第2章 企业形象策划的内涵与原则

2．车辆文化的社会背景
美国的交通在50年代得到大力发展， 美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开 50年代得到大力发展 始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、 始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、 餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。 餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。为 了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了， 了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统 一的建筑风格、标志、标准字、 一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来 表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力， 表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力， 使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如， 使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如， 加油站红蓝并用的招牌， 加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波 麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、 浪，麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、招 广告、标志上的统一设计，等等， 牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过 程中产生的。 程中产生的。
三、CIS的正式兴起 CIS的正式兴起
CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用 CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用 机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。 机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。 早在50年代，美国国际商用机器公司就已初具规模，但 早在50年代，美国国际商用机器公司就已初具规模，但 却没有完整的设计体系，产品设计混乱，缺乏市场竞争力，无 法与国际上最先进的企业奥利维蒂公司的产品竞争。IBM公司 法与国际上最先进的企业奥利维蒂公司的产品竞争。IBM公司 总经理托马斯· 总经理托马斯·华生认为 公司有必要在世界电子计算机行业 中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的开拓精 神和创造精神，从而有利于市场竞争，挤身于世界性大企业之 列。为此，聘请了建筑家艾略特·诺伊斯(Eliot Noyes)对公 列。为此，聘请了建筑家艾略特·诺伊斯(Eliot Noyes)对公 司的全部产品进行设计，从外形上提高视觉识别的效率。艾略 特·诺伊斯经过仔细考虑，认为该公司应该在世界市场的开发 竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的 形象标记，这一标志要能体现公司的开拓精神、创造精神和独 特个性，表现公司的文化性。
企业形象策划兴起的的必然性 随着 “信息富有”和“信息灾难”共同发挥作用的信息社 会的到来，消费者面对不可胜数的企业、铺天盖地的商业信息 、数以千计的同类产品难以做出准确的识别与选择。 因而，作为市场主体的企业，在现代市场竞争中，必须要 创造出差异化的优势：企业形态差异、产品及产品构成差异、 服务方式与手段等的差异，从而凸显企业的整体象的特征，而且能使消费者熟悉企业的内部管理，从而信 任企业，最终成为企业的忠诚用户。
第2章 企业形象策划的内涵与原则
本章教学目标与要求
通过本章学习,使学生了解企业形象策划的产生与发展历 史，理解企业形象策划产生的深刻原因，深刻理解企业形象策 划的科学内涵，了解形象策划创意的内涵与特征，熟悉创意的 表现形式与开发过程，把握企业形象策划应遵循的基本原则。
本章教学重点与难点
企业形象策划产生的历史及深层原因 美国、日本CIS的差异分析及启示 企业形象策划的科学内涵 企业形象策划的基本原则 企业形象策划的创意
的。
车辆文化背景下的可口可乐
类似CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计. 类似CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计. 19331933-1940 年间，英国“工业设计协会”会长兼伦 敦交通营业集团副总裁Frank 敦交通营业集团副总裁Frank Pick ,负责规划伦敦地 ,负责规划伦敦地 铁的设计任务。他聘请Edward Johnston负责活字印刷 铁的设计任务。他聘请Edward Johnston负责活字印刷 体的改良设计，以便应用在小到自行车，大至站牌， 指示牌的统一字体。此举在英国各界对字体式样的改 良与统一产生了轰动式效应，导致字体造型趋向统一 化，达到明视易读的效果。 上述三例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不 上述三例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不 能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI(视觉 能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI(视觉 识别) 识别)的开端。
有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸 张。在当今世界饮料市场上，可口可乐占有48%的份额， 张。在当今世界饮料市场上，可口可乐占有48%的份额， 在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占有4 在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占有4个 品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧（另一 家是百事可乐）。全球可口可乐产品的每日饮用量达 10亿杯，可口可乐是目前世界上最知名的产品之一. 10亿杯，可口可乐是目前世界上最知名的产品之一. 可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象 设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就 是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行， 也是和强大的宣传攻势分不开的。
他把公司的全称“International Business Machines” 他把公司的全称“ 浓缩成“IBM”三个字并创造出富有美感的视觉造型 三个字并创造出富有美感的视觉造型。 浓缩成“IBM”三个字并创造出富有美感的视觉造型。将蓝色确 定为lBM的企业形象标准色，象征着”前卫、科技、智慧“ lBM的企业形象标准色 定为lBM的企业形象标准色，象征着”前卫、科技、智慧“的 IBM标志； IBM标志；并围绕这一构思设计了统一的标准字体及其他应用系 标志 这一设计形成了体现其冷漠、秩序、 统。这一设计形成了体现其冷漠、秩序、效率和理性的富于个 性的IBM风格，容易使人联想到蓝天和海洋，使人产生崇高、 IBM风格 性的IBM风格，容易使人联想到蓝天和海洋，使人产生崇高、深 沉静的感觉，它象征着幸福和希望， 远、沉静的感觉，它象征着幸福和希望，是现代科学以及知识 和力量的表现。 和力量的表现。同时体现出一家高科技企业雄厚的技术背景和 经济实力。这一成功的视觉设计，形象体现了企业理念， 经济实力。这一成功的视觉设计，形象体现了企业理念，具有 巨大的冲击力和震撼力， IBM公司的形象得到升华 公司的形象得到升华， 巨大的冲击力和震撼力，使IBM公司的形象得到升华，使之在美 国人民心目中树立起蓝色巨人的形象。 国人民心目中树立起蓝色巨人的形象。
随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷 随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷 纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。 纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。 而且导入CIS的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公 而且导入CIS的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公 司60年代初一下子把市场占有率提高了18％，东方航 60年代初一下子把市场占有率提高了18％，东方航 空公司原濒临破产，结果又起死回生。 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段， 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段， 几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃 几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃 森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计 马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计 不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业 形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS 形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS 理论开始不断丰富和发展。 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可 口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志， 口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志， 从此在世界各地城起了CIS的热潮。 从此在世界各地城起了CIS的热潮。
2.1 2.2 2.3 2.4
企业形象策划的产生与发展 企业形象策划的科学内涵 企业形象策划的创意 企业形象策划的基本原则
2.1 CIS的产生与发展 CIS的产生与发展
CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。 CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知 发源于欧洲 CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际 的是德国AEG电气公司 CI的当属美国国际 商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推 商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推 ）， 进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来 60年代就觉察到CI为欧美企业带来 进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI 了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成 CI， 了无限的财富，于是他们也就积极引进CI 日本式的CI体系。 日本式的CI体系。 CI体系 20世纪90年代初，中国企业引进CI设计与策划。 20世纪90年代初，中国企业引进CI设计与策划。 世纪90年代初 CI设计与策划
四、CIS在美国兴起的原因 CIS在美国兴起的原因 CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、 CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、 和社会经济环境。 1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要 2、车辆文化的社会背景 3、为了提高广告感染力和冲击力 4、工业设计学的兴起
1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要 50年代美国经济高速度发展， 50年代美国经济高速度发展，新企业纷 年代美国经济高速度发展 纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多 纷成立，企业竞争日趋激烈。 角化、集团化、国际化经营。 角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一 套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企 套相应的、系统的企业形象塑造方法， 业统一的经营思想和经营作风， 业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制 造视觉冲击和识别差异， 造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的 企业形象来提高其市场竞争力。 企业形象来提高其市场竞争力。
一、历史的追溯
在市场经济发展过程中, 在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争力、 促销竞争力、企业形象竞争力等三个时期。 促销 竞争力 形象 竞争力