智能电视行业品牌企业海信电器调研报告

4. 盈利预测、估值及投资建议 ..................................................................... 35
1. 盈利预测...................................................................................................................... 35 2. 估值及投资建议 ....................................................................................................... 36
智能电视行业品牌企业海信电器调研报告
1. 黑电行业竞争加剧，盈利能力持续承压 ..................................................... 5
1.1 黑电产品同质化竞争激烈，品牌厂商盈利渐薄 ............................................................ 5 1.2 互联网品牌冲击传统电视产业，价格战将持续演绎 ..................................................... 9
2. 大屏价值逐步显现，智能电视步入大爆发时点 ......................................... 12
2.1 大屏体验佳、互动性强成为行业爆发内因.................................................................. 12 2.2 行业爆发外因俱全，产业发展方向明确 ..................................................................... 13 2.2.1 硬件、OS 技术突破奠定智能化爆发基础 2.2.2 高世代面板上线加快，满足未来大屏需求 2.2.3 固定宽带广泛普及，提速降价提供行业爆发契机 2.2.4 政策环境利好智能家电发展 13 14 15 17
风险提示 ...................................................................................................... 36
图 1：2010-2015 年中国平板电视销售量(万台) ............................................................................ 5 图 2：中国黑电品牌厂商毛利率变化情况 ...................................................................................... 5 图 3：中国城镇与农村彩电保有量（台\100 户） ......................................................................... 5 图 4：电视整机成本分拆 ............................................................................................................... 6 图 5：LCD 产业链的微笑曲线 ...................................................................................................... 6 图 6：2011-2014 年黑电白电龙头企业 ROE 对比 ......................................................................... 6 图 7：2011-2014 年黑电白电龙头企业销售毛利率对比 ................................................................ 7 图 8：各大品牌关注度调查 ........................................................................................................... 7 图 9：电视技术趋势一览 ............................................................................................................... 8 图 10：2014 年中国平板电视市场最受关注的前 10 款产品及主要参数 .......................................... 9 图 11：小米电视 ........................................................................................................................... 9 图 10：乐视超级 TV ..................................................................................................................... 9 图 13：2014 年中国主流电视厂商品牌产品平均价格对比 ........................................................... 10 图 14：中国市场液晶电视零售均价（元） .................................................................................. 10 图 15：2014 年低价电视占比提升明显 ........................................................................................ 11 图 16：大型零售终端内乐视超级电视年累计销量市场占有率逐月提升 ....................................... 11 图 17：智能电视与传统电视体验对比 ......................................................................................... 12 图 18：美国电视/PC 观看网络视频用户比率变化 ...................................................................... 13 图 19：开通智能电视后是否减少通过 PC、Pad、手机看视频 .................................................... 13 图 20：智能电视核心硬件目前发展情况表 .................................................................................. 13 图 21：各电视硬件厂商智能电视操作系统 .................................................................................. 14 图 22：面板市场分布和产能概况 ................................................................................................ 14 图 23：2014 年智能电视尺寸零售量占比 .................................................................................... 15 图 24：2014 年智能电视分辨率零售量占比 ................................................................................. 15 图 25：互联网宽带接入用户（万户） ......................................................................................... 16 图 26：2014 年全国平均宽带网速情况（Mbit/s） ..................................................................... 16 图 27： “宽带中国”发展目标与发展时间表 ................................................................................ 16 图 28：五年计划任务与落实结果情况对比 .................................................................................. 17 图 29：中国智能电视销量情况 .................................................................................................... 18 图 30：中国智能电视用户激活率和活跃度情况 ........................................................................... 18 图 31：中国智能手机渗透率增长趋势 ......................................................................................... 19 图 32：传统电视产业链 .............................................................................................................. 20 图 33：智能电视产业链 .............................................................................................................. 20 图 34：智能电视产业链各方布局情况 ......................................................................................... 20
3. 海信智能电视布局领先，新商业模式破茧而出 ......................................... 23
3.1 U+X 战略为矛，用户基础为盾 .................................................................................. 23 3.2 联合内容方推 VIP 院线，点播业务长期预计贡献收入 3 亿元 ..................................... 25 3.3 聚好玩撬动电视游戏需求，预计长期贡献收入 2 亿元 ................................................ 31 3.4 广告变现初步实现，预计长期贡献收入 28 亿 ............................................................ 32 3.5 收购夏普墨西哥工厂，海信全球化布局再下一城 ....................................................... 34
2.3 用户数激增，活跃度飙升昭示行业爆发在即 .............................................................. 18 2.4 传统封闭产业链打破，商业模式由内容经营转为流量经营 ........................................ 19 2.5 多方参与者挖掘大屏价值，催生行业成熟.................................................................. 20 2.6 黑电厂商具入口价值，地位确立 ...........................................................Hale Waihona Puke Baidu.................... 21