中国乳业分析
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今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球资源 ，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平 等信任”的文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在 2005年实现中国乳业最有价值品牌，2012年进入世界乳业20强。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
一、营销市场环境分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
③市场环境分析总结
机会
路勤为径， 学海无涯苦作舟
进入壁垒较低 ，有较高的知 名度和美誉度 市场仍处于发 市场上替代品 展阶段，市场 多，竞争激烈 容量大
•
二、竞争者分析
• 伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也 相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大 大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又 无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？” • 光明则以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一 直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上 海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和 较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。 • 雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者尤其 是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。 • 另外，还有一些不得不提的品牌——山村，虽然其崛起似的时间仅有 两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了马鞍山市场尤其是低档 市场80%以上的市场份额，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为 山村的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，送奶上门又为消费者 提供了极大的方便，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。
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•
•市场逐渐规范，但 市场竞争更加激烈
市场形势分析
•市场上替代品增多
•竞争者进入，如蒙牛集团 也在本市建立分厂，运用 品牌及促销进入中高价优 质牛奶目标市场
•消费者对产品口味、服务 质量提出了更高的要求
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
②市场微观环境分析
•伊利集团立足于乳业，大力整合资源，采取各种有效措施，使公司继 续呈现快速的增长势头。2005年上半年，伊利股份完成主营业务收入 56.59亿元，同比增长30.29%，位居行业第一；实现主营业务利润16.83 亿元，同比增长25.13%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；净 利润1.71亿元，同比增长11.48%，取得了历史最好的业绩。 •伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。公司 荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品 工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质 量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在 乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集 团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体 系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。从 2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，并以强劲的实力领 跑中国乳业，是中国食品行业名副其实的第一品牌。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
前言
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、 保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业 企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商 标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认 证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号， 被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集 团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年 ，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证 书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的 ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得 到进军国际市场的“绿色通行证”。
中国乳业分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
目录
一、概要……………………………………………………………2 二、前言……………………………………………………………4 三、营销市场环境分析……………………………………………5 四、竞争者分析……………………………………………………7 五、消费者分析……………………………………………………9 六、产品分析………………………………………………………11 七、市场调查………………………………………………………14 八、营销策略分析…………………………………………………15 九、促销策略分析…………………………………………………16 十、广告战略………………………………………………………18 十一、公共关系活动策划…………………………………………19 十二、策划风险预测……………………………………………….21
1、市场环境分析
①市场宏观环境分析
• 近年来，经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费 结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为 家庭消费的主要组成部分。牛奶不仅营养丰富，而且饮用方便，以科学 的角度来说，每天定时定量喝牛奶可以有助于身体发育、补充人体所需 的营养，因此牛奶的需求量也逐年上升。牛奶产业的蓬勃发展为乳品企 业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消 费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销 量；在营销方式上，消毒的奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式 ，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的 需求。 • 牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业，在一切以消费者为中心的 市场上，必须紧抓消费者的需求，在产品开发上力求创新，在广告创意 上标新立异，在销售渠道上打开“关节”，才能在竞争激烈的牛奶市场 上打开一片天地。
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一、营销市场环境分析
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③市场环境分析总结
机会
路勤为径， 学海无涯苦作舟
进入壁垒较低 ，有较高的知 名度和美誉度 市场仍处于发 市场上替代品 展阶段，市场 多，竞争激烈 容量大
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二、竞争者分析
• 伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也 相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大 大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又 无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？” • 光明则以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一 直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上 海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和 较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。 • 雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者尤其 是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。 • 另外，还有一些不得不提的品牌——山村，虽然其崛起似的时间仅有 两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了马鞍山市场尤其是低档 市场80%以上的市场份额，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为 山村的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，送奶上门又为消费者 提供了极大的方便，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。
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•市场逐渐规范，但 市场竞争更加激烈
市场形势分析
•市场上替代品增多
•竞争者进入，如蒙牛集团 也在本市建立分厂，运用 品牌及促销进入中高价优 质牛奶目标市场
•消费者对产品口味、服务 质量提出了更高的要求
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
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②市场微观环境分析
•伊利集团立足于乳业，大力整合资源，采取各种有效措施，使公司继 续呈现快速的增长势头。2005年上半年，伊利股份完成主营业务收入 56.59亿元，同比增长30.29%，位居行业第一；实现主营业务利润16.83 亿元，同比增长25.13%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；净 利润1.71亿元，同比增长11.48%，取得了历史最好的业绩。 •伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。公司 荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品 工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质 量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在 乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集 团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体 系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。从 2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，并以强劲的实力领 跑中国乳业，是中国食品行业名副其实的第一品牌。
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前言
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、 保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业 企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商 标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认 证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号， 被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集 团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年 ，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证 书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的 ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得 到进军国际市场的“绿色通行证”。
中国乳业分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
目录
一、概要……………………………………………………………2 二、前言……………………………………………………………4 三、营销市场环境分析……………………………………………5 四、竞争者分析……………………………………………………7 五、消费者分析……………………………………………………9 六、产品分析………………………………………………………11 七、市场调查………………………………………………………14 八、营销策略分析…………………………………………………15 九、促销策略分析…………………………………………………16 十、广告战略………………………………………………………18 十一、公共关系活动策划…………………………………………19 十二、策划风险预测……………………………………………….21
1、市场环境分析
①市场宏观环境分析
• 近年来，经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费 结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为 家庭消费的主要组成部分。牛奶不仅营养丰富，而且饮用方便，以科学 的角度来说，每天定时定量喝牛奶可以有助于身体发育、补充人体所需 的营养，因此牛奶的需求量也逐年上升。牛奶产业的蓬勃发展为乳品企 业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消 费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销 量；在营销方式上，消毒的奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式 ，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的 需求。 • 牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业，在一切以消费者为中心的 市场上，必须紧抓消费者的需求，在产品开发上力求创新，在广告创意 上标新立异，在销售渠道上打开“关节”，才能在竞争激烈的牛奶市场 上打开一片天地。