新产品上市策划案

系（部）：经济管理系

专业、班级：市场营销082班

策划人：刘佩

指导教师：***

完成时间：2010年12月22日

前言

国货的重新流行已经不是一年两年了，这场可称为“国货回潮”的流行风尚使得国货的意义超越了最开始的爱国情怀和实用主义，进入了追思过去，感慨时光的集体怀旧主义中间来。而在这场历时三四年的国货“倒戈”洋货的战役中，最为瞩目的成果表现在化妆品和护肤界。百雀羚，大宝等国货经典被重新挖掘为国宝及护肤品成功推广到白领以及大学生阶层，并将其怀旧精髓发扬出时代的性格。80后，90后们成功地将文艺气质和怀旧精神植入其中，创造了中国自己的潮“范儿”，帮助将“国货回潮”这一笔记录到时尚界的历史中来。

对于消费者支持国货回潮的理由，多是处于中外品牌对比的理性评价以及对护肤意识的重新考量，从现实生活中可以看出，支持国货并不是一时冲动的潮流之举，而是经过理性沉淀的明智之举。一是从医学检测专业角度来看，从中医讲求的温和不刺激以及顺应皮肤自然规律来说，国货和外国货的不同在于国货的温和绵长和外国货的短时效和破坏性；二是从国内外对同样产品的对待上，不少言论对比了国内受追捧的知名国际品牌在本土的影响力和性价比，并且将其与国内百雀羚级别的基础品牌进行衡量，得出百雀羚类产品在国内竟然也受到国际打牌的追捧的结论。除了护肤品外，彩妆也显出了国货独特的魅力，以温和不刺激为主打，兼以技术革新，迅速树立了自己行业的新标杆。本次策划正是基于产品创新，进行本土地区性上市宣传，加大国货产品市场占有率，提高国货知名度！

目录

第一章概述 (3)

一、制定营销策划书的目的 (3)

二、当期营销状况分析 (3)

第二章市场分析 (3)

一、市场经济环境分析 (3)

二、产品市场分析 (3)

第三章竞争分析 (4)

一、竞争厂商分析 (4)

二、企业自身分析 (4)

三、企业发展的机遇与风险分析 (5)

第四章营销策划方案 (5)

一、策划目标 (5)

二、营销宗旨 (5)

三、产品发展策划 (6)

四、营销策略 (6)

第五章费用预算、效果评估及具体方案调整 (7)

一、费用预算 (7)

二、效果评估 (7)

三、方案调整 (7)

第一章概述

一、制定营销策划书的目的

草本气韵自上市以来，在全国各大商场超市都设有专柜，但在新乡本地专柜

较少，应广大消费者的要求，公司扩大产品推广地，提高市场占有率，进一步打响新产品知名度，在新乡打响国货回潮的“第一枪”。进而延伸到其他地区并得到进一步的推广。

二、当期营销状况分析

2008年，百雀羚草本系列隆重上市，充分结合世界先进的科技与中国的传统医学，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。

2010-12月中国化妆品行业销售规模为32 997 393千元，销售规模逐年增大，增长率有所提高。行业工业总产值为34 629 850千元，同比增长19.24%，可以看出产值规模逐年增大，增长率有所提高。

传承经典，勇于创新！公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”！百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极践行的精神投入草本护肤领域，不懈探寻、不断超越、恒久传奇！

第二章市场分析

一、市场经济环境分析

2010年化妆品市场发展值得关注的关键字是“植物、草本类化妆品”的快速崛起和迅猛发展。伴随中国消费者对于护肤理念的逐步成熟和完善，越来越多的消费者开始意识到“安全、健康、有效”的护肤理念是长治久安的护肤法宝，而植物草本类护肤产品正是伴随这样的专业需求在全世界化妆品的舞台上茁壮成长的一颗明星。值得关注的国内化妆品诸多，例如佰草集、草木年华、相宜本草等近十年来的发展之迅猛恰恰说明了这一显著发展趋势。

二、产品市场分析

化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3 000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年平均增长率达到18%左右。从2000年到2010年这十年间，中国加入WTO更是为化妆品行业的发展提供了发展的契机。

中国护肤品 / 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之

一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有62% ，销售收入总和只占全行业销售收入的 45% 。目前，中国还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌。而且，护肤品 / 润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50% ，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

第三章竞争分析

一、竞争厂商分析

供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。如上海的相宜本草，佰草集，霞飞等都是中国的古老品牌，有着自己的优势与劣势。

二、企业自身分析

上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的，具有近八十年历史的化妆品专业生产企业。

悠久的历史，承载着辉煌的业绩。成就了百雀羚品质如金的美誉。

2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者