《旭辉客户刻像体系1.0》发布_v4_full scripts

客户洞察增长

客户研究部

2017.6

《旭辉客户刻像体系1.0》发布旭辉集团客户研究部

艾奢企业管理咨询有限公司

2017.6

今天的议题旭辉客户刻像的方法论/逻辑旭辉客户刻像的结果

旭辉客户刻像的应用及展望

逻辑和方法论

5

一个普适模型

客户刻像基础模型(BAEC)设计涵盖人类学，社会学，行为学，心理学等多维度，在多年的调研实践运用中，

获得了非常理想的效果。对企业在成熟市场的业务拓展和新兴市场的初期定位开拓起到了非常关键的作用。情感(Affect)认知(Cognition)动机价值观

担忧

人口特征

生活方式

热情个性情绪情感他们是谁?

他们如何行动?

他们如何思考?

思考过程

他们如何感受?环境(Environment)

社会，文化物理环境

生活态度

他们的生存环境如何?

行为(Behavior)

博采众长，抓取房地产行业客户特征解读Pulte ，万科，龙湖和世茂细分体系，发现仅以生命周期、购买力和置业动机为维度，结合经验划分客群的方法，只能较粗略地划分人群，并缺失情感价值观维度。无法准确回答产品功能和风格差异化，以及精准营销。

Pulte 在90年代初提出”生命周期+支付能力”

的两维细分标准生命周期

支付能力

活跃老人空巢者有孩子的成熟家庭有孩子的单亲家庭有12岁以下孩子的夫妇没有孩子的夫妇单身成年人低中高

活跃老人

空巢家庭大龄单身贵族

成熟家庭富足成熟家庭

单亲家庭

有婴儿的夫妇

单人工作家庭双人工作家庭

首次置业工作流动人士万科在此基础上，以家庭结构为核心，得到10类客群9%富贵之家务实之家25%29%社会新锐支付能力高低不同支付能力群体购房核心驱动要素房屋价值生命周期支付能力客群比例客群分类比例富贵之家9%社会新锐青年之家13%青年持家16%望子成龙小太阳17%后小太阳8%孩子三代6%健康养老老年一代3%老年二代1%老年三代2%务实之家25%龙湖在此基础上加入了”置业动机”，将客户分为”8+6+X”高"看不见的顶层"中尽善型均好型尽善型标签型均好型低乐活悦享重教颐养标签型安居功改扎根聚集巢高层洋房联排别墅双拼、独栋别墅“8”是指刚需8类客户细分“6”是指改善6类客户细分“X”是指看不见的顶层

旭辉客户刻像模型：七大维度立体生动形象地勾勒购房客户如前所述，旭辉客户刻像体系(CBAEC)是根据客户刻像模型(BAEC)为基础，结合房地产行业和旭辉的特征定制。包括：

人口基本特征，购买力特征，消费理念，生活方式，生命周期，购房动机，情感价值观需求等七个维度。购房消费理念日常消费重视方面（吃穿住行，教育，健康，娱乐等）年龄学历职业本地人／“新移民”生命周期的相关性

支付能力的相关性

本地人／“新移民”的相关性旭辉客户刻像模型(CBAEC)购房动机生活方式消费理念及习惯情感

价值观支付能力

人口基本特征家庭收入情况目前所持房产及未来购房计划拥有的私家车及档次

居家保姆生命周期生命周期（单身，已婚无孩，已婚有幼孩，已婚有大孩，空巢)家庭结构日常生活画像（状态压力，饮食起居）交通出行娱乐生活工作状态兴趣爱好媒体接触习惯理想和目标及背后原因

个性和生活态度

个人及家庭的生活理念客户的功能性需求角度，将其和产品特点，沟通诉求相关联。

产品功能及沟通诉求模块

客户的情感价值观角度，将其与品牌象征性，产品风格偏好及沟通调性相结合。产品风格偏好及沟通调性模块

乐生活

接地气

大奢豪敢不同*该模型已经在调研领域中已经在多个不同类型的行业中广泛应用（如消费品、电子产品、豪华汽车和服务业等），方法的适应性和准确性已经得以验证客户的支付能力角度，将其与房地产产品的档次相挂钩产品线模块

旭辉客户刻像模型(CBAEC)

体系确认后，在北京和苏州定性访问了130位客户，时间超过340个小时…

访谈中，邀请总部相关条线和事业部同事，增加大家直面消费者的机会

辅以设计缜密的问卷，按照目标客户配额，收集863份定量问卷…

通过统计建模，并整合定性洞察和行业经验，形成旭辉客户刻像体系

多维度潜变量分析模型

决策树模型定性定量洞察及多次内部讨论…………

……

划定细分客户的主次维度，确定维度顺序，对客户进行分类不限定唯度数量、不限定

数据类别，对维度信息进

行聚类和降维，从而对客

户进行聚类，并刻画各类

人群的核心特征

结合定性洞察和行业经验，

考量后继应用，优化旭辉

客户刻像分类

城市之间，客户细分无显著差异。集团上下统一客户语言一北一东，两城市之间，无明显差异，有细微差别。体系抓住本质

北京苏州

结果

15

支付能力

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥中低

中

中高

高

单身生命周期

已婚无孩已婚幼孩

已婚幼孩有老人

已婚大孩

已婚大孩有老人

空巢

情感价值观

▪享受多姿多彩的生

活，不甘寂寞，人

生充满各种欢聚和

享乐

▪充满活力的，享乐

的，有趣味的

▪喜欢购买妙趣横生

的，点亮生活情趣

的东西

▪偏爱低调的，体现

品位的精致生活，

是别人眼里富有学

识的生活鉴赏家

▪有内涵的，低调儒

雅的，富有鉴赏力

的

▪喜欢购买匠心独具

的精品，愿意为好

东西埋单

▪享受自然原生态，

充满人情味，暖融

融的生活

▪本色的，惬意温情

的，周到贴心的

▪喜欢购买在价格合

理范围内自己喜欢

的东西

▪掌控全局，成就非

凡，彰显成功和地

位，享受专属尊贵

待遇

▪有威望的，有成就

的，受人瞩目的

▪喜欢购买彰显自己

身份地位的品牌，

非常舍得消费

▪朴素简单的生活，

因为平平淡淡才是

真

▪平实的，接地气的，

平易近人的

▪喜欢比价，购买实

用，性价比高的东

西

▪表达自我主张，张

扬个性，特立独行，

爱冒险，喜欢尝试

新鲜事物

▪自由大胆的，有个

性的，与众不同的

▪爱购买表现自我个

性，别具一格的东

西，不随大流