彩铃营销推广案例_new4

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映象营销-营销方向/目标 营销方向/
彩铃业务营销，就是要整合各种通路、渠道资源，全方位进行业务宣传， 以音乐题材为内容，培育无线音乐市场，并以此为契机推动移动数据业务的 持续增长。
区 分 销售 市 场 特 点 收入 顾客 认知度 否定的 革新性顾客层 低 提高服务认知度 营销目的 市场确立及定居 树立本公司品牌 收入的极大化 收入增加 初期受用者 增加 市场占有率的极大化 市场 化 高收入 成为多数 大部分认知 保持市场占有率 费用支出遏制 收入减少 退出服务 忘却 成本 导入期 销售额低 顾客单价费用高 增长期 销售急速增加 成本适当 成熟期 销售的顶点 成本低 衰退期 销售减少
次要关注目标
处于营销目标以外但是也能够推动业务发展的消费者
辐射人群
处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者
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映象营销-营销分析
分析目标：通过准确分析，为彩铃发展提供数据支撑 分析思路：分析彩铃业务发展 掌握客户消费行为 分析工具：BOSS系统 分析工具：BOSS系统 经营分析系统 彩铃平台 市场调研 用户细分：按照用户品牌细分 按照用户消费倾向细分（音乐类型偏好、价格取向等） 按照地域细分（地方彩铃）
传统营销
沟通 感官 情感 思考 关联 形成态度 行动 识别
体验营销
业务呈现 品牌 媒体 人员
体验 = 价值
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映象营销-体验营销
提倡先尝后买，提升客户体验 新入网用户免费体验彩铃，各地纷纷推出彩铃套餐， 提升用户体验 推出“动感校园体验卡”，刺激学生市场 提升服务品质，增强服务规范性 看 参与 通过对彩铃客户开展回馈活动，提升了客户满意度（Participate） （See） 对客户进行不定期回访，了解客户需求，改善服务 SHUP 品质 模式 通过信息传播手段将体验的细节传递给客户，为体验融 入特别吸引力 听 用 结合地方特色制作地方彩铃，扩大地域影响力，提 （Hear） （Use） 升地域知名度 充分融合其他媒体资源，让客户在接触其他媒体的 同时也感受彩铃强大的吸引力 积极倡导客户参与，体验无限音乐的无穷魅力 通过彩铃“唱作先锋”大赛等活动，为客户提供个 性创作空间 积极推动客户DIY个性化作品，让客户深入体验无 积极推动客户DIY个性化作品，让客户深入体验无 体验营销 限音乐魅力
互动媒介 广告或者赞助） （广告或者赞助）
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映象营销-地方彩铃
与地方政府沟通，制作符合当地民族特点、地域文化和经济发展的 彩铃，充分展示地域人文特质。 结合少数民族能歌善舞的特点，提供富含各民族特点的彩铃，营造 一种多民族文化共存的氛围。
《远方的客人请你留下来》 远方的客人请你留下来》
清楚而形象 的表达地域 的主要人文特质 成功的地方彩铃 戏剧性 短时间内 激起客户兴趣 和共鸣
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映象营销-统一营销
全省上下， 全省上下， 统一认识， 统一认识， 充分发挥全 省整体优势， 省整体优势， 最大限度地 提高营销资 源
全省统一的营销优势
统一营销平台
统一营销政策
统一后台处理
统一支撑平台
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映象营销-体验营销
体验经济已渐渐来到人们的身边，传统的经济的营销活 动已无法与社会相适应，体验营销将取代传统营销。客户是 体验营销的核心，在客户看来，只有拥有足够的“可变的东 西”，充分展现个性化，才是真正的追求所在。
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营销效果分析
7月当月使用用户数达223万，比上月增长13.5%，普及率为39.2%。 月当月使用用户数达223万 比上月增长13.5%，普及率为39.2%。 223 13.5% 39.2%
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营销效果分析
云南彩铃市场月下载量和收入分析
7月份铃音的收入和下载量均比1月份翻了一番，月收入在200万元以上。 月份铃音的收入和下载量均比1月份翻了一番，月收入在200万元以上。 200万元以上
《月光下的凤尾竹》 月光下的凤尾竹》
出色的铃音 创意，与众不同
《月亮嬷》 月亮嬷》 《彩云之南》 彩云之南》
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映象营销-集团／行业彩铃 集团／
客户通过集团／行业彩铃业务可提升统一形象、 客户通过集团／行业彩铃业务可提升统一形象、宣传集团 行业文化与服务理念，是集团／行业CI形象设计的传播通道! CI形象设计的传播通道 ／行业文化与服务理念，是集团／行业CI形象设计的传播通道! 宣扬集团／行业企业文化以及公司理念 宣扬集团／ 对外树立良好的集团／行业形象（烟草、旅游等） 对外树立良好的集团／行业形象（烟草、旅游等） 对外宣传集团／行业产品、 对外宣传集团／行业产品、服务 对内加强部门之间粘合力 目前云南已上传集团彩铃４０００多首，共有１０００ 目前云南已上传集团彩铃４０００多首，共有１０００ ４０００多首 多家集团单位使用。 多家集团单位使用。
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目录
案例简介 案例背景 映象营销 营销效果分析 案例总结
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案例背景
云南有26个少数民族，是全国少数民族最多的省份。各民族能歌善舞， 云南有26个少数民族，是全国少数民族最多的省份。各民族能歌善舞， 有许多独具特色的民族音乐，这为彩铃提供了丰富的音乐素材。 云南彩铃从2003年开展以来，目前已步入了成熟期，并成为金牛型业务； 云南彩铃从2003年开展以来，目前已步入了成熟期，并成为金牛型业务； 这个时期存在老用户“尝鲜” 热情减退，部分新用户对业务不满意， 业务发展缺乏新意，业务操作复杂等因素，出现了彩铃业务“大进大 出”、沉默用户多、用户更换铃音频率低等现象； 如何创出一条有效的新路，延长彩铃的生命 周期，将是彩铃业务发展的关键。云南移动将地 方民族音乐的灵魂注入彩铃中，使彩铃焕发了 青春，得到了快速的发展。
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映象营销-地方彩铃
地方彩铃是宣传地域人文特色的音乐名片
电视 全国性的广播网，有线电视或者本地频道） （全国性的广播网，有线电视或者本地频道） 户外媒介 户外广告牌、运输线、墙面） （户外广告牌、运输线、墙面）
平面媒体 杂志、报纸、专刊） （杂志、报纸、专刊）
地域宣 传媒介
地方彩铃
广播 （全国性的或者地方性的） 全国性的或者地方性的）
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营销效果分析
2005年 2005年7月移动全国各省彩铃下载量和收入情况
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营销效果分析
图中可以看出， 图中可以看出，云南流行风云类的铃音梯队建设较为完善
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目录
案例简介 案例背景 映象营销 营销效果分析 案例总结
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案例总结
全省上下齐心协力，统一认识，将彩铃业务的营销与整体业务销售统一起 来； 体验式营销，用户体验是最重要的，给用户提供一个体验业务的机会； SP/渠道合作：加强与优秀彩铃SP及营销渠道的合作，进一步拓展业务发 SP/渠道合作：加强与优秀彩铃SP及营销渠道的合作，进一步拓展业务发 展空间； 加强SP综合管理，严厉打击自点播和非法赠送行为，为彩铃业务营造一个 加强SP综合管理，严厉打击自点播和非法赠送行为，为彩铃业务营造一个 公平的发展环境； 加强交流与学习，就业务发展中遇到的问题向有限公司，兄弟公司以及优 秀的合作伙伴学习和交流，寻求解决办法。
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映象营销-交叉营销
12530长号码宣传 短信群发/定制 12580/1860人工服务 赠歌 彩铃/WAP网站宣传 套餐捆绑/一元购机
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映象营销-渠道营销
彩铃俱乐部 彩铃体验卡 积分计划/营业厅 媒体资源/SP联盟 卖场体验专区 艺人演出活动 新开卡夹寄/营业厅折页 公众娱乐场所/K歌厅
映 象 营 销
—云南彩铃整合营销案例
云南移动通信有限责任公司 2005年 2005年9月
目录
案例简介 案例背景 来自百度文库象营销 营销效果分析 案例总结
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目录
案例简介 案例背景 映象营销 营销效果分析 案例总结
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案例简介
音乐是人类永恒的旋律， 音乐是人类永恒的旋律，彩铃作为中国移动切入无线音乐领域的杀手级 业务，一经推出即受到用户的喜爱。在用户飞速发展的同时， 业务，一经推出即受到用户的喜爱。在用户飞速发展的同时，如何保持 高速增长，避免大进大出，培养用户使用习惯将是彩铃营销推广的关键。 高速增长，避免大进大出，培养用户使用习惯将是彩铃营销推广的关键。 “映象营销”模式是云南移动利用云南省丰富的民族旅游文化资源，结 映象营销”模式是云南移动利用云南省丰富的民族旅游文化资源， 合彩铃业务的特点，综合利用各种资源和渠道， 合彩铃业务的特点，综合利用各种资源和渠道，创新的一个有效的营销 模式。 模式。 云南省彩铃业务在6月份集团通报中，在全国普及率排名第三， 33.8%； 云南省彩铃业务在6月份集团通报中，在全国普及率排名第三，为33.8%； 完成年度增长比例排名第一， 409.3%。 完成年度增长比例排名第一，为409.3%。 “映象营销”模式不但为云南彩铃业务涂上了民族的色彩，拓展了彩铃 映象营销”模式不但为云南彩铃业务涂上了民族的色彩， 的内涵，并且成功的促进了彩铃用户数、收入和下载量的快速增长。 的内涵，并且成功的促进了彩铃用户数、收入和下载量的快速增长。
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映象营销-目标客户群
统一免费体验彩铃业务 由营业员为办理业务的用户推荐免费体验
老用户
客服通过外呼向用户推荐免费体验
推动彩铃业务的发展
新入网用户
通过资费套餐捆绑业务 通过开通漫游功能等捆绑业务 通过新业务礼包形式销售
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映象营销-目标客户群
首要关注对象
在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者
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映象营销-集团／行业彩铃 集团／
集 团 行 业 形 象 宣 传
全新的宣传渠道
象
象
集团彩铃
映象营销-地方／集团／行业彩铃营销 地方／集团／
线上活动推广
• 网站集团彩铃专区 • 网页、图标宣传、结合网页开展活动 • 结合网站开通ＩＶＲ试听专区
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媒体联盟推广
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其他方式营销
• 集团／行业要求订制 • 通过新闻发布会 • 通过召开集团铃音推荐会
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映象营销-营销分析
培养用户使用彩铃习惯是关键 新增用户数量放缓，活跃用户层面在形成； 沉默用户开始分化：转化成活跃用户或转成退订户 新鲜、好玩是消费者尝试彩铃业务的主要动机，这给我们带来了一个业务发展难题即是如何 新鲜、好玩是消费者尝试彩铃业务的主要动机，这给我们带来了一个业务发展难题即是如何 保持彩铃业务常新常鲜 销户用户注销彩铃业务的一个重要原因是彩铃和自己关系不大。因此，如何能让彩铃与注册 用户之间产生密切互动的关系就非常重要 彩铃作为彰显用户个性化的业务特征并没有充分体现出来，营销需要突破 彩铃销户用户主要以36岁以上，低文化程度、低ARPU值人群和18-25岁初等文化程度、普 彩铃销户用户主要以36岁以上，低文化程度、低ARPU值人群和18-25岁初等文化程度、普 通职员为主。学生是彩铃业务的重度消费者，并对DIY接受程度很高，企业主/公司老板是彩 通职员为主。学生是彩铃业务的重度消费者，并对DIY接受程度很高，企业主/ 铃业务轻度消费者，但对集团彩铃业务接受度高 消费者在不考虑价格的前提下，对三种彩铃的接受度为自制彩铃》集团彩铃》 消费者在不考虑价格的前提下，对三种彩铃的接受度为自制彩铃》集团彩铃》自选彩铃
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目录
案例简介 案例背景 映象营销 营销效果分析 案例总结
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映象营销-营销战略
发展战略： 以推动无线音乐发 展为中心，全面整合统 一营销、体验营销、交 叉营销、渠道营销，发 挥优势资源，大力推广 地方彩铃及行业/ 地方彩铃及行业/集团彩 铃，从而带动彩铃及相 关数据业务用户普及率 及收入的增长。
地方／集团／ 地方／集团／行业 彩铃营销
• 广播电台（热门电台、栏目等） • 电视台（电视广告等） • 平面媒体（报纸、杂志等） • 其他（海报、ＤＭ单等）
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客户窄带传播
• 组织客户参与活动 • 进行消费活动时 • 通过客户自传播 第二十二页
目录
案例简介 案例背景 映象营销 营销效果分析 案例总结
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营销效果分析
7月当月收入达1207万，截至7月份全省累计收入为7097万元，当月占新业务 月当月收入达1207万 截至7月份全省累计收入为7097万元， 1207 7097万元 收入比重的12.2% 彩铃业务ARPU 5.41元 12.2%； ARPU为 收入比重的12.2%；彩铃业务ARPU为5.41元。