关于渠道精细化管理项目的一点思路

关于渠道精细化管理项目的一点思路

营销渠道--在我们的观念中，是一种产品销售的网络链，它包括的模式主要有直销、传销、分销、代理、连锁、电话销售等多种模式。选用哪种营销渠道或哪几种营销渠道混合，不仅与公司的定位、规模、市场竞争环境、销售产品的特性有直接关系，而且还和目标客户群的特征属性（包括喜好、地域分布、年龄分布等多个因素）有关。

弱势的电信运营商往往会采用多种营销渠道共进的方式拓展业务，而强势运营商对于某些特殊产品往往也会采用其中一些营销渠道作为其主要销售渠道的有益补充。

作为联通公司主要销售渠道之一的客服中心在销售中的主要优势是电话营销，而我们如何采用更好的方式，更多样化的模式来做好电话营销，起到事半功倍的效果呢，这还得从影响销售渠道选择的相关要素来考虑，直白的说，就是要从我们销售的产品和潜在的目标客户这两大要素来分析、考虑。具体简述，就是依据不同的销售产品和与之适应的目标客户来进行产品和客户的细分、搭配或组合，采用有区别的电话营销模式来进行销售。同样是电话营销服务，但是内涵和流程却是不同的，这就是电话营销渠道的精细管理。

对电话营销渠道进行精细管理，首先要做的是两件事：产品的选择和目标客户群的细分。这两件事需同时考虑，相互影响制约，谈不上谁先谁后的关系，即使在下一步的具体操作中有先后之分，但是我们在精细管理之初的宏观思路决策时也必须充分考虑他们彼此间的相互影响关系，留下扩展的空间和接口。

1、产品的选择：

产品的选择有两种，一是我们首先要从我们现有的产品树中筛选我们电话营销适合销售的产品，哪些产品通过电话就能说明白，让客户信任、接受，那这些产品就适合进行电话营销。这个筛选一是靠过往的销售经验来评估，二是靠数字说话，数字可以来源于两个不同方式，一是过往的成功电话营销纪录来分析哪些产品销售量较高，哪些不行。尽管有些产品适合电话销售模式，但记录显示销售量不高，原因可能是话务员技巧不够或是市场价位不合理所致，但这也是我们选择产品的影响要素之一，因为很多情况下我们不能改变一些现状，例如更换话务员，或是亏本降价销售。二是采用社会调查的模式，通过对不同层次的普通大众消费者的调查，获知他们接受哪些电话销售的产品类型，这项工作耗时耗钱，但往往可以通过内部模拟来实现，即让一些新的员工扮作客户角色（没有先入为主的影响），对他们模拟电话销售，观察他们的反应，筛选合适的产品。

第二种产品的选择是创造产品，即产品组合，通过一些行业的研究，客户的研究，以及我们在销售过程中被拒绝原因的纪录分析（公司有待提高失败原因的记录统计汇总），我们可以创造一些客户希望的产品组合包装，用来捆绑销售，提高多项产品的销售量。

2、客户群的选择和细分：

在选择产品的同时，我们要时刻考虑如何来细分我们的目标客户群。首先要明确我们的目标客户群是谁！如果我们的产品是增值业务，则我们的目标客户群将是我公司现有客户的二次开发，如果产品是基础业务，则意味着我们的目标群体可能很杂，但主要是我们的非现有客户。在确定了我们的目标客户群体后，我们将对他们进行细分，这里我们以增值业务销售为例来考虑问题。我们细分客户群的标准在很大程度上将考虑我们要销售的产品，而不是客户的消费量（这一点在增值业务销售中特别明显，因为你关心的是他是否接受该产品，而不是他是否为现有消费量大客户，这与客服中的服务等级观念和划分有很大区别）。考虑产品特性，我们根据社会调查和经验判断初步可以细分列举出在校大学生、中学生、工作两三年的青年人，机关干部人员，教师，经常出差的商务人士，经常在外流动作业的蓝领工人，铺面老板等等不同类型的目标客户群体，接下来的工作将是可操作性的筛选，即我们怎样从现有的数据库资料中依照细分标准将客户分类呢，与年龄有关的标准一般通过身份证号码推断比较容易实现，但是与客户职业属性有关的就比较麻烦，当然充分利用我们的集群网客户信息未免不是一个好的办法，但有一些就不具备可操作性了，因为无法从现有资料中分析出来，只好放弃这类型客户群体。想到这里，我们在想我们将来是否可考虑在营业厅受理客户资料时加上客户职业属性或其他的一些栏目，同时在营业厅捆绑销售适合该类型客户的优惠产品组合套餐呢，这样一方面即增加销售量，另一方面也更有效的充实我们的数据资料。

在筛选出合适的产品和细分的客户群后，我们有一个具体的工作要做，即进行产品和客户群体的搭配、组合工作，尽管我们在细分客户时已经考虑了产品特性，但仅仅是初步的。我们在具体的搭配工作中还要考虑以下几点：1、产品的卖点是什么，哪类客户喜欢？2、产品的价位如何，目标客户是否接受？3、该类客户还有其他的需求吗？是否可以产品组合？4、捆绑后的产品组合如何定位、定价，公司经营层面能否接受？在考虑以上问题中，我们完成产品与目标客户的搭配、组合、调整，并画出匹配图，当然会存在一种产品对应多个客户群，一个客户群使用多种产品的情况。每一个匹配图就代表着电话营销中一种营销模式，我们将依据这些内涵不同的营销模式来展开下一步的电话营销工作。

针对每一种营销模式，我们都还要解决软硬两方面的内部环境。

1、硬件环境：A、我们将依据不同的产品-客户匹配关系，从客户群的角度来编写

产品销售手册、常见问题、推销技巧、内部流程。同样的产品，面对不同的客

户群体，销售的重点、卖点就不一样，言语用词也各不相同，客户的理解程度

有差异，遇到的常见问题也不一样。B、建立不同销售模式的话务专席，并逐

步配套与该种销售模式适应的计算机管理软件和资料库，从客户关心的资料配

备、客户档案的建立、丰富，过往群体客户和该具体客户销售成功与失败纪录

的录入、过滤和原因分析，到电话销售频次的自动控制和记录，目标客户在用

业务档案和业务变更纪录、客户呼叫10010的咨询记录等等信息逐步丰富配备，

从技术层面保证话务员的有效呼叫销售，并且给客户留下亲切、管理准确、及

时方便的良好企业印象。各营销模式的电脑系统后台可以是统一的，但提供给

前台的资料则通过不同的数据挖掘和筛选技术等中间件软件实现。

2、软件环境：A、依据匹配关系，挑选、匹配不同的话务员进入专席，并对他们

采用针对性强的培训：包括客户类型心理，关切点，合适用语、词汇，沟通要

素等等，让客户感觉到信任和亲切。B、建立制度，关注资料库的建立和丰富

（这不仅有利于我们进一步的销售工作，其本身也是极为宝贵的信息财富），从

硬件软件配备到话务员录入准确及时性都设立标准和指标。C、建立不同的考

核体系，只有合适、准确、分类的考核才能更有效的激励话务员热爱本职岗位，

积极进行销售，保证各类产品和客户类型的销售均衡发展。

接下来的精细化电话营销中，我们必须不断的观察和控制细节，即时调整和解决其中遇到的各种问题，让系统稳定化，人员成熟化。

仅此而已，还远远不够，我们还要注意每日、每周、每月、每季的数据分析（有赖于系统的统计、分析功能），通过分析，不断的感知市场脉搏和变化，及时调整销售策略、模式和产品匹配形式，同时整理出一些市场动态，交由不同的部门来实施。例如在基础产品—新移动用户入户的销售中，我们电话营销的主要作用侧重于业务的宣传，这种宣传除了可以靠直接面对我公司潜在新用户宣传外，还可以面对我公司既有老用户宣传（提取介绍费或提供特别优惠等措施，是另一种新用户入户的产品包装，激励他们的积极性）。当他们发展的用户数到达一定数量时（我们的电脑系统提醒我们），那我们可以向他推广集群网业务（面向个人自由组合的集群网，人数15人以上），这又是一种新产品，跨越了企业集团网的概念，从多方位保障客户的稳定性。同时，我们又可将该客户移交大客户部门接管，由他们采取面对面的销售和服务，促使该集团网的扩大。

说了这么多关于电话营销的精细化运作的思路，实施起来可以一项艰巨的系统工程，从人员、产品、系统都需要去改进、适应，很多方面从公司资源出发，还需通盘考虑。例如本思路中的数据库系统可能和大客户的系统需融合统一考虑，建立功能强大的CRM系统，例如产品筛选和组合，必须和市场部相互沟通，与公司策略、经营情况通盘考虑才行。因此，我们不要去等待，我们可以在宏观思路确定的前提下，从某个产品，某个细分的客户群体着手，踏踏实实的开始实施电话营销的某一个具体精细化项目（即某一产品-客户匹配图），积累经验教训，慢慢做大、做强，体现我们与竞争对手的差异化销售，向境外运营商看齐。

一切的工作都需要高素质的人才来实施，此电话营销精细化管理的项目中，我们关键需要三类人才（岗位）：1、产品策划、包装、组合人才，他是高级的市场销售人员，了解市场的需求，客户的关注，产品的特性，公司的营销成本，只有这样才能包装出适用的产品。2、