明星代言广告存在的问题及对策
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第五 ， 虚拟代言人代替明星代言。企业广告也可考虑使用虚 拟代言人。所谓虚拟代言人， 指企业根据自己的品牌或主导产品 特性， 自行设计具有生命和独特个性的卡通人物 、动 物 或 无 生 命 物体作为企业产品形象代言人。如： 麦当劳的麦当劳叔叔， 塑造 了一个幽默活泼， 可爱亲切， 个性十足小丑形象， 深受全世界儿 童喜欢。 虚拟形象代言较明星代言可以规避很多风险。虚拟代 言人塑造个性， 主动权掌握在企业手中， 可避免因明星不雅言行 带来的负面影响， 也可在一定程度上避免同一明星同时代言多 个品牌造成的“形象混乱”和“稀释效应”。成本 方 面 也 占 很 大 优 势， 投入费用大多是形象设计和市场调研方面。这些费用相对于 明星代言费来讲不但少， 而且企业可自己控制安排广告计划， 可 随时随地让其为自己企业服务， 这也是明星代言所无法比拟的。 虽然虚拟代言人是企业根据自身产品特性专门开发设计。但也 不是一成不变的。企业可随环境和消费者偏好的变化适时地做 出调整。如： ２００２ 年上海冠生因重新塑造大白兔形象， 把原先静 卧的大白兔变成呲着两颗牙齿和奔跑的大白兔， 充分体现大白 兔品牌的活力。２００６ 年肯德基上校脱下了白色西服。穿上红色围 裙， 由一原先的一位绅士变成了一个亲自下厨为大家烹制美食 的大厨。这一形象的稍稍改变使肯德基上校更具有亲和力， 与消 费者距离又拉近了一步。
经济生活
ＣＯ Ｎ ＴＥＭＰ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ ＭＩＣＳ
明星代言广告
存在的问题及对策
○刘凤兰
（ 莱芜职业技术学院经济管理系 山东 莱芜 ２７１１００）
【摘要】 目前明星代言广告越来越 普 遍 ， 很 多 企 业 错 误 的 认为用明星做广告， 只要名气大就足够了。但从现实来看， 明星 代言广告越来越受到限制。文章重点分析了明星代言广告存在 的风险及规避风险的方法。
面对明星代言的种种弊端， 企业在选择明星代言自己品牌 时一定要慎重， 并非名气越大越好， 要注意以下几个方面。
第一， 名星的专业领域、个性与品牌要一致。科学技术发展 一定阶段， 没有太大质的飞跃情况下， 同类产品质量上的差异 越来越小， 所以企业要想在产品同质化的今天， 在激烈的市场 竞争中取胜， 必须要对自己的产品或品牌有一个明确的定位， 赋予它们不同的个性。品牌个性是源于人的个性， 广告代言人 的个性与品牌的个性不一致， 名气再大， 广告效果也不好。如万 宝路香烟， 定位于男士， 要塑造自由奔放粗犷的男子汉个性， 因 此选取了极富男子汉气概的西部牛仔， 强化了品牌形象。耐克 篮球鞋的成功很大程度上源于它的品牌代言人篮球飞人乔丹， 有人说， 没有乔丹就没有这么快成长起来的耐克。但足球巨星 罗纳尔多代言金嗓子喉宝， 不得不说是一种失败， 罗纳尔多在
４２
《当代经济》２００８ 年第 ８ 期（ 下）
【关键词】 完善 医院财务 管理 经济效益 医疗市场竞争日趋激烈， 随着医疗卫生体制改革力度的 加 大 ， 医 院 要 以 优 质 、高 效 、低 耗 赢 得 市 场 份 额 ， 更 要 加 大 力 度通过规范完善医院的财务管理来提高经济效益， 因此规范 医院财务管理具有十分重要的意义。同时对于医院来说， 财 务管理是医院经济工作的核心工作， 是医院生存和发展的重 要环节， 是医院管理的重要组成部分， 规范其管理也是对医 院自身的一个提高和发展。 一 、医 院 财 务 管 理 工 作 中 存 在 的 主 要 漏 洞 １、轻视财务管理， 重视会计核算 会计是以货币为主要计量单位， 通过一定的程序和方法 将 日 常 的 业 务 数 据 ， 经 过 记 录 、分 类 、汇 总 ， 反 映 和 监 督 一 个 单位经济活动的一种经济管理工作， 主要反映一个单位的财 务 状 况 、经 营 成 果 和 现 金 流 量 ， 并 对 单 位 经 营 活 动 和 财 务 收 支进行监督。财务管理是医院管理的一部分， 是有关资金的 获 得 和 有 效 使 用 的 管 理 工 作 ， 主 要 是 资 金 的 筹 集 、投 放 和 分 配 的 管 理 工 作 。财 务 管 理 的 职 能 是 决 策 、计 划 和 控 制 。目 前 医 院是将财务机构和会计机构合二为一， 大量的人员和工作重 心都集中到会计核算工作上， 从而形成了注重会计核算而轻 视财务管理工作的现象， 致使财务管理职能与会计核算职能 相互混淆， 不能明确财务管理和会计核算各自的工作重点和 目标， 严重削弱了财务管理工作在医院管理中的核心地位。 ２、片面的价值管理观， 不合理的实物管理观 在有形资产， 特别是固定资产的采 购 、保 管 过 程 中 ， 存 在 大量的重复购置以及片面追求高、精、尖 ， 致 使 由 于 现 有 医 疗 水平， 许多功能无法正常使用， 造成固定资产利用率不高， 闲 置现象比较严重。同时， 在日常的保管过程中， 重视维修， 而 不重视维护， 等到设备出现故障时再维修， 造成大量资金浪 费， 实物的价值和使用价值都大打折扣。由于内部控制机制 不健全， 内部控制制度执行不力， 不能定期盘点， 造成大量实 物缺损、账实不符。对于医院的声誉、人 才 、科 研 成 果 等 无 形 资产意识淡薄， 没有很好地利用无形资产的影响给医院带来 更大的经济效益。
《当代经济》２００８ 年第 ８ 期（ ຫໍສະໝຸດ Baidu）
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经济生活
ＣＯ Ｎ ＴＥＭＰ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ ＭＩＣＳ
球场上的表现与他嗓子的好坏没有直接关系， 对提升品牌的价 值几乎没有贡献。选个名气一般的歌星相信也会比选用罗纳尔 多要强得多。
第二， 避免“一女多嫁”。企业选择明星代言不仅要考虑关联 度 ／ 个性， 还要考虑专一度。明星毕竟是稀缺资源， 企业都像选 用当红明星， 所以常会出现“一女多稼”现象， 即同 一 明 星 在 同 一 段时期同时代言多个品牌， 甚至还会出现代言同一种产品现象。 同一明星在同一段时期代言多个品牌， 不但容易造成消费者认 知上的模糊， 而且会导致品牌形象出现“稀释效应”， 品牌形象不 是强化而是削弱了。企业与明星要签订合同， 合同中规定该明星 在 同 一 时 期 禁 止 代 言 其 他 品 牌 。 实 行“ 一 夫 一 妻“ 制 。
提高医院经济效
—— —完善
○汪贵英
【摘 要】 在 市 场 经 济 条 件 下 只 有 强 者 、能 者 才 能 生 存 、 壮 大 。医 院 除 了 要 以 优 质 的 服 务 、精 湛 过 硬 的 医 术 、更 低 的 价 格来赢取市场外， 自身内部的管理也是十分重要的。财务管 理是医院经济工作的核心工作， 是医院生存和发展的重要环 节， 加强对其的管理， 建立更加健全的财务管理制度是医院 在 发 展 壮 大 中 的 当 务 之 急 。文 章 根 据 自 己 的 工 作 经 验 分 析 了 在医院财务管理工作中的主要问题以及针对这些问题应采 取的措施。
度越来越低， 影响产品销量的同时， 明星在消费者心目中的形 象也大打折扣。
第四 ， 负面影响累及 产 品 。“ 金 无 足 赤 ， 人 无 完 人 ”， 明 星 也 不是尽善尽美， 也会犯这样或那样的错误， 由于是公众人物， 受 大家的关注， 个人言行不雅会殃及所代言的产品或品牌， 经济 损失是小事， 关键是损害了品牌形象。品牌形象是企业的无形 资产， 一旦失去， 是花多少钱也买不回来的。２０００ 年 ９ 月 １ 日， 厦新电子在上海举行新品展 示 会 ， 同 时 宣 布 聘 任“ 小 燕 子 ”赵 薇 为厦新产品形象代言人。此次邀请赵薇是厦新首次启用明星作 为产品代言人， 厦新希望通过大众熟识喜爱的形象拉近与消费 者之间的距离， 体现科技产品服务于大众的亲和力。 然而 ２００１ 年 １２ 月 ， 刊 登 在《时 装》杂 志 ２００１ 年 第 ９ 期 的 赵 薇 着 日 本 军 旗 裙在纽约拍摄的“军旗装”照 片 被 媒 体 曝 光 ， 在 社 会 上 引 起 了 很 大 争 议 。 赵 薇 的“ 军 旗 装 ”事 件 使 其 所 代 言 的 品 牌 未 能 幸 免 于 难。在成都， 就有数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜 之间无影无踪。厦新唯恐与赵薇划不清界线。在几天之内， 所有 赵薇形象的厦新手机广告都被换掉。
【关键词】 明星 广告代言 利益 风险 对策 影视歌三栖明星为企业产品代言已成为企业广告普遍做 法。明星靠自己靓丽的外表或塑造的影视形象， 从而有一大批 粉丝， 他们是明星的崇拜者。因为喜欢这个明星， 从而喜欢代言 的产品近而喜欢上某一品牌。明星靠自身的名气能够短时间内 吸引消费者的注意力， 影响消费者消费观念和消费方式。同时 明星频频在媒体上亮相， 也扩大了自己的知名度。明星代言使 双方达到了双赢。 任何事物都是一分为二， 明星代言也非尽善尽美， 实践中 存在多方面的风险。 第一， 代言费用较高。企业选用明星做广告需要支付高昂 的代言费用， 名气越大， 影响力越大， 费用也越高。企业毕竟是 以盈利为目的的社会组织， 一切营销活动都建立在成本效益分 析基础之上， 收益与风险成正比， 收益大， 承受的风险也大。但 企业习惯从使用明星代言能给自己带来多大收益角度考虑， 而 很少考虑风险的大小。 第二， 形象混乱。许多明星受利益的驱动， 同一时期同时代 言多种产品或多个品牌， 如刘翔成为世界冠军， 一举成名后， 代 言的品牌多达六七个。明星角色的不断变化， 影响了消费者对 品牌形象的认知， 消费者常常会张冠李戴， 企业达不到塑造品 牌形象的目的。 第三， 可信度不高。很多产品或品牌明星自己根本不了解 从没有使用过， 甚至没听说过， 却完全按照商家事先设计好的 广告词来念， 感同身受地称赞产品功效如何显著， 多什莫畅销， 并且还信誓旦旦地对产品质量做出承诺。实际消费者使用之后 并非他们所宣传的那样。因此消费者对明星及代言的产品信任
第三， 分清产品与明星的主次关系。广告中产品是主体， 明 星只是沟通信息的桥梁， 企业通过明星缩短了产品与消费者之 间时间和空间的距离。国外用大牌明星作形象代言人， 对明星来 说， 是他们的荣幸、资本和骄傲。我们的企业要注意， 明星是为产 品来服务， 千万不要让名星的光环遮住了产品。
第四， 法律政策引导。近年来， 明星代言广告， 做夸大虚假宣 传， 使消费者深受其害的事情屡见不鲜。很重要的一个原因是我 们的法律法规不健全、不完善。２００５ 年江西一女士， 状告宝洁公 司发布化妆品 ＳＫ－ Ⅱ虚假广告， 刘嘉玲由于在广告中宣称“使用 ４ 周后细纹全部消失”而被追加为被告， 最 终 宝 洁 公 司 被 处 于 ２０ 万元罚款。但身为代言人的刘嘉玲却没有受到处罚， 原因是翻遍 了《广 告 法》所 有 条 例 ， 找 不 出 一 条 明 星 涉 嫌 代 言 虚 假 广 告 的 法 律罚款条款。国外明星代言广告现象十分普遍， 但法律纠纷却很 少。如美国对明星作虚假广告处罚相当严厉， 而且规定， 形象代 言人必须是相关产品或服务的直接受益者； 法国电视台主持人 吉尔贝因在广告中夸大产品功效， 为产品做虚假宣传而被起诉 逮 捕 。我 们 政 府 应 学 习 美 国 、法 国 等 国 家 的 经 验 。尽 快 出 台 相 关 法律， 加强对名人广告监督。另外我们的明星也加强自律。注重 自 己 公 众 形 象 。慎 重 选 择 代 言 广 告 产 品 。尤 其 与 实 际 效 果 差 异 较 大 化 妆 品 、药 品 和 保 健 品 类 。
经济生活
ＣＯ Ｎ ＴＥＭＰ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ ＭＩＣＳ
明星代言广告
存在的问题及对策
○刘凤兰
（ 莱芜职业技术学院经济管理系 山东 莱芜 ２７１１００）
【摘要】 目前明星代言广告越来越 普 遍 ， 很 多 企 业 错 误 的 认为用明星做广告， 只要名气大就足够了。但从现实来看， 明星 代言广告越来越受到限制。文章重点分析了明星代言广告存在 的风险及规避风险的方法。
面对明星代言的种种弊端， 企业在选择明星代言自己品牌 时一定要慎重， 并非名气越大越好， 要注意以下几个方面。
第一， 名星的专业领域、个性与品牌要一致。科学技术发展 一定阶段， 没有太大质的飞跃情况下， 同类产品质量上的差异 越来越小， 所以企业要想在产品同质化的今天， 在激烈的市场 竞争中取胜， 必须要对自己的产品或品牌有一个明确的定位， 赋予它们不同的个性。品牌个性是源于人的个性， 广告代言人 的个性与品牌的个性不一致， 名气再大， 广告效果也不好。如万 宝路香烟， 定位于男士， 要塑造自由奔放粗犷的男子汉个性， 因 此选取了极富男子汉气概的西部牛仔， 强化了品牌形象。耐克 篮球鞋的成功很大程度上源于它的品牌代言人篮球飞人乔丹， 有人说， 没有乔丹就没有这么快成长起来的耐克。但足球巨星 罗纳尔多代言金嗓子喉宝， 不得不说是一种失败， 罗纳尔多在
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《当代经济》２００８ 年第 ８ 期（ 下）
【关键词】 完善 医院财务 管理 经济效益 医疗市场竞争日趋激烈， 随着医疗卫生体制改革力度的 加 大 ， 医 院 要 以 优 质 、高 效 、低 耗 赢 得 市 场 份 额 ， 更 要 加 大 力 度通过规范完善医院的财务管理来提高经济效益， 因此规范 医院财务管理具有十分重要的意义。同时对于医院来说， 财 务管理是医院经济工作的核心工作， 是医院生存和发展的重 要环节， 是医院管理的重要组成部分， 规范其管理也是对医 院自身的一个提高和发展。 一 、医 院 财 务 管 理 工 作 中 存 在 的 主 要 漏 洞 １、轻视财务管理， 重视会计核算 会计是以货币为主要计量单位， 通过一定的程序和方法 将 日 常 的 业 务 数 据 ， 经 过 记 录 、分 类 、汇 总 ， 反 映 和 监 督 一 个 单位经济活动的一种经济管理工作， 主要反映一个单位的财 务 状 况 、经 营 成 果 和 现 金 流 量 ， 并 对 单 位 经 营 活 动 和 财 务 收 支进行监督。财务管理是医院管理的一部分， 是有关资金的 获 得 和 有 效 使 用 的 管 理 工 作 ， 主 要 是 资 金 的 筹 集 、投 放 和 分 配 的 管 理 工 作 。财 务 管 理 的 职 能 是 决 策 、计 划 和 控 制 。目 前 医 院是将财务机构和会计机构合二为一， 大量的人员和工作重 心都集中到会计核算工作上， 从而形成了注重会计核算而轻 视财务管理工作的现象， 致使财务管理职能与会计核算职能 相互混淆， 不能明确财务管理和会计核算各自的工作重点和 目标， 严重削弱了财务管理工作在医院管理中的核心地位。 ２、片面的价值管理观， 不合理的实物管理观 在有形资产， 特别是固定资产的采 购 、保 管 过 程 中 ， 存 在 大量的重复购置以及片面追求高、精、尖 ， 致 使 由 于 现 有 医 疗 水平， 许多功能无法正常使用， 造成固定资产利用率不高， 闲 置现象比较严重。同时， 在日常的保管过程中， 重视维修， 而 不重视维护， 等到设备出现故障时再维修， 造成大量资金浪 费， 实物的价值和使用价值都大打折扣。由于内部控制机制 不健全， 内部控制制度执行不力， 不能定期盘点， 造成大量实 物缺损、账实不符。对于医院的声誉、人 才 、科 研 成 果 等 无 形 资产意识淡薄， 没有很好地利用无形资产的影响给医院带来 更大的经济效益。
《当代经济》２００８ 年第 ８ 期（ ຫໍສະໝຸດ Baidu）
４１
经济生活
ＣＯ Ｎ ＴＥＭＰ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ ＭＩＣＳ
球场上的表现与他嗓子的好坏没有直接关系， 对提升品牌的价 值几乎没有贡献。选个名气一般的歌星相信也会比选用罗纳尔 多要强得多。
第二， 避免“一女多嫁”。企业选择明星代言不仅要考虑关联 度 ／ 个性， 还要考虑专一度。明星毕竟是稀缺资源， 企业都像选 用当红明星， 所以常会出现“一女多稼”现象， 即同 一 明 星 在 同 一 段时期同时代言多个品牌， 甚至还会出现代言同一种产品现象。 同一明星在同一段时期代言多个品牌， 不但容易造成消费者认 知上的模糊， 而且会导致品牌形象出现“稀释效应”， 品牌形象不 是强化而是削弱了。企业与明星要签订合同， 合同中规定该明星 在 同 一 时 期 禁 止 代 言 其 他 品 牌 。 实 行“ 一 夫 一 妻“ 制 。
提高医院经济效
—— —完善
○汪贵英
【摘 要】 在 市 场 经 济 条 件 下 只 有 强 者 、能 者 才 能 生 存 、 壮 大 。医 院 除 了 要 以 优 质 的 服 务 、精 湛 过 硬 的 医 术 、更 低 的 价 格来赢取市场外， 自身内部的管理也是十分重要的。财务管 理是医院经济工作的核心工作， 是医院生存和发展的重要环 节， 加强对其的管理， 建立更加健全的财务管理制度是医院 在 发 展 壮 大 中 的 当 务 之 急 。文 章 根 据 自 己 的 工 作 经 验 分 析 了 在医院财务管理工作中的主要问题以及针对这些问题应采 取的措施。
度越来越低， 影响产品销量的同时， 明星在消费者心目中的形 象也大打折扣。
第四 ， 负面影响累及 产 品 。“ 金 无 足 赤 ， 人 无 完 人 ”， 明 星 也 不是尽善尽美， 也会犯这样或那样的错误， 由于是公众人物， 受 大家的关注， 个人言行不雅会殃及所代言的产品或品牌， 经济 损失是小事， 关键是损害了品牌形象。品牌形象是企业的无形 资产， 一旦失去， 是花多少钱也买不回来的。２０００ 年 ９ 月 １ 日， 厦新电子在上海举行新品展 示 会 ， 同 时 宣 布 聘 任“ 小 燕 子 ”赵 薇 为厦新产品形象代言人。此次邀请赵薇是厦新首次启用明星作 为产品代言人， 厦新希望通过大众熟识喜爱的形象拉近与消费 者之间的距离， 体现科技产品服务于大众的亲和力。 然而 ２００１ 年 １２ 月 ， 刊 登 在《时 装》杂 志 ２００１ 年 第 ９ 期 的 赵 薇 着 日 本 军 旗 裙在纽约拍摄的“军旗装”照 片 被 媒 体 曝 光 ， 在 社 会 上 引 起 了 很 大 争 议 。 赵 薇 的“ 军 旗 装 ”事 件 使 其 所 代 言 的 品 牌 未 能 幸 免 于 难。在成都， 就有数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜 之间无影无踪。厦新唯恐与赵薇划不清界线。在几天之内， 所有 赵薇形象的厦新手机广告都被换掉。
【关键词】 明星 广告代言 利益 风险 对策 影视歌三栖明星为企业产品代言已成为企业广告普遍做 法。明星靠自己靓丽的外表或塑造的影视形象， 从而有一大批 粉丝， 他们是明星的崇拜者。因为喜欢这个明星， 从而喜欢代言 的产品近而喜欢上某一品牌。明星靠自身的名气能够短时间内 吸引消费者的注意力， 影响消费者消费观念和消费方式。同时 明星频频在媒体上亮相， 也扩大了自己的知名度。明星代言使 双方达到了双赢。 任何事物都是一分为二， 明星代言也非尽善尽美， 实践中 存在多方面的风险。 第一， 代言费用较高。企业选用明星做广告需要支付高昂 的代言费用， 名气越大， 影响力越大， 费用也越高。企业毕竟是 以盈利为目的的社会组织， 一切营销活动都建立在成本效益分 析基础之上， 收益与风险成正比， 收益大， 承受的风险也大。但 企业习惯从使用明星代言能给自己带来多大收益角度考虑， 而 很少考虑风险的大小。 第二， 形象混乱。许多明星受利益的驱动， 同一时期同时代 言多种产品或多个品牌， 如刘翔成为世界冠军， 一举成名后， 代 言的品牌多达六七个。明星角色的不断变化， 影响了消费者对 品牌形象的认知， 消费者常常会张冠李戴， 企业达不到塑造品 牌形象的目的。 第三， 可信度不高。很多产品或品牌明星自己根本不了解 从没有使用过， 甚至没听说过， 却完全按照商家事先设计好的 广告词来念， 感同身受地称赞产品功效如何显著， 多什莫畅销， 并且还信誓旦旦地对产品质量做出承诺。实际消费者使用之后 并非他们所宣传的那样。因此消费者对明星及代言的产品信任
第三， 分清产品与明星的主次关系。广告中产品是主体， 明 星只是沟通信息的桥梁， 企业通过明星缩短了产品与消费者之 间时间和空间的距离。国外用大牌明星作形象代言人， 对明星来 说， 是他们的荣幸、资本和骄傲。我们的企业要注意， 明星是为产 品来服务， 千万不要让名星的光环遮住了产品。
第四， 法律政策引导。近年来， 明星代言广告， 做夸大虚假宣 传， 使消费者深受其害的事情屡见不鲜。很重要的一个原因是我 们的法律法规不健全、不完善。２００５ 年江西一女士， 状告宝洁公 司发布化妆品 ＳＫ－ Ⅱ虚假广告， 刘嘉玲由于在广告中宣称“使用 ４ 周后细纹全部消失”而被追加为被告， 最 终 宝 洁 公 司 被 处 于 ２０ 万元罚款。但身为代言人的刘嘉玲却没有受到处罚， 原因是翻遍 了《广 告 法》所 有 条 例 ， 找 不 出 一 条 明 星 涉 嫌 代 言 虚 假 广 告 的 法 律罚款条款。国外明星代言广告现象十分普遍， 但法律纠纷却很 少。如美国对明星作虚假广告处罚相当严厉， 而且规定， 形象代 言人必须是相关产品或服务的直接受益者； 法国电视台主持人 吉尔贝因在广告中夸大产品功效， 为产品做虚假宣传而被起诉 逮 捕 。我 们 政 府 应 学 习 美 国 、法 国 等 国 家 的 经 验 。尽 快 出 台 相 关 法律， 加强对名人广告监督。另外我们的明星也加强自律。注重 自 己 公 众 形 象 。慎 重 选 择 代 言 广 告 产 品 。尤 其 与 实 际 效 果 差 异 较 大 化 妆 品 、药 品 和 保 健 品 类 。