美国信用卡发展历史回顾

美国信用卡发展历史回顾(一)

信用卡出世: 并非历史必然

美国银卡业今天的许多重要特点，都是在特定的历史条件下，由当时的当事人发挥想象力所创造出来的

近来几次从报刊上读到，当人均GDP提升到某个水平时，人们对银卡注①消费量的需求就会相应地达到某个水平，并以此来论证中国发展银卡的巨大市场潜力。这实在是把丰富多采的现实世界简化过头了。在当今世界上人均GDP相差不大的发达国家中，银卡发展的品种、规模、层次是非常不同的。比如，在美国最发达的银卡品种是信用卡（Credit Card，即贷记卡），在西欧则是代币卡（Debit Card注②），而且拥有银卡的人口比例以及人均用卡消费量在各国之间也很不相同。

如果我们仔细研究美国银卡发展的历史，就会发现，美国银卡业今天的许多重要特点，都是在特定的历史条件下，由当时的当事人发挥想象力所创造出来的，很难说是历史的必然。因此，重要的不是国外银卡业今天有什么，而是为什么当事人当初那么想那么做，今天才会有这些特点。有了历史的角度，才能吸取到先进的精髓。

（一）初创时期：1949～1974年

这25年是美国普适型银卡业的初创时期。在这段时间里，普适型银卡从无到有，成长迅速，完成了3项关键的创造，奠定了以后发展壮大的三足鼎立基础：

1.世界上第一张普适卡DinersClub创立：最基本的银卡商业模式——商户折扣费和卡户年费。

2.美洲银行卡: 滚动消费信贷从亏损走向成功的秘诀。

3.银行卡联盟: 冲破美国银行法的地区性桎梏；分离付款结算系统与信贷系统。

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第一个里程碑：最基本的商业模式（DinersClub)

关于第一张付账卡DinersClub的起源，有几种不同版本的传奇式故事。流传最广的版本说，1949年纽约曼哈顿商人麦克纳马拉（McNamara）有一次和他的律师布鲁明代尔（Bloomingdale）在一家餐厅吃午餐，发现自己带的现金不够付账，因此受到启发而创办了DinersClub。发明第一张银卡的灵感到底是怎么来的，现在看来并不重要。有趣的是，有了灵感之后，这两个人如何将其付诸实践。他们要解决的第一个问题就是怎样经营才能赚钱。

美国在20世纪初就已经出现了连锁店，如Sears等给部分富有的顾客发行的记账卡。1920年代出现了石油公司发行的加油卡。那时的记账卡与加油卡是金属压制成的。但这些卡型都是着眼于促销，在当时本身还没有成为盈利的工具。而麦、布二人所设想的是在卖方（商户）与买方（客户）之间插入一个提供付账服务的第三方，因此必须要决定它从哪一方赚钱，如何赚钱。

他们的决定是，从卖方（如餐馆）扣除一个“折扣费”，而对买方不受分文。但是，卖方会不会接受折扣费？扣多少才合适？二人决定对10个餐馆老板进行咨询，如果所有人都反对，他们就放弃整个设想。结果是，虽然大部分餐馆老板反对，但是有一个老板很支持。当被问到他能接受多少折扣费时，他的回答是：7％。于是，世界上第一张普适银行卡的商业模式就这样诞生了。

今天，所有商户接受银卡时都要为银卡系统提供的服务付出折扣费，这一切都是从DinersCard开始的。

麦克纳马拉和布鲁明代尔必须要解决的第二个问题是，如何从无到有，开拓市场。

普适银行卡不同于传统专营卡的根本之处在于，它是买、卖双方之间的第三方服务。作为先驱者，DinersClub必须同时开拓出卡户和商户两方面的市场。DinersClub的创办人都是曼哈顿许多餐馆的常客，因此餐饮业成为第一个商户市场目标。公司品牌DinersClub，即“晚餐俱乐部卡”，到今天仍然保留着这一胎记。

尽管熟门熟路，但要说服餐馆老板们拿出一个不小百分比的折扣来加入DinersClub，还让他们认为这是合算的经营良策，仍非常艰难。毕竟这是一个谁也没见过、试过的新玩意儿。风险是明摆着的，收益是没准儿的。如果不是靠着DinersClub创办人的信心和毅力，而且他们也并没有因与餐馆老板周旋艰难而中途放弃过，加上他们的社会地位、面子还有运气，DinersClub就不会一炮打响，银卡的历史也要改写了。

在征集卡户方面，DinersClub的运气也不错，它最早的一批卡户是由一张5000人的销售经理名单产生的。销售经理非常喜欢普适银行卡的概念，因为这可以使他们方便地了解手下推销员应酬花销的支出，控制销售成本。

DinersCard推出后，增长很快。折扣费也随着新行业的加入而不断调整。例如，对航空公司收取的折扣比例就比餐饮业低很多。原因不仅是因为购买飞机票的金额一般比餐饮消费的金额要大得多，而且航空公司也比餐馆大得多，所以有更强的谈判实力。总之，折扣费的比例是在对市场动向、接受能力等进行摸索之后而调整、建立的，完全不是从理论推算出来或硬性规定的。

不过，商户折扣费虽然支撑了DinersClub初创时期快速增长的费用，但还不足以给公司带来盈利。没过几年，DinersClub决定开始向卡户收取年费，虽然一开始只有$3，但公司于同年开始第一次转亏为盈。

在1950年代里，纽约和其它地方的许多银行相继推出普适型银行卡。这是在美国战后经济社会的巨大变迁所导致的市场结构变化下出现的。随着高速公路网的建成，美国人口重心从都市迁向郊区；传统服务于街坊邻居、熟人熟面的夫妻小店，渐渐被品种齐全、规模庞大的连锁店挤压取代；加上“婴儿潮”的来临，使美国民众消费需求迅速膨胀起来。银行、储蓄放款协会（S&L）、信贷公司等金融企业，不仅积极提供按揭贷款给大众购房，提供汽车贷款给大众买车，而且还大力推出各种消费信贷产品，以便人们开着新车到处去逛新开的连锁店时，能随时为他们的新房迅速充填他们所喜爱的家具、家用电器，并随时购买从食品到衣物等各种商品。

但是，巨大的市场需求并不必然带来商业成功。DinersClub虽然一直在成长，但其发展也阻力重重。可以说，它的成功主要集中在与旅行有关的市场方面，如餐饮、航空、租车、旅游，等等。因此，DinersClub和后来居上的American Express的主要产品——付账卡—也被称为旅行娱乐卡（Travel&Entertainment，缩写T&E）。在其它方面，特别是在商店购物方面，它们还不能挑战如Sears、J C Penny、Montgomery Ward这样的老牌名店发行的专营卡，更没有能普及到中产阶级大众中去。

从1950～1958年，美国各地银行推出的银卡全都亏损严重，相继夭折了。失败的原因是各种各样的。普适银行卡是新生事物，涉及到许多过程、多方利益。其中任何一个环节出问题都可能翻船。往往只有在开拓者闯出一条成功之路以后，人们才能回头醒悟原来失败的原因在哪里。

运通卡

1958年发生的两件大事，开始从根本上改变了这一局面。首先，美国运通公司（American Express）于10月1日推出了运通卡（American Express Card）。

与白手起家的DinersClub不同，运通是美国的百年老店，1850年以快递业务从纽约布法罗市起家，二战以后已经是世界知名的公司。它当时最赚钱的业务是通行于全世界的旅行支票。

其实，运通考虑是否进入银卡业务已经有好几年了。令它犹豫再三的原因主要有两个：一是怕影响公司良好的声誉，二是怕银卡业务会蚕食自己的盈利主业——旅行支票业务。到了