企业产品价格该如何定位(DOC13)

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谈企业的产品价格如何定

价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。

第一。影响定价的因素

在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。

一、产品成本

产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格

的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。

二、产品的供求状况

产品价格是由市场上的需求和供给决定的。

三、竞争状况

价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且也依赖于竞争者的反应。竞争者的行为依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。

四、营销策略的一致性

首先，产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。应考虑的主要方面包括：（1）产品的性质。（2）需求价格弹性。（3）产品生命周期状况。（4）相关产品。（5）品牌的知名度。

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其次，是分销渠道对价格策略的影响。分销渠道的长短、宽窄，以及分销方式和中间商的构成等，都是定价应该考虑的重要因素。

最后，促销也是影响价格的一个重要因素。促销费用高，产品成本上升，价格也就较高；促销费用低，产品价格可以定得低。因此，促销决定着价格水平的高低。

五、法律政策

国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。

第二定价的目标

一般而言，定价目标可分为利润导向型、销量导向型以及竞争导向型三大类型，具体内容如下：

一、利润导向型目标

1、利润最大化目标

利润最大化是所有企业共同追求的目标，它可分为短期利润最大化和长期利润最大化两种类型。

2、满意利润目标

满意利润目标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。

3、预期投资收益率目标

这种定价目标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率。产品定价是在成本的基础上加上一定比例的预期收益。企业的预期销量实现了，预期收益也就实现了，这种定价方法也称为“成本加成定价”。

二、销售导向型目标

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1、销量收入最大化目标

这种定价目标是在保证—定利润水平的前提下．谋求销售收入的最大化。这是一种常见的定价目标。

2、保持和扩大市场占有率目标

市场占有率是指某企业某个产品在该市场的销量占该产品在该市场销售总量中的比例。它是衡量企业经营绩效和市场竞争态势的重要指标。一个企业只有在市场份额逐渐扩大、销量逐渐增加、竞争力逐渐增强的情况下，才有可能得到正常发展。

3、保持与分销渠道良好关系目标

良好的渠道关系能保持分销渠道畅通、高效．是企业营销成功与否的重要条件。渠道中的每一个成员都追求自身利益的最大化，这就要求企业必须充分研究价格对渠道成员的影响。

三、竞争导向型目标

1、避免和应付竞争目标

这种定价目标是在激烈竞争的市场上，企业为了适应竞争的需要而制定的。

2、保持和稳定价格目标

为了达到保持和稳定价格目标，市场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其它企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。

第三定价的方法

一、定价的数学模型

二、成本导向定价法

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成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。

（一）成本加成定价法

该方法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。

（二）变动成本定价法

又称为“增量分析定价法”。其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。在应用该方法定价时，因只考虑变动成本，不考虑固定成本，在某些情况下，可能会造成企业的亏损，但可以补偿全部变动成本和部分固定成本，减少亏损。该方法为价格制定规定了最低界限。

（三）盈亏平衡点定价法

盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。

三、需求导向定价法

这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价主要包括认知价值定价法、零售价格定价法和差别定价法。

（一）认知价值定价法

认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。

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（二）零售价格定价法

这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。其中，批零差率是批零差价与批发价格的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。

（三）差别定价法

差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下三个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力。（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。（3）不同市场的价格弹性不同。

四、竞争导向定价法

竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。常见的竞争导向定价法主要有随行就市定价法、限制进入定价法和投标竞争定价法三种。

1、随行就市定价法

这种定价方法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。

2、限制进入定价法

限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。

3、投标竞争定价法