沈毅-嘉兴粽子-营销策划

一、概要
五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。

粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。

而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。

它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。

五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。

本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市策划书。

具体内容有：市场分析、新产品分析、SWOT 分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。

二、公司简介
浙江五芳斋实业股份有限公司是一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。

母公司五芳斋集团股份有限公司旗下共19家子公司，员工3000多人。

2008年底销售收入12亿元，利税1.3亿元。

集团董事长厉建平，副董事长李政新，总裁朱自强。

集团总部所在地浙江省嘉兴市，位于沪、杭、苏之间，是长三角重要的中心城市之一。

三、企业营销环境
（一）环境分析
嘉兴人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。

中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。

从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。

以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。

随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。

（二）行业分析
中国市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。

超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。

一些食品公司，在各种节日来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。

但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。

在中国市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。

（三）消费者分析
粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。

对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。

“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。

（四）竞争产品分析
在中国市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都只会在端午节之际，生产粽子。

但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。

四、SWOT分析
（一）STRENGTH/优势
1五芳斋在产品方面，有绝对的优势。

其品种齐全、口味众多、质量上乘。

使其产品在整体上优于主要竞争品牌。

2由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。

3中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。

4五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。

（二）WEAKNESS/弱势
1五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。

2品牌诉求点较为模糊。

（三）OPPORTUNITY/机会
1．随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。

2．随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。

3．端午节的即将到来为粽子这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。

（四）THREAT/威胁
1．其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。

2．因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。

3．不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。

五、STP策略
（一）市场细分
首先迅速拓展五芳斋粽子的市场覆盖面，设立五芳斋营销公司，招聘专业营销人员，在巩固江、浙、沪市场的同时，主动出击，在全国各大省会城市、经济特区有代理商或设立分公司，使粽子的销售半径由原来的200公里跃升到2000公里，力争销售额再上新台阶，突破2.0亿元。

其次是导入CIS企业形象识别系统，加快实施名牌战略，为五芳斋拓展海内外市场提供可靠的形象保障和强大的品牌竞争力。

三是加快技改步伐，进一步改善生产环境，增加产品的科技含量，确保五芳斋的品牌特色。

同时开发适销对路的五芳斋系列食品。

四是深化公司内
部各项改革，建立面向社会主义市场经济的现代企业制度，增强企业的竞争实力和环境适应能力，从人才、管理、技术三方面着手，实现从生产型企业向经营型企业的根本转变。

（二）目标市场
五芳斋粽子在整个泛中华地区，争取做到让90%的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，浙江市场占有率达到95%，成为浙江市场上日常美食的领头品牌。

（三）市场定位
公司现已建立了涉及全国二十四个省、自治区、直辖市的营销网络，在北京、上海、广州、杭州、南京、成都等14个城市设立了分公司，开设了几十家连锁门店，并出口亚、欧、美、澳、非五大洲。

2003年起，公司在嘉兴市及下属县（市）实施五芳斋早餐工程战略，招募了大量下岗、失业人员加盟。

目前，公司正在大力发展五芳斋中式快餐连锁经营，打造大型终端销售网络。

六、营销组合策略（4P策略）
（一）产品
五芳斋粽子号称“江南粽子大王”，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。

粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。

嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄、莲蓉、蜜枣、排骨等不同规格包装。

真空包装有16款，新鲜粽包装则有10余款。

礼品粽有8款，此外还有咸鸭蛋、真空卤味、保鲜卤味、五芳斋大米等多个品种。

1987—1989年曾连续三年获得省名点特优产品“玉兔奖”、“首届中国食品博览会金奖”、商业部“金鼎奖”。

如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有“东五芳斋—百年五芳五芳斋—百年五芳方快餐”之称。

嘉兴盛产粽子，嘉兴粽子以"五芳斋"最为著名。

解放初期，人们就将"粽子大王"的桂冠戴在它的头上，小小粽子在一定程度上成了稻米之乡嘉兴的一种象征，被誉为"饮食文化的代表，对外交流的使者"。

浙江嘉兴五芳斋粽子已有近百年历史，品质上乘、风味独特、品种多样，也被誉为“江南粽子大王”。

（二）定价
五芳斋粽子品种价格表
礼盒风味棕45元鲜肉粽6．2元栗子粽9．2元
礼袋鲜肉粽13．8元豆沙粽5．5元一口鲜肉粽10．5元
礼袋豆沙粽13．8元蛋黄粽9．2元一口豆沙粽7．8元
（三）渠道
五芳斋”粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在1亿只以上，销售网络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有14家分公司和18家连锁店,并销往亚、欧、美、澳、非五大洲。

在广州市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在广州的各大超市、零售卖场均有其销售网点。

如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百佳连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山姆会员店等。

在漫漫数十年的岁月当中，五芳斋的生产规模并不大，一年的产量也就二三百万只。

1985年是老店发展的分水岭，之后的一系列举措使五芳斋座上了国内粽子行业的头把交椅。

这一年，老店利用上级部门提供的53万元优惠贷款，企业自筹资金5万元，进行了首次大规模的技术改造。

之后，传统的五芳斋粽子终于走出了闺门，亮相于日新月异的大市场。

日益壮大的粽子生产以巨大的市场潜力为依托，因为市民早已将往日偶尔享用的粽子视为日常消费食品。

五芳斋人抓住这一历史机遇，92年组建了嘉兴五芳斋粽子公司，为老字号构筑起了集约化经营的框架。

随后的一大举措是，投入2000多万元，易地新建了粽子厂，95年4月竣工投产。

五芳斋终于走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。

工厂化生产使五芳斋进入了一个全新的发展时期，广阔的市场再次接纳了五芳斋。

如今每年通过这些销售点出售的粽子已大大超过嘉兴本埠的销售量。

实现了两次腾飞后，五芳斋年产销粽子已达到7000多万只，并拥有完全符合出口商检要求的全封闭式的出口粽子车间，生产出了纯正日本风味的粽子，进入了对食品要求近乎苛刻的日本市场。

在快节奏的市场环境中，老字号的生存并不是件容易的事情。

居安思危的五芳斋人努力寻找新的发展机遇。

老字号作了一个大胆的构想：一只粽子、一碗汤、几片水果或蔬菜的中式饮食方式，与一只鸡腿、一只汉堡包、一杯饮料的西式快餐并无多在区别。

所以，正如国画名家程十发先生在他的闲话五芳斋一文中所说：世界上快餐始祖，中国的粽子。

如今的五芳斋不仅要博个始祖的美名，更重要在是大展东方快餐的宏图。

（四）促销
在春节即将来临之际，在嘉兴步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。

比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在春节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在春节时的上市，打造强有力的声势。

并提供现场买卖。

在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。

促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。

对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。

奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。

七、计划实施与控制
（一）普通超市
在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。

促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。

对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。

奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。

（二）媒介选择
1采用网络的媒介，在各大知名网站进行广告的宣传，如淘宝网、朋友网等。

2在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。

3在湖南卫视等收视率较高的电视台播广告。

4而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。

（三）策划实施财务预算
类别量价格车身广告费100 5，0000
食品研讨会 1 50，0000
公益事业 1 50，0000
现场制作 1 10，0000
网站广告费 1 30，0000
宣传片制作 1 10，0000
明星代言费 1 100，0000
礼品费用1,0000
电视广告 1 50,0000 其他50,0000
总计356,0000 （四）效果预估
五芳斋粽子在全国市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到90%以上。

市场占有率扩大，成为全国美食制作的领头企业，市场占有率达到60%，并取得消费者的信赖。

八、课程设计总结
通过写此次营销计划书，我了解到市场营销策划的概念是：根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。

通过营销策划，企业可以对营销环境作出具体分析，根据要达到的营销目标，制定具体的营销方案，从而有效地完成任务。