制宜”， 在中国的传统节日里做了一个很传统、很有中国风味特色的广告，独 具匠心，言简意赅，简单却不失意境。
• 和路雪公司是1994年成立的，全球的冰激凌年销售额达50亿欧元。 进入中国市场十几年，和路雪已经拥有了一定的市场和很多忠实的消 费者。和路雪冰淇淋，采用统一的心型标志，在全球40多个国家都是 知名品牌。不过在不同的国家有不同的叫法，比如在英国和东南亚名 为Wall‘s （中文名字：和路雪），在澳大利亚名为Streets，在巴 西是Kibon，在意大利是Algida，德国是Langnese，荷兰是Ola。 因地取名的做法很特别，更有助于突出品牌特色，开拓市场。
雀巢
• 雀巢的这个平面广告别出心裁。画面简单，但极具趣味。 他抛开了大多数冰淇淋广告直接表现冰淇淋的味道诱人外 形清凉的广告路线，转而刻画一根吃剩下的冰淇淋棒子。 这根棒子上布满了密密麻麻的被牙齿用力咬过的痕迹，这 个“桂圆糯米”雪糕竟然如此美味，让这个人连棒子上那 一点点残留的味道都不放过。广告用了略显夸张的手法， 突显了雪糕的美味而且令人回味，欲罢不能。虽然没有一 句文案，但简单明了，使看到的人会心一笑，并且印象深 刻。
• 和路雪的策略方向是继续发展国际市场，并逐渐提高品牌的知名度和 地位；市场步骤和雀巢冰淇淋差不多，只是其经典的产品要比雀巢的 多，如可爱多、百乐宝、梦龙；媒体宣传有电视、广播、报纸、网络、 POP；根据我的了解，和路雪只有一个心型的标志，并没有固定的广 告语，推出一些新产品时，会有一些广告语，但并不能保持长久，所
总结
• 三个品牌的平面广告，各具特色，我都很欣赏，也很敬佩创作人员的 才华。不过，我个人认为和路雪和雀巢两者在广告宣传上还有所欠缺。 在产品同质化日趋严重的今天，冰淇淋的市场竞争也相当的激烈。虽 然每根冰淇淋一般只有几块钱，但却拥有不少的消费者，积少成多， 所以冰淇淋的市场也不可忽视。现在市面上有很多冰淇淋品牌，国内 的、中外合资的、国外的都有，但广告的诉求点却大致相同，都注重 突出冰淇淋的美味，成份丰富，品种多样。广告的内容也多半是在表 现冰淇淋的外形特别、色泽诱人之类的，的确，这是一个不错的宣传 方法，像和路雪、雀巢，就可以把产品表现得很诱人，但我认为，长 此以往的话，总有一天，消费者会厌倦了这些看上去比吃上去要好吃 的产品的。所以，我觉得，像和路雪这种走国际化路线的公司，广告 可以做得再感性一点，以情感为诉求，打感情牌。因为和路雪已经进 入中国十几年了，中国的消费者对其产品都有了较深的印象和了解， 与其一味地宣传那些我们熟悉的冰淇淋，不如像肯德基一样做一些类 似于“小波的一家”的广告，相信一定会给人温馨甜蜜的感觉，这也 正好符合了冰淇淋最本质、最原始的特点：甜蜜。另外，它还应该拥 有一个能够脍炙人口的广告语，这样对扩大其知名度也会有所帮助。
广告文案作业（二）
04125651 张敏
• 这次作业，我选择了冰淇淋。冰淇淋是一个很特 别的东西，它可以做成各种形状，充满想象力。 孩子们是最热衷冰淇淋的，短短的冰淇淋一刻， 会让他们得到大大的满足。而大人们通过冰淇淋， 又可以重拾童年的回忆。
• 现在市场上，有很多冰淇淋的品牌，如：哈根达 斯，和路雪，雀巢，光明，伊利，蒙牛等等。这 些品牌针对不同的消费群有各自的诉求，其广告 也是各具特色。我就对哈根达斯、和路雪和雀巢 这三个品牌的平面广告做了一个简单的分析。
和路雪
• 和路雪的这一系列平面广告巧妙的把冰淇淋的美 味与音乐唱片结合，极富创意。突破了味觉这一 狭小的宣传空间，大胆而新颖地将听觉融入其中， “收听和路雪”给人无限的想象空间。虽然只是 平面广告，缺少像电视广告那样的听觉和动态画 面的冲击力作为优势，但这几个广告依然可以让 人看得馋涎欲滴，感觉吃上一口和路雪的冰淇淋 就仿佛在享受一首优美的音乐，优雅、惬意、耐 人寻味。可以看到，每个唱片的封面都是相应的 冰淇淋的口味。除了右下角一句简单文案之外， 就只有左上角那个熟悉的品牌标志了。