宝洁公司分销渠道
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
11
（3） 零售商
• FMCG的零售包括将商品或服务直接销售给FMCG 最终用户，供其个人非商业性使用的过程中所涉 及的一切活动。
• 零售商处于商品流通的末端，他直接面向消费者 供应商品，是商品流通的终端环节。
• 零售商分类 – 商店零售商 – 无商店零售商
12
13
• 现状：
– 零售商直接从厂家进货。 销售渠道逐步缩短，比如越来越多零售渠道倾向于从 厂家直接进货，所以，有些大型超市已经在承担着零 售兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎 缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。
5
2、间接经营
• 所谓FMCG的间接经营，是指依靠中间商的 力量销售FMCG。
• 目前国内FMCG销售中间商大致分为三类：
– 经销批发商（经销商） – 代理批发商（代理商） 批发商 – 零售商
6
（1） Biblioteka Baidu销商
• FMCG的经销商是以自己的名义签订销售合同，独 立从事销售业务，并向FMCG生产者买下商品所有 权的批发商，其利润来源于买卖差价的收入。
• 缺点：对整体市场的控制力相对较弱。 销售渠道层次越多，FMCG制造企业对销售网络的控制能 力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下 面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。
8
• 例：康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）
由于上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯 依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性不够显著，且 风险性较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资 金及库存将产品推向市场的方式进行销售，收到了较好的 效果。
• 现状：同质产品竞争和经销商忠诚度问题。
为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少 有经销商只批发一家的产品，而是有自己的产品组合。如 果经销商在销售本企业商品的同时，也经销其竞争对手的 商品，就会对本企业商品的销售造成一定的威胁，而且如 果商品的竞争力差，销量低，经销商就可能中止与本企业 的合作，导致本企业商品滞销。
• 优点：直接面对消费者，直接做市场的开拓和培育，网点 质量高，市场渗透力强；厂家对渠道的控制力强，有利于 价格和物流的控制；时刻把握市场信息动态，增强市场反 馈能力；有利于促销活动的推广执行，以及强化品牌形象 建设。
• 缺点：人力和物力花费大；直接面对消费者，所有配送和 服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模 式对于厂家的管理控制能力要求高。
与制造商关 系
与制造商所 签合同 利润来源
有无商品所 有权
有无经营利 润和风险
经销商 买卖关系 经销合同 买卖差价
有 有
代理商 委托关系
代理合同 佣金 无
无
10
• 优点：管理容易。 • 缺点：资金压力大，要承担代理商跑货风险（以
较低价格大量销售商品，以赚取佣金）；回款风 险大（商品销售出去之后，货款收不回来）。 • 现状：目前，在FMCG销售中，代理商的模式已用 得比较少。FMCG生产厂家通常是在产品新上市或 实力较弱，而代理商实力又很强的情况下不得已 采用这一模式。
– 制造商越来越重视零售渠道。例：康师傅 由于批发商的忠诚问题日益突出，零售商逐渐成为制 造商关注的重要问题，更多的快速消费品制造商加强 了与零售商的联系，建立零售商资料库，派遣销售人 员定期到各零售商处调查情况、提供帮助。
14
二、案例——宝洁 P & G 销售渠道
15
16
1、宝洁公司简介
Proceter & Gamble（简称P&G）宝洁公司始创于1837年， 是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员超 过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗 发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生 用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用 品。
• 经销商同生产者之间是建立在买卖基础上的合作 关系，具体条款由经销合同确定。经销商既得到 经营的利润，也承担着销售的风险。
7
• 优点：大大增强企业的分销能力。 例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级 批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商 ，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个 零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个 零售店的柜台，尤其是可以将有较高存储时间要求的 FMCG存储在货架上，而不是仓库中，从而大大缩短销售 周期。
3
• 典型的直营模式： 低温保鲜奶的销售 。
• 奶场将当天生产的 鲜奶作简单包装后 ，直接送到订奶户 的家中，不经过任 何中间环节。
4
• 现状：多数大型快速消费品制造商由于在人力、 资金等方面占有巨大优势，通常会建设自己的销 售队伍，如康师傅、青啤等，以自己的销售资源 来整合整个市场资源，带动中间商更好地将产品 销售给消费者。
• 从销售渠道的纵向角度，根据FMCG销售渠道中间机构层 次的数目，可将销售渠道分为以下几类：
2
1、直营
• FMCG的直接经营，简称直营，是指FMCG生产厂家在选好 的位置直接开设自己产品的经销店铺（直营店、连锁店） ，或者不开设店铺而只是建设自己的销售队伍。需要厂家 投入大量的人力、物力和其他整合资源。
9
（2）代理商
• FMCG的代理商是接受FMCG生产者的委托而从事批发购 销活动，不拥有商品所有权，只以委托人的名义从事销 售活动，签定销售合同并赚取佣金的批发商。
• FMCG代理商和生产者 之间不存在买卖关系，他 们是委托人和被委托人的 关系。双方的合作由代理 合同确定，而经营的利润 和风险仍由生产者所有和 承担。
宝洁公司分销渠道
烟台南山学院 经济与管理学院 商务系 陈佳丽
Chen Jiali, Business Department, Economic and Management College, Yantai Nanshan University
一、FMCG销售渠道分类
• 销售渠道也叫“分销渠道”或“通路”，指促使某种产 品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户 ）消费使用的一整套相互依存的组织。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企 业—— 广州宝洁有限公司。为了积极参与中国市场经济的 建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、 天津等地设有十几家合资、独资企业。
（3） 零售商
• FMCG的零售包括将商品或服务直接销售给FMCG 最终用户，供其个人非商业性使用的过程中所涉 及的一切活动。
• 零售商处于商品流通的末端，他直接面向消费者 供应商品，是商品流通的终端环节。
• 零售商分类 – 商店零售商 – 无商店零售商
12
13
• 现状：
– 零售商直接从厂家进货。 销售渠道逐步缩短，比如越来越多零售渠道倾向于从 厂家直接进货，所以，有些大型超市已经在承担着零 售兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎 缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。
5
2、间接经营
• 所谓FMCG的间接经营，是指依靠中间商的 力量销售FMCG。
• 目前国内FMCG销售中间商大致分为三类：
– 经销批发商（经销商） – 代理批发商（代理商） 批发商 – 零售商
6
（1） Biblioteka Baidu销商
• FMCG的经销商是以自己的名义签订销售合同，独 立从事销售业务，并向FMCG生产者买下商品所有 权的批发商，其利润来源于买卖差价的收入。
• 缺点：对整体市场的控制力相对较弱。 销售渠道层次越多，FMCG制造企业对销售网络的控制能 力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下 面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。
8
• 例：康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）
由于上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯 依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性不够显著，且 风险性较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资 金及库存将产品推向市场的方式进行销售，收到了较好的 效果。
• 现状：同质产品竞争和经销商忠诚度问题。
为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少 有经销商只批发一家的产品，而是有自己的产品组合。如 果经销商在销售本企业商品的同时，也经销其竞争对手的 商品，就会对本企业商品的销售造成一定的威胁，而且如 果商品的竞争力差，销量低，经销商就可能中止与本企业 的合作，导致本企业商品滞销。
• 优点：直接面对消费者，直接做市场的开拓和培育，网点 质量高，市场渗透力强；厂家对渠道的控制力强，有利于 价格和物流的控制；时刻把握市场信息动态，增强市场反 馈能力；有利于促销活动的推广执行，以及强化品牌形象 建设。
• 缺点：人力和物力花费大；直接面对消费者，所有配送和 服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模 式对于厂家的管理控制能力要求高。
与制造商关 系
与制造商所 签合同 利润来源
有无商品所 有权
有无经营利 润和风险
经销商 买卖关系 经销合同 买卖差价
有 有
代理商 委托关系
代理合同 佣金 无
无
10
• 优点：管理容易。 • 缺点：资金压力大，要承担代理商跑货风险（以
较低价格大量销售商品，以赚取佣金）；回款风 险大（商品销售出去之后，货款收不回来）。 • 现状：目前，在FMCG销售中，代理商的模式已用 得比较少。FMCG生产厂家通常是在产品新上市或 实力较弱，而代理商实力又很强的情况下不得已 采用这一模式。
– 制造商越来越重视零售渠道。例：康师傅 由于批发商的忠诚问题日益突出，零售商逐渐成为制 造商关注的重要问题，更多的快速消费品制造商加强 了与零售商的联系，建立零售商资料库，派遣销售人 员定期到各零售商处调查情况、提供帮助。
14
二、案例——宝洁 P & G 销售渠道
15
16
1、宝洁公司简介
Proceter & Gamble（简称P&G）宝洁公司始创于1837年， 是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员超 过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗 发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生 用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用 品。
• 经销商同生产者之间是建立在买卖基础上的合作 关系，具体条款由经销合同确定。经销商既得到 经营的利润，也承担着销售的风险。
7
• 优点：大大增强企业的分销能力。 例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级 批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商 ，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个 零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个 零售店的柜台，尤其是可以将有较高存储时间要求的 FMCG存储在货架上，而不是仓库中，从而大大缩短销售 周期。
3
• 典型的直营模式： 低温保鲜奶的销售 。
• 奶场将当天生产的 鲜奶作简单包装后 ，直接送到订奶户 的家中，不经过任 何中间环节。
4
• 现状：多数大型快速消费品制造商由于在人力、 资金等方面占有巨大优势，通常会建设自己的销 售队伍，如康师傅、青啤等，以自己的销售资源 来整合整个市场资源，带动中间商更好地将产品 销售给消费者。
• 从销售渠道的纵向角度，根据FMCG销售渠道中间机构层 次的数目，可将销售渠道分为以下几类：
2
1、直营
• FMCG的直接经营，简称直营，是指FMCG生产厂家在选好 的位置直接开设自己产品的经销店铺（直营店、连锁店） ，或者不开设店铺而只是建设自己的销售队伍。需要厂家 投入大量的人力、物力和其他整合资源。
9
（2）代理商
• FMCG的代理商是接受FMCG生产者的委托而从事批发购 销活动，不拥有商品所有权，只以委托人的名义从事销 售活动，签定销售合同并赚取佣金的批发商。
• FMCG代理商和生产者 之间不存在买卖关系，他 们是委托人和被委托人的 关系。双方的合作由代理 合同确定，而经营的利润 和风险仍由生产者所有和 承担。
宝洁公司分销渠道
烟台南山学院 经济与管理学院 商务系 陈佳丽
Chen Jiali, Business Department, Economic and Management College, Yantai Nanshan University
一、FMCG销售渠道分类
• 销售渠道也叫“分销渠道”或“通路”，指促使某种产 品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户 ）消费使用的一整套相互依存的组织。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企 业—— 广州宝洁有限公司。为了积极参与中国市场经济的 建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、 天津等地设有十几家合资、独资企业。