中国平安保险公司品牌策略探讨

内容提要

我国是世界上最大的潜在保险市场，也是世界增长最快的保险市场，目前我国的保险市场远未饱和，对外资有着巨大的吸引力。面对当今世界品牌时代的来临，国际知名企业的海外扩张已从原来的产品输出、资本输出走到了品牌输出这一新的阶段。品牌是企业的无形资产，知名品牌是企业自身的广告和质量保证。中国平安保险公司作为我国第一家以保险、银行、投资三大业务为支柱的股份制保险企业，在品牌营销方面的现状却不容乐观。在激烈的市场竞争中要保持可持续发展，中国平安保险公司应还应采取有效的品牌发展策略。

本文通过分析保险企业的品牌特征，以中国平安保险公司马鞍山分公司为例，针对品牌发展中面临的优势、劣势、机会、威胁状况提出发展策略。以期通过本文的阐述强化中国平安保险公司马鞍山分公司的品牌意识，增强顾客的品牌忠诚度，促进公司的可持续发展。

关键词：中国平安保险公司；品牌；SWOT；发展策略

ABSTRACT

China is the world's largest potential insurance market, is the world's fastest-growing insurance market, China's insurance market is far from saturated, has great appeal to foreign investors. The face of today's era of global brands, internationally renowned companies to expand overseas output from the original product, capital exports went to the output of this brand new stage. Brand is the company's intangible assets, well-known brand is the company's own advertising and quality assurance. China Ping An Insurance company as China's first home in insurance, banking and investment business for the three pillars of the joint-stock insurance company, brand marketing in the status quo is not optimistic. In the fierce competition in the market to maintain sustainable development, China Ping An Insurance companies should also take effective brand development strategy.

This paper analyzes the characteristics of the insurance company's brand, Ma On Shan of China Ping An Insurance Company branch, for example, for brand development in the face of the strengths, weaknesses, opportunities and threats raised state development strategy. In order to strengthen China through this exposition Ma On Shan branch of Ping An Insurance Company brand awareness, increase customer loyalty, and promote the company's sustainable development.

Keywords:China Ping An Insurance Company; brand; SWOT; development strategy

目录

一、保险企业的品牌特征 (1)

（一）保险产品具有不可感知性 (1)

（二）保险产品具有不可分离性 (1)

（三）保险产品具有不可保存性 (1)

（四）保险产品具有价格固定性 (1)

（五）保险产品具有不可对比性 (1)

二、中国平安保险公司及马鞍山分公司的基本概括 (2)

（一）中国平安保险公司 (2)

（二）马鞍山分公司 (2)

三、中国平安保险公司马鞍山分公司品牌发展的SWOT分析 (2)

（一）机会和威胁分析 (2)

（二）优势和劣势分析 (3)

（三）组合分析 (3)

四、中国平安保险公司马鞍山分公司的品牌发展策略 (3)

（一）品牌定位策略 (3)

1、明确自己的潜在竞争优势 (3)

2、选择竞争优势 (3)

（二）品牌设计策略 (4)

1、采用责任增减，产生新险种 (4)

2、利用产品组合，进行险种创意 (4)

（三）品牌营销服务策略 (4)

1、服务意识的训练 (4)

2、建立完整的服务指标 (4)

3、服务满意行为的强化 (4)

4、进行服务质量控制 (4)

（四）品牌传播策略 (5)

中国平安保险公司品牌策略探讨

——以马鞍山公司为例

引言：品牌发展策略是企业拓展生存空间的重要手段，也是创立、建设、提升和经营

企业品牌的重要手段。平安从一开始就确立了走市场路线，完全依靠市场自身的规则发展至今。中国平安的品牌战略目标是打造以保险、银行、资产管理为核心，国际领先的综合金融服务集团。马鞍山分公司常常只重视外部的市场营销，忽视了公司品牌管理工作，优质的品牌建设是传递公司形象的重要阵地，马鞍山分公司只有通过服务型文化建设和业务训练，实施差异化的服务营销策略来区隔品牌，形成顾客的品牌忠诚，才能促进公司的可持续发展。

保险企业的品牌是指在特定的营销环境和阶段，对保险企业市场营销系列活动中企业品牌和产品品牌作用的突出强调。主要是基于保险企业的品牌营销环境状况，制定品牌战略规划，明确品牌定位，通过品牌整合传播，提升品牌的知名度、美誉度、满意度和忠诚度，以及对品牌的保护和危机处理等，期望借助品牌营销力量，更好达成保险企业目标。

一、保险企业的品牌特征

（一）保险产品具有不可感知性

保险产品是一种无形产品，对于消费者来说，用自己的货币所购买的仅仅是一张或几张保单，是保险人给予投保人的关于未来的承诺。保险产品的这种特点决定了保险产品在销售过程中一般很难得到消费者的认同，这也是在营销学上将保险产品归为不易销售产品的原因。

（二）保险产品具有不可分离性

具体表现在保险产品的购买和生产是同时的。保险产品的生产和购买处于同～时间和地点，一旦保险产品生产出来，马上就会被消费。这要求保险企业必须对客户的需求有足够的了解。

（三）保险产品具有不可保存性

保险产品的不可分离性决定了保险产品不会像其他产品一样可以被储存起来，保险企业只能根据自己的经验开发出适合市场的险种，但只有当投保人购买的时候，保险产品才真正出现。

（四）保险产品具有价格固定性

保险产品价格(以寿险为例)是根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及保险企业的经营费用率来制定的，其价格一旦确定，一般不会调整，变动的可能性也非常小。在销售过程中价格一般不允许变动，买方对价格只有接受或者不予购买。

（五）保险产品具有不可对比性

保险产品是无形的，无法从实体上进行比较。即使两家公司提供的产品性质类似，也不能进行简单的比较，因为保险产品的质量不仅取决于价格，还和保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况有关。

鉴于上述保险产品的特性，决定了保险产品一般很难在消费者心目中建立较高的忠诚度。在保险市场竞争激烈的今天，保险产品的价格已经处于比较均衡的状态，保险企业要想在消费者心目中建立忠诚度、最终实现销售，关键是通过品牌营销，在消费者心目中建立财务稳健、信誉良好、实力强大的品牌形象。

二、中国平安保险公司及马鞍山分公司的基本概况