广告美的属性和审美规律
广告的审美特征
广告的审美特征摘要：现代社会进入了第三次信息革命的今天，广告事业空前揣妊。
广告已成为现代商品经济社会中司盎见惯的一种经济现象，已成为连接生产者和消费者的重要纽带。
可以说，我们每天都置身在广告之中。
现代广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，起着传播信息、指导经营与消费等重要作用。
广告与社会生活、人类进步有着如此密切的联系，我们就有必要去研究探讨它，特别是在美学的高度上进一步挖掘这一社会现象的潜在价值。
人们对美的追求是一种天性。
爱美之心，人皆有之。
人类的一切活动都包含了美．自然人们也期盼着将美寓于广告之中。
用美来感染受众．陶冶人们的情操、震撼人们的心灵，最后征服广告对象．实现广告的预期目的。
那么，现代广告都具有哪些美的特征呢?本文试着探讨一下。
关键字：广告审美特征从以下几方面探讨广告审美特征：一、以情感人的温馨美在构成广告美感的诸因素中，温馨美当推首位。
广告的这种以情为美，以情感人的温馨美决定着广告的整个审美感应。
广告与受众之间的情感与交流，其实质是广告主与广告对象问的情感交流。
“感人心者，莫先乎情”(自居易语)，情感是人的需要与客体事物间的关系在人脑中的反映，是人对客观现象的态度在内心情绪上的体验，上乘的广告不仅是对产品和劳务的信息进行非个体性传播．也是一种俏感的输入．具有一种温情脉脉的美感。
如：药物广告中江中草珊瑚含片的广告：(画面)程方圆在热烈的掌声中演唱，然后是为热心的簇拥的观众签字，这时一个小女孩挤了过来，送上一盒“草珊瑚含片”“阿姨，保护嗓子!”给人一种深情厚意的温馨之美。
再如，台湾凯撒大酒店的广告词：“到凯撤，享受几天清静……为生活再添点色彩”。
无微不至的关怀之情，溢于广告之中。
象“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“谁知老人心，神枕送晚情”(药枕广告)，“答报父母养育情，中华鳖精是孝心!”等都给人留下一种亲切感。
二、情与景融的意境美意境是我国古典美学的术语。
实际上是个复合词。
意，指艺术家的主观意识、趣旨及其在作品中的表现。
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美的属性和审美规律
广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。
这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。
信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。
在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。
但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。
一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。
这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。
相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。
另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。
广告美学特征
广告美学特征
广告美学特征是指广告所呈现出来的艺术美感和审美特征。
以下是一些常见的广告美学特征：
1. 简洁明了：优秀的广告设计应该能一目了然地传达信息，避免过多的复杂细节，以简单直接的方式吸引观众的注意力。
2. 强烈的视觉冲击力：广告通常使用鲜明的色彩、大块的画面或引人注目的形象来吸引观众的眼球，使广告在视觉上具有冲击力。
3. 独特的创意：好的广告设计常常具有创新的思维和别致的构思，能够吸引观众的兴趣并使其产生共鸣。
创意性的广告设计往往能给人留下深刻的印象。
4. 合理的布局：良好的广告设计应该有平衡的布局和合理的组织结构，使观众在观看广告时能够轻松地获取信息，并且不会感到混乱或困惑。
5. 与目标受众契合：广告设计需要考虑目标受众的喜好和审美观念，以便更好地吸引他们的注意力并激发他们的购买欲望。
6. 强调产品或品牌特色：广告设计应该突出产品或品牌的独特特点，使其在广告中得到充分展示，从而增加观众对产品或品牌的认知和认同感。
7. 情感共鸣：优秀的广告设计常常能够通过情感上的共鸣来打
动观众，使其对广告中的信息产生共鸣，从而增加其对产品或品牌的好感度。
在实际广告设计中，以上的广告美学特征经常会进行灵活应用，以创造出独具个性和吸引力的广告作品。
论广告美学与审美的理性把握
论广告美学与审美的理性把握作者：傅娣来源：《中小企业管理与科技·下旬》2011年第01期摘要：好的广告创意给受众带来信息的知悉和审美愉悦。
广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告审美形象具有三种特征：一是功利目的，二是贴近生活真实；三是合于审美规律。
广告美学在当代已经出现了多元化、绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。
关键词：广告美学广告创意真实性科学性广告审美形象广告是商品交换的伴生物。
早在欧亚大陆先民们的物物交换时代，广告就已应运而生。
后来，在商品经济进一步发展的启动下，广告的形式也更为丰富多彩。
如绘制精美的物品图形悬挂于店铺内外，以和谐悦耳的叫卖声倘佯于市等。
这种古老的广告手段，出于一种招徕顾客的目的，自发而无意识地闯入了美学的领地，洋溢着粗犷、质朴、稚拙的美学感召力。
即使在20世纪的今天仍然发挥着它的宣传商品、促进消费的作用。
随着对代的演进，经济的发展，人们审美水平的提高，不仅使广告的设计与制作成为一种独立的行业，而且还促使广告的实践与理论得到总结，并进一步吸收了美学、心理学、色彩学、销售学等相关学科的成果，将广告的内涵与形式提高到美学的高度，建立了以广告美学为研究对象的新型学科，以便指导人们依据美的规律来设计广告和把握美的标尺去鉴赏广告，从而使广告产生更高的审美效应。
广告是一种美的创造，是一种物质与精神相综合的活动，功利性是它的第一性，销售是它的首要目的；审美价值是它的第二性，从属于功利性。
如果只有纯功利的追逐，那么，直接叫卖式的药品广告，它们让广告受众产生的只能是反感和厌烦。
如2002年斯达舒“胃，你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一。
影视广告的审美研究
影视广告的审美研究一、影视广告的审美特点1. 多样性影视广告的形式多样，包括电视广告、网络广告、电影广告等。
不同形式的广告所展现的审美特点也各有不同。
电视广告通常以30秒或60秒的篇幅呈现，要求在有限的时间内吸引观众的注意力，因此在画面、音乐、色彩等方面都需要具有较高的审美价值；而网络广告则更注重于互动性和新颖性，在表现形式和创意上更加自由和个性化。
2. 信息传递影视广告是一种商业宣传手段，其审美特点还表现在其传递信息的方式上。
一则好的影视广告应该能够通过精美的画面、动人的音乐、精彩的剧情等吸引观众的眼球，同时又能够恰如其分地传递产品或服务的信息，让观众在欣赏广告的同时对产品或服务产生兴趣和认可。
3. 创新性随着观众审美水平的不断提高，传统的广告形式和审美标准已经不能满足观众的需求。
影视广告的制作需要不断追求创新，运用新的技术手段和表现形式来吸引观众的眼球。
一些采用虚拟现实技术或全息投影技术的广告已经成为了观众耳目一新的焦点。
1. 视觉美影视广告是一种视觉传播媒体，因此其视觉美在影响观众审美感受和情感共鸣中扮演着至关重要的角色。
一个好的广告作品在画面构图、色彩搭配、动作设计等方面应该具有较高的审美价值，能够给观众带来美的享受。
2. 情感美影视广告是一种情感传播媒体，其情感美在塑造品牌形象和建立观众情感联系上具有重要作用。
一则优秀的广告应该能够通过情感化的表现手法，触动观众的内心，引起共鸣和情感回应。
3. 信息美影视广告需要传达产品或服务的信息，因此其信息美在传播效果和观众认知中具有重要作用。
一则好的广告应该在传递信息的做到精准、简洁、清晰，让观众能够迅速理解和接受广告所传递的信息。
4. 创意美影视广告需要与众不同，因此其创意美在吸引观众注意力和建立品牌形象上具有至关重要的作用。
一则成功的广告应该有独特的创意，能够让观众眼前一亮，记忆深刻，产生共鸣和传播。
1. 观众情感共鸣优秀的影视广告能够以其出色的审美表现和情感感染力，引起观众的情感共鸣。
广告美学
论学习《广告美学》对广告专业学习的新体会曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去没过探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看电视广告。
广告成为人们日常生活的“艺术调味品”，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。
随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。
它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。
这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。
广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。
广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。
故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。
（一）广告是一种美的创造。
广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。
无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。
另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
浅析现代广告的审美性
浅谈现代广告的审美性摘要：本文依据相关写作原理，重点研究了现代广告的审美价值，及提高广告审美价值的意义与方法。
研究表明：广告的真或是善和美，对广告有着极其重要的作用，而它们必须通过艺术形式才能得到充分表。
同时，努力提高广告的审美艺术，对于增强广告的宣传效果，也是必不可少的。
研究目的旨在通过对此的研究，使广告的审美性更加明确，并对提高广告的审美性找到好的创作方法，以此促进广告事业朝着更加有益的方向发展。
使现代广告在为我们带来经济效益的同时，成为指导人们的生活，陶冶人们情操，提高人们审美艺术情趣的大众宣传媒体。
关键字：现代广告审美价值审美艺术在市场竞争激烈的社会当中，缺少宣传广告的商品的市场占有力几乎等于零，不可否认，在商业文明入侵我们生活的时候，广告以其特有的方式成为了其中一份子，左右着我们的生活。
如今，广告已经成为了大众文化当中的重要组成部分，成为了当今商业社会的新宠儿，无论你走到哪里，都逃离不了广告对你的直接或间接的影响，一种无意识的接受已成为理所当然。
一切事物的存在是否合理，取决于人对其的本质需求。
这种需要包括物质与精神两个方面，就其精神层面来说，文化本身必需要求其具有审美的属性。
在商业发展迅猛的社会当中，广告不再单纯地是一种信息传播，它自身已成为商品的一部分被消费，而渐变成一种文化，因此，审美性的存在是广告作为一种大众文化本质属性。
回顾广告产生发展的历史，文化的身份不是它从产生出来就带有的，更大程度上，是随着商业文明发展，商品竞争所带来的必要结果。
那么广告的审美性是如何产生的呢？要探讨这个问题，就要回到广告产生而言，广告的产生一般来说，决定于三个部分，即商品，生产者与消费者。
这三者之间的相互依存关系，直接影响到广告的产生，没有市场的商品是不会被消费的，而具有最高消费指数的商品，是生产者所要投入资金生产的，生产者要实现最大的生产价值，就必须使商品生产与消费需求达到最大的一致。
要实现这一过程，广告成为强而有力武器，广告在消费群中有意无意地制造了消费的需要。
广告美学——新奇规律
从新奇规律看广告美学中的审美心理广告美属于实用艺术之美，是功能使用价值和审美价值的统一。
但是广告艺术永远是实用第一，艺术第二的。
因为广告艺术归根究底来说是为了塑造品牌，诱导消费者购买。
广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。
先是审美，然后通过审美达到功利目的。
在广告美学中，主要有8种规律，分别是：功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律、艺术表现规律。
下面我主要是从新奇规律的角度来简述我个人对于广告美学中的审美心理的看法。
喜新好奇是人审美心理的本能活动，而新奇感是审美心理形成的重要渠道。
首先我们看一下新奇感形成的生物学原理。
多巴胺就是其中一种能够赋予人类爱与创造力，让人产生快乐情感的化学物质。
美国艾默里大学精神病学与行为科学副教授格雷戈里••伯恩斯博士通过实证研究得出这样的结论：新奇感致使脑部产生更多的多巴胺。
他说：“许多脑部成像实验证实，新奇的事件会刺激我们行动，因此能高度有效地释放多巴胺”。
我们的大脑可以有效地去使用它，就会在很多时候使我们更深刻地体验某种情绪，比如说满足。
所以我们从生理上来说，人是需要新奇感的。
并且现代美学认为，新奇感在人的行为首先表现为对新事物的敏感反应和强烈关注、探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统就会产生愉悦感，如果追求的对象是事物的形式，则这种好奇心理就成为审美心理，对新事物的欣赏就成为审美活动。
而在广告美学领域来说，新奇感是审美心理形成的重要渠道。
新奇规律，是指新奇的广告内容和形式，可以增强广告效果、实现广告目的的一种因果关系。
具体的法则有产品特点求新法，表现形式求新法，逆向思维法和设置悬念法。
以近期一则矿泉水广告为例，矿泉水品牌Vittel了解到许多人明明知道水是生命之源，多喝水对健康有好处这些道理，却偏偏不爱喝的情况，于是和巴黎奥美合作，为不爱喝水、太忙总是忘记喝水的人群推出了自带提醒装置的矿泉水，这就是产品特点求新法的一种运用。
论广告的审美特征
论广告的审美特征发布者：admin广告作为商业艺术，它的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的，其艺术性道德表现在对信息的艺术化包装与处理。
广告反映现实的基本方式是塑造符号化和个性化的商品品格形象，既承载其诉求意愿，又以其直观的美的形式激发起受众的心理认同与共鸣。
广告是兼容性很强的综合艺术，能够多方面地化合各种艺术形式的因子，使其成为广告艺术生命肌体中的有机组成部分。
关键词：广告艺术美学特征商业价值当今商品经济社会，大概再没有哪一种艺术形式能够像广告那样拥有庞大的接受群体了。
形形色色的广告充塞在各种大众传媒，出没于大街小巷，招摇于商厦店肆，渗透到社会生活的各个层面;五花八门，光怪陆离，已成了现代社会的一个显著特征。
随着广告市场规模的日益扩大和广告工业的急剧发展，广告在经济和文化两方面都扮演了重要的角色，既是传播信息的重要载体，又是一种通俗的大众化的艺术形式。
那么，从艺术的角度看广告，它是一种什么样的艺术，它的美学特征又体现在哪些方面呢?下面试从三个方面加以剖析。
一、明显的商业性广告是一种宣传商品的艺术，它本身首先是一种商品，其次才是一种艺术品。
也可以说，广告自身的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的。
这就意味着，广告不是一般意义上的纯艺术，而是功利性很强的商业实用艺术，以艺术为包装，寓商业于艺术是广告艺术的根本特征[1]。
广告艺术的商业性是同它与生俱来的职能和使命分不开的。
众所周知，广告的首要职能是充当商家与消费者之间的桥梁，让供需双方通过广告了解市场动态和商品信息，从而发挥指导消费、扩大生产、促进流通、提高效益的作用。
在追求最大限度的经济利益这一点上，广告从来都是旗帜鲜明、毫不含糊的，只不过有时有艺术面纱的遮掩，显得略微含蓄一点而已。
因此，对广告来说，其艺术手段的运用最终是为了信息传输的准确与高效。
正如美国观代广告专家罗瑟·瑞夫斯所说:“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中。
广告美的属性和审美规律
现代市场竞争的激烈化和国际化
市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。
1
举例：别克最新3D广告
广告艺术与产品设计艺术的异同点
相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。
不同点
广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。
广告的时效性审美规律
时效性的表现
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
2
目的上的区别
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性质上的区别
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追求上的区别
5
广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
举例：意大利 贝纳通
01
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成功的双策略手法
1
一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。
商业视域下广告审美特点解读
３ ＝ ４ ０ ｌ
商业 视 域 下广 告 审美特 点 解 读
口 许敏玉
【 要 】广告是商业竞争 的产物 ，但 随着消费者审美需求的提 高，现代广告融合 了经济的功利性和艺术的 审 摘 美性 ，广告 审美成为 受众 日常 生活中的一种 审美发 生。由于广告的经济利益性 ，广告审美和传统审 美又具有很 大区 别 ，它属 于功利性 审美范畴 ，广告 受众 的审美态度具 有一定的非 自由性 ，广告审美的主客体关 系双重化 ，广告 审美
审 统审美 特点 ，它打破 了传统 美学的思维 计形成审美认 知和审美判断 ，形成一定 审美 活动的发生起点之一就是 要有 “
６ 翻 闻知 ｆ ０ ２ － １ 期 ６ ｌ ２ １ ￣第 ０ －
广告研究
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美 的眼光” ，也就是先 有审美态度 ，再 告 受众更多地 以 “ 旁观者 ”参 与广告审 美对象 的形成 ，只要审美主体将审美 观
有 美 的获 得 。
美 ，而非 “ 分享者 ”。按照德 国美学 家 照延展到某个事 物中 ，该事物就成 为审
ห้องสมุดไป่ตู้
旁 美客体 。 传统 审美 态度 是 自由的 ，即整个 审 弗 拉 因斐尔斯 的观点 ，审美者分 为 “ 广告审美活动 中主客体关系紧 密 ， 美机制 发生过程 中的审美接 触 、审美理 观者”和 “ 分享者 ”两类 ，前者在 审美 解 、心灵感动三个部分都是绝对 自由的 ， 中通常不发生 移情 作用 ，以一种 静观的 他 们并 不 是 彼此 独 立发 展 ，在 历 史 的 是审美主体 自觉 自愿的一种 情感愉晚。因 态度 进行审美 ，能够分清物是物 ，我是 某 个 机 会 点 邂 逅 ，进 而 演 绎 了 广 告 审
广告美学第三章：现代广告的审美因素
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象
抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象:素描、写实主义、风景画、摄影等 供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛
不期望人人从中获得同一的感受
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
听觉形象 通过人的听力来感觉的形象，使人产生 联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得 陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起 人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象 主要有音乐会、演奏会、音像制品等。
广告语言文字的写作要求有哪些? 广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? 广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? 广告的空间表现分为哪三类?举例说明。
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
视觉形象与构图 本章重点： 语言文字艺术 听觉媒体艺术 广告审美因素 本章重点： 色彩与光影艺术 空间艺术 创意
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、视觉构图及其结构美、理性美 （一）视觉构图 1.广告视觉构图 2.广告视觉构图的因素 3.广告构图的结构美和理性美 （二） 结构美与理性美的原则 1.统一和秩序 2.突出主体 3.和谐一致 4.虚实得当 5.字体合适 6.动静结合 7.充分利用图像的视觉效应
一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、 有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似 广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、 实用内涵与审美表现相统一的结果
第三章 现代广告的审美因素
广告美学
二、广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态 1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象 （二）广告艺术形象的表现形态 1.广告视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象
(完整)广告美学概述
广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。
广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。
一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。
广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。
首先，广告具有传达产品信息的目的。
产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。
基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。
如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。
另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。
广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。
广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。
这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。
如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。
而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。
广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。
二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。
而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。
广告的形式美
社会工作1201 曹升“德芙巧克力”中的广告形式美广告的定义形式美是构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。
形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则，通俗点讲是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的反映。
1、广告的诸多元素中，色彩是造型广告的物质载体中最重要的自然属性之一，也是构成广告形式美的重要元素。
色彩应当具有新颖、鲜明的特点，也应该具有表情性。
2、广告吸引人的除了美丽的画面以外，也不外乎广告当中的音乐元素。
广告音乐作为辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛，加强对广告信息的记忆唤起人们的注意。
3、当然，构成形式美的因素还有其精彩的广告语。
它主要表现为语言结构的整齐对称美和音韵的和谐之美。
广告语的整齐美通常是通过运用对偶、排比等修辞手法来体现的。
以上就是我关于广告语的形式美以及它的构成因素的简短介绍。
下面我以德芙广告为例子介绍一下广告中的形式美：德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
（一）.广告诉求以感性诉求为主。
牛奶香浓，丝般感觉。
广告中牛奶和巧克力刻画出来的线条美，浪漫的粉红色和充满甜蜜的灰色相结合，展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。
他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。
初次看德芙的影视广告是被它的音乐吸引的，感觉很特别，有种让人想融入其中的感觉，美妙的无法言语。
广告美学——精选推荐
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
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二、广告美应归属于艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美
三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻 地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美 相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现 形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。
第二节 广告美的审美类型
一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所 以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术 型广告那样以生动、感性为基调。
• （二）信息型广告的美学特征 • 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学
第一节 广告美的属性
一、广告是一种美的创造
（一）关于劳动创造美的探讨 马克思是从人类社会生产劳动时间中揭示出美的本质的
第一人，他提出了“劳动创造美”的著名观点，在研究每得 用途方面为我们指明了方向。 其基本观点包括：
1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一
1．美的含义
何谓美，春风秋月，晨雾夕阳，登高临 水，鸟语花香……无一不美。然而对美如何 定义，倒是莫衷一是。比较趋向一致的认识 是，美是社会实践的产物，美的本质是人的 本质力量的对象化。
（三）广告美术与实用艺术之美
广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起 ，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物 质和经济利益。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别 1、本质上的区别
广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹 艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利 性。
（五）广告的实用价值与审美价值的统一
四、广告审美是现代世界性的潮流 广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即 为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是 审美，然后通过审美达到功利目的。 审美潮流的形成有着它客观的原因，这些原因是： （一）现代人需求动机高层化 （二）现代市场竞争的激烈化和国际化 （三）科技发展和媒介开拓 （四）广告人艺术思维的进步 （五）国际化创意水平的构筑
所谓广告美，指的就是主体在传播产品信息的过 程中，其本质力量在达到一定的广告艺术实践中所外化 的、对广告对象产生愉悦情感，从而具有很强促销功能 的出色形象。
广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳 动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意 、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，都有着人的 意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己 创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义 这类广告运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑 造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人 文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对 美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的 愿望。 （二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式、，也 可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。
四、综合型广告 （一）综合型广告的涵义 融合了多种审美类型于一身的广告， 既有信息告知，又有艺术创意，甚至 不乏情趣。
• 不同点：
• 1、表现特征上的区别
• 情趣广告主要正对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较
为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群， 再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境 界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。
• 2、审美对象上的区别
• 情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目
标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴 趣即表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表
现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人 反复品 味其审美意蕴。
在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的 附加价值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观 的线条美、色彩美、造型美、包装美等。
• 另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好
处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加 上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审 美因素。
三、艺术型广告 （一）艺术型广告的涵义和美学特点 艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力， 故常富有深刻的审美内涵和意蕴。 （二）艺术型和情趣型广告的异同点 共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以 采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以 引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都 诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。
2、目的上的区别
广告的目的是推销商品，而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情 与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美 感享受。
3、性质上的区别
广告是一种物质与精神相综合的活动，而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精 神性的。
4、追求上的区别
纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣 赏中给人以美的享受；广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给 人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者 的注意和诱导其购买行为。