市场分析与目标定位
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• 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
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28
（三）定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
h
29
（四）差异化工具
– 1. 产品差异化 – 2．服务差异化 – 3．人员差异化 – 4．形象差异化
3、集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2
h
26
四、实行市场定位 （一）市场定位的涵义
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
A
D
E
高价格
C
B
低质量
h
27
（二）市场定位的要点
• 目标市场的关键在于存在“可区别的需 求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
h
17
3、购买行为的二次选择 • 按首要标准进行第一次选择；如价格。 • 按综合标准进行第二次选择。
h
18
中国消费升级的周期性变化
家庭机械化
家庭电子化
家庭现代化
h
19
二、进行市场细分
（一）为什么要细分市场与选择目标市场？
• 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
h
15
美国社会阶层分类表
社会 社会阶 阶层 层细分
代表人物
占人口的 比例
上层 上上层 老富翁和名门望族之后 不足1%
上下层 新富翁、社会名流、超级专 2%
业人才、政界、经济界显要。
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家
东亚国家 南亚国家
中国
1980 74.6 74.7 77.4 69.1 84.8 65.4
1985 76.5 75.7 80.0 69.1 81.1 65.7
单位：%
1990 72.0
1994 74.0
76.0
73.0
78.0
--
65.0
65.0
81.0
81.0
62.0
57.8
h
8
• 政府消费率、居民消费率的国际比较
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家
东亚国家 南亚国家
中国
政府消费率
居民消费率
1980 12.0 -17.0 12.0 9.0 14.5
1990 11.0 14.0 17.0 10.0 12.0 12.3
1994 12.0 14.0 -11.0 11.0 12.7
市场分析与目标定位
天马行空官方博客：http://t.qq.comh/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 1
一、市场分析的主要任务
分析 购买 行为
进行 市场 细分
选择 目标 市场
实行 市场 定位
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2
二、购买行为分析
• 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响
中层 中上层 经理专家高级人才如教授律 12%
师医生等ห้องสมุดไป่ตู้
中下层 白领、小店主、教师、技术 32%
员、高级职员、推销员。
下层 下上层 蓝领技工、手工业者、下层 38%
职员、家庭主妇。
下下层 非技术工、h 非熟练工、苦力。25% 16
2、购买决策过程
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
（一）目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。
h
23
（二）目标市场经营策略
1、无差异营销策略
子市场1
市场营销组合
子市场2
子市场3
h
24
2、差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
h
子市场1 子市场2 子市场3
25
因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。
h
3
（一）购买能力分析 1、购买力的形成
•现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金
•潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
h
4
2、中国市场购买力水平分析
元
城镇居民人均
可支配收入
农村居民人均 纯收入
6860 （+60%）
4283
2366 （+50%） 1578
h
20
（二）市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求 和购买习惯的差异，将整体市场划分为 由需求大致类同的消费群体所组成的子 市场群。
h
21
（三）有效细分的原则
• 可区分原则 —— 需求差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
h
22
三、选择目标市场
1995 2001
1995 2001
h
5
3、中国居民储蓄存款余额增长状况
亿元
〉72300
2001年比1995年 增加147%
64332 59621
46279 38520
53407
29662
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
h
6
4、中国消费率的变化状况
70
60
65.7 62
57.5 58.8 60.3 60.8
50
52.2 49.7 46.1 47.5 47.8 47.8
40
最终消费率
居民消费率
30
政府消费率
20
10
13.5 12.3 11.4 11.3 12.5 13
0 1985 1990 1995 1997 1999 2000
h
7
5、消费率的国际比较
最终消费率的国际比较
恩格尔系数
58.6%
农村
47.8%
居民
49.9%
城镇
居民
37.9%
1995 2001
1995 2001
h
11
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下
极富型
30-40%
富裕型
40-50%
小康型
50-60%
温饱型
60%以上
贫困型
h
12
2、中国消费呈多元化发展趋势
• 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）
1980 66.0 -60.0 58.0 75.0 50.9
1990 61.0 62.0 61.0 55.0 69.0 49.7
1994 62.0 59.0 -54.0 70.0 45.1
h
9
（二）购买倾向分析
1、消费结构
一般地讲：人们的消费结构 基本包括衣、食、住、行、 玩。
h
10
消费结构明显升级
食品
2000年人 1958 均消费（元） 比1995年 10.9 增长（%）
衣着
500 4.4
家庭 设备
439
47.8
医疗 保健
318
188.9
教育
364 119.5
文化 娱乐
117
69.4
交通 通讯
395
131
旅游
88 167.6
h
13
（三）购买心理分析
1、影响购买行为的主要因素
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影响购买行为的主要因素
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（三）定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
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（四）差异化工具
– 1. 产品差异化 – 2．服务差异化 – 3．人员差异化 – 4．形象差异化
3、集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2
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四、实行市场定位 （一）市场定位的涵义
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
A
D
E
高价格
C
B
低质量
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（二）市场定位的要点
• 目标市场的关键在于存在“可区别的需 求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
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3、购买行为的二次选择 • 按首要标准进行第一次选择；如价格。 • 按综合标准进行第二次选择。
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中国消费升级的周期性变化
家庭机械化
家庭电子化
家庭现代化
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二、进行市场细分
（一）为什么要细分市场与选择目标市场？
• 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
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美国社会阶层分类表
社会 社会阶 阶层 层细分
代表人物
占人口的 比例
上层 上上层 老富翁和名门望族之后 不足1%
上下层 新富翁、社会名流、超级专 2%
业人才、政界、经济界显要。
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家
东亚国家 南亚国家
中国
1980 74.6 74.7 77.4 69.1 84.8 65.4
1985 76.5 75.7 80.0 69.1 81.1 65.7
单位：%
1990 72.0
1994 74.0
76.0
73.0
78.0
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65.0
65.0
81.0
81.0
62.0
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• 政府消费率、居民消费率的国际比较
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家
东亚国家 南亚国家
中国
政府消费率
居民消费率
1980 12.0 -17.0 12.0 9.0 14.5
1990 11.0 14.0 17.0 10.0 12.0 12.3
1994 12.0 14.0 -11.0 11.0 12.7
市场分析与目标定位
天马行空官方博客：http://t.qq.comh/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 1
一、市场分析的主要任务
分析 购买 行为
进行 市场 细分
选择 目标 市场
实行 市场 定位
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2
二、购买行为分析
• 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响
中层 中上层 经理专家高级人才如教授律 12%
师医生等ห้องสมุดไป่ตู้
中下层 白领、小店主、教师、技术 32%
员、高级职员、推销员。
下层 下上层 蓝领技工、手工业者、下层 38%
职员、家庭主妇。
下下层 非技术工、h 非熟练工、苦力。25% 16
2、购买决策过程
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
（一）目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。
h
23
（二）目标市场经营策略
1、无差异营销策略
子市场1
市场营销组合
子市场2
子市场3
h
24
2、差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
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子市场1 子市场2 子市场3
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因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。
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（一）购买能力分析 1、购买力的形成
•现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金
•潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
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4
2、中国市场购买力水平分析
元
城镇居民人均
可支配收入
农村居民人均 纯收入
6860 （+60%）
4283
2366 （+50%） 1578
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（二）市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求 和购买习惯的差异，将整体市场划分为 由需求大致类同的消费群体所组成的子 市场群。
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21
（三）有效细分的原则
• 可区分原则 —— 需求差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
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三、选择目标市场
1995 2001
1995 2001
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5
3、中国居民储蓄存款余额增长状况
亿元
〉72300
2001年比1995年 增加147%
64332 59621
46279 38520
53407
29662
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
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4、中国消费率的变化状况
70
60
65.7 62
57.5 58.8 60.3 60.8
50
52.2 49.7 46.1 47.5 47.8 47.8
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最终消费率
居民消费率
30
政府消费率
20
10
13.5 12.3 11.4 11.3 12.5 13
0 1985 1990 1995 1997 1999 2000
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5、消费率的国际比较
最终消费率的国际比较
恩格尔系数
58.6%
农村
47.8%
居民
49.9%
城镇
居民
37.9%
1995 2001
1995 2001
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联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下
极富型
30-40%
富裕型
40-50%
小康型
50-60%
温饱型
60%以上
贫困型
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2、中国消费呈多元化发展趋势
• 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）
1980 66.0 -60.0 58.0 75.0 50.9
1990 61.0 62.0 61.0 55.0 69.0 49.7
1994 62.0 59.0 -54.0 70.0 45.1
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（二）购买倾向分析
1、消费结构
一般地讲：人们的消费结构 基本包括衣、食、住、行、 玩。
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10
消费结构明显升级
食品
2000年人 1958 均消费（元） 比1995年 10.9 增长（%）
衣着
500 4.4
家庭 设备
439
47.8
医疗 保健
318
188.9
教育
364 119.5
文化 娱乐
117
69.4
交通 通讯
395
131
旅游
88 167.6
h
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（三）购买心理分析
1、影响购买行为的主要因素
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14
影响购买行为的主要因素