建材家居行业电子商务运营方案建议书(发布版本)

服务商
建材家居行业电子商务营销漏斗
传统经营
电子商务
建材家居行业的电子商务模式
建材行业电子商务导入要解决的核心问题
模式 产品 渠道 营销 平台 运营
营
销
细分品牌 细分产品
直营化
分销
一体化
渠道化
自有平台 自有平台
第三方平台
自主运营
外包运营
建材家居行业自有品牌电子商务渠道
渠道
案例
自建直销平台
如TATA木门，曲美 家具、贝尔地板
建材行业受上游行业调控影响，寻求新增长机会
电子商务能为传统企业带来什么机会
经营打破 时空限制
营销更精 准
密切用户 关系
提升市场 反馈效率
供应链控 制力加强
获得新的机 会
经营不受时间 地理位置的限 制，提升消费 者关注度，和 市场覆盖能力
受众定位更精 准，营销效果 可量化
发觉潜在顾客 及促进购买决 策
误区二.电子商务 = “烧钱” 误区三.开个淘宝网店就是电子商务 误区四.电子商务是某个部门的事
盲目追求成交量，会使品牌进入同质化竞争的误区，品 牌建设和消费体验是建材家居电子商务差异化竞争的核 心竞争力
电子商务不能单纯的看为销售，而是更是一门生意
企业应根据自身经营情况选择适合经营方式
电子商务竞争的本质是整个供应链体系的竞争，应该放 到战略高度考虑
中国互联网普及率达到31.8%，已高于全球平均水平的21.9% 新生代消费群体在迅速崛起，对互联网高度依赖
网购消费习惯的养成 以淘宝为代表的B2C模式培育市场消费习惯；
网络诚信体系的完善 网络支付体系诚信体系的完善打破网购信誉障碍
物流瓶颈逐渐打破 物流行业经过淘宝几次大规模营销活动洗礼日渐成熟
行业亟待新突破
电子商务案例：TATA木门 TATA木门自 有电商平台 TATA木门第 三方电商平台
TATA木门网 络直销广告
电子商务案例：科宝
科宝直销电商 平台
科宝第三方电 商平台
电子商务案例：金牌橱柜
金牌橱柜直销 电商平台
2012“引爆点”？
2012家居自有品牌电商发展趋势
自有商城渐成官网标配 淘宝商城或成直销练兵首选阵地 积极借力第三方平台开拓分销渠道 媒体诉求从品牌向直销转化 依托电商平台区域化经营
实体及各种营销 并掌握一定营销
资源
能力
受第三方物流 仓储成本高，
效率制约
并受仓储能力
限制
有成熟及可控 定制化成品半
的物流体系
成品而零库存
受供应商产 能限制
产能可控
劣势
缺乏通过网络 获取流量的网 络营销经验
网站运营持续 化和精细化运 营能力
有成熟及可控 的物流体系
线下实体服务 效率与质量参
差不齐
定制化产 品生产周 期长
培养消费习惯 积累运营经验 增加品牌覆盖 掌握直接顾客 扩大市场占有
电子商务运营核心三要素
电子商务 传统店销
流量 如何获取顾客
营销
转化率
如何获得订单
运营
客流量
成功率
重复购买率
如何获得口碑
服务
满意度
建材家居行业电子商务模式
online
offline
获得顾客
转化订单
体验
服务
网络营销
网络平台
厂商
门店
服务中心
威胁
持续资金投入与资源支持的能力 对分销体系的冲击 来自上游产业的影响 行业同质化导致无序竞争 管理风险
• 如何加强优势 • 如何抓住机会 • 如何转化劣势 • 如何应对威胁
家居建材行业电子商务优劣势与电子商务难点对比
难点 优势
顾客获取的成 本高，难度大
维持品牌曝光 率，需要长期 高成本投入
成型的区域分销 有品牌成熟度，
猫王家具总经理 白剑锋
“如何能够用长远的一种眼光去看待，而不是停留在一个销售层面，急功近 利于他能够给我们带来多少的回报，如果单纯的说销售，我认为是很难做起 来的 ”
金牌橱柜市场总监 杨冬
我们已经很清晰的认识到，电子商务道路曲折，但是一定要走下去，而且 是一个必然的趋势
电子商务市场环境分析
互联网高度普及 主流消费群体形成
建材家居行业电子商务导入难点
行业特点
大宗消费 信息不对等 定制化产品 生产周期长 区域化分销
消费特点
决策周期长，影响因素多 多方对比、议价 客户介入度高 服务及时性 一体化服务
电商难点
如何获取顾客 线上线下冲突 服务质量的控制 服务过程的透明化 利益分配的问题
有关电子商务的五个误区
误区一.只有网上成交才叫电子商务
“我觉得最起码可以先尝试，因为你站在外边想这个事情，永远是海阔天空 的这种感觉，只要你走进来以后，你才能准确的知道这个东西 ”
雅兰集团 董事总经理施莉
“不wk.baidu.com你在淘宝商城或者别的平台里做得有多好，那始终是别人的网站”
百强纵横家具总裁 赵龙
“电子商务不是一个简单的事情，这是一个商业模式的变革，必须有一个战 略的考虑，面临着如何平衡线上线下业务的选择 ”
2011年建材家居行业电子商务发展
228.5 2.9% 468%
2010年全国家居电子商务网站销售额 为228.5亿元
仅占整个家居建材市场总额的2.9%， 而在美国这个数字达到近20%
淘宝商城家居2011年上半年同比2010 年上半年增长率为468%
2011建材家居行业的电子商务重大事件
2010年底
百度战略投资齐家网
2011年1月
搜房家天下正式运营；
2011年7月
新浪家居就上线运营；
2011年6月
淘宝家居商城线下体验馆开业 ,
2011年下半年 建材团购网站开始向B2C平台转型
2011年9月
搜狐家居商城上线
电子商务案例：曲美家居 曲美家居自有 电商平台 曲美家居第三 方电商平台
曲美家居网络 直销广告
第三方直销平台
如淘宝商城
行业网站分销平台 行业媒体分销平台
高效的市场反 馈机制，把握 市场变化
提升整个业务 流的运营效率
面对网络新生 代消费群体， 产生新的价值
传统行业进入电子商务的优劣势分析
品牌运作能力 市场运作能力和营销资源 区域化分销体系 供应链控制能力 核心业务抗风险能力
优势
互联网高度普及 网购消费群体习惯的养成 信用体系与物流瓶颈逐渐打破
机会
决策层缺乏清晰认知 劣势 执行层缺乏专业人才 缺乏网络运营经验 缺乏终端服务质量掌控能力 网络传播营销的掌控能力
黄山远洋科技服务有限公司
咨询电话 13855958502 Email: 1187672109@qq.com
建材家居行业自有品牌
建材家居电子商务实践
TATA木门董事长 吴晨曦
“目前大部分人对电子商务的理解都是淘宝模式，这种认识很局限。TATA现 阶段的电子商务，就是将网络营销转变为电子订单 ”
科宝电子商务部总监 王雷