如何进行红色旅游产品开发
红色旅游产品开发设计的基本思路
徐飞雄
（湖南师范大学旅游研究所）
（一）以鲜明的红色文化为主题
红色旅游产品是一种较为特殊的专项旅游产品。在进行红色旅游产品开发设计时，应以红色旅游资源为重要的依据，以鲜明的红色文化为主题，以深入挖掘红色旅游资源的文化内涵为主要手段来设计出名符其实的红色旅游产品。
（二）强化红色旅游产品寓教于游、寓教于乐的功能
国家发展红色旅游的宗旨之一是为了加强和改进新时期爱国主义教育。由此可见，突出爱国主义教育是国家发展红色旅游的基本要求，也是红色旅游产品的一大基本特点。所以，在设计红色旅游产品开发时，要以突出爱国主义教育为基本原则。但是，如果在设计红色旅游产品开发时生硬地、机械地遵循这一基本原则，就有可能导致所设计出来的红色旅游产品开发缺乏广阔的市场前景。只有灵活地、科学地遵循这一基本原则，通过设计开发一些室内陈列展示与室外参与体验相结合的红色旅游产品来强化红色旅游产品寓教于游、寓教于乐的功能，才会使所设计的红色旅游产品既突出爱国主义教育又拥有广阔的市场前景。
（三）力求红色旅游产品开发走可持续发展之路
国家倡导大力发展红色旅游的宗旨之二是保护和利用红色文化遗产。因此，在设计红色旅游产品开发时，要充分协调好红色旅游资源及其环境的保护与开发利用之间的关系，力求所设计的红色旅游产品开发不仅能有效地保护和充分地利用红色旅游资源，而且还能有效地抚育红色旅游产品开发地的人文生态环境和自然生态系统。
（四）以产品联动开发的方式开发红色旅游产品
纯粹的红色旅游产品在活动内容上毕竟具有较明显的单一性，难以满足旅游者需求日益多样化的需要，因而也难以大规模地拓展旅游市场。因此，在设计红色旅游产品开发时，不能只考虑纯粹的红色旅游产品开发问题，而应该更多的考虑如何将红色旅游产品开发与民俗旅游产品、修学旅游产品、保健旅游产品、度假旅游产品等其他类型的旅游产品开发有机地融合在一起，进行联动性开发，达到以红色旅游产品感召市场，以其他类型的旅游产品增强红色旅游产品的市场拓展能力。行业发展互动原则
（五）以行业互动发展的方式开发红色旅游产品
旅游业的发展能有效地带动许多其他行业、部门的发展，同时旅游业又是一个高度依赖于其他行业、部门的发展而发展的行业。因此，在设计红色旅游产品开发时，既要充分考虑红色旅游产品开发如何有效地介入农业、工业、商业贸易、文化产业等行业、
部门，又要充分考虑农业、工业、商业贸易、文化产业等行业、部门如何有效地介入红色旅游产品开发，从而使红色旅游产品开发与农业、工业、商业贸易、文化产业等行业、部门发展之间形成一种良好的互动发展关系。
（六）以综合性开发为原则开发红色旅游产品
在设计红色旅游产品开发时，一方面，既要考虑如何依托规划范围内重点红色旅游资源开发红色旅游产品的问题，又要考虑如何依托规划范围内一般红色旅游资源开发红色旅游产品的问题，以便有机地整合利用规划范围内的红色旅游资源的开发，形成红色旅游产品开发的群体效应；另一方面，既要考虑红色游览观光服务产品开发的问题，又要综合考虑与红色旅游相关的食、住、行、娱、购等旅游服务产品的开发问题，以使红色旅游产品开发系列化、配套化，以免红色旅游经营仅有门票收入而没有或很少有其他方面的旅游服务收入。
三、红色旅游景区旅游产品开发中主导性产品与其它产品关系的处理
主导性旅游产品与其它产品的关系决定了在红色旅游景区产品的开发中，必须把主导性红色旅游产品的开发放在第一位，在原有红色旅游产品的基础上，构建完善的红色旅游产品体系，凸显红色旅游主题，打造有特色的红色旅游产品品牌；同时，重视其它产品的开发和设计，其开发做到产品类型与主导性红色旅游产品类型相互补充、产品形象与之相互融合，达到完善产品结构，最终在旅游区逐步建立一个以红色旅游主导性产品为基础，其它旅游产品占有较大比重，两者相辅相成的高级化、多元化，不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系。
（一）红色旅游景区主导性旅游产品的开发
1.增添“红色”元素，营造“红色文化”整体氛围。要营造红色旅游景区的红色旅游氛围，首先就必须创造一个革命时代的红色文化大环境，使游客深刻感受到革命战争年代的魅力，认识到红色旅游的独特性。可以在火车站出口就开始营造与红色旅游区相融的气氛，暗示游客，让其一踏入旅游区的土地就感受到即将进入中国共产党战斗过的神圣地方。同时，在吃、住、行、游、购、娱等方面都要注入红色旅游的因素：如在吃的方面，可以提供给游客红军餐——小米饭和野菜汤；在导游讲解时可以穿着绿军装，适当背诵赞美红军的诗词等；在旅游纪念品的设计等方面，可以开发与革命题材有关的光碟、书籍、像章、布鞋等。而在娱乐方面，可以借助现代的娱乐设施重现革命激情，如举行“红色”卡拉OK大奖赛，在人流较多的文化广场举行红色经典表演，邀请游客参加等。
2.深挖红色文
化核心价值，凸显红色旅游主题。红色旅游产品是一种文化旅游产品，文化性是产品生命力的精髓，只有保持旅游产品的文化含量，才能使旅游产品长盛不衰，但目前许多景区对旅游资源的开发主要还是以革命遗址为主，旅游以参观游览为主，参与性项目开发较少，旅游开发缺乏深度，革命遗址、旧址、纪念馆大多以展示形式为主，展示内容单调、僵硬，缺少对游客的吸引力，不能发挥红色旅游资源的教育功能，更不能推动旅游经济的发展，因此深入挖掘红色文化核心价值，凸显红色文化主题已成为打造红色文化产品的首要问题。要逐步改善和提高革命胜地和纪念展馆档次，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化，如可采用声光电结合的半景画、全景画等；要注意历史与现实的结合，除了组织对实物、遗址的参观外，也可以安排定时的有关历史的影视、晚会专场；要考虑适当增加参与性内容，策划当年革命者工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者参与和体验；要提高导游的讲解能力，丰富解说内容，寓教于乐，使旅游者有多方面的收获。
3.构建红色旅游产品体系，打造红色旅游特色品牌。许多红色旅游景区都拥有十分丰富的红色旅游资源，但由于受各种条件的限制，红色旅游景区的管理体制都呈现出多类型、多规模的形态。导致产品在开发缺少规划和统筹，旅游项目开发比较零散，缺乏特色，而且趋同化严重，很大程度上影响了红色旅游产品主导性地位的发挥，因此红色旅游区要发挥红色旅游产品的主导地位，就必须改变其产品发展的现状：首先必须建立统一的管理机构，负责红色旅游产品开发的全部事宜，使景区不再出现多头管理的现象；制定红色旅游产品开发的整体发展规划，对红色旅游资源进行筛选，根据资源优势和潜在客源市场的特点和发展趋势精心开发旅游产品，根据不同游客的需求建设不同主题的红色旅游产品，除了静态观光型的红色旅游产品外，开发新兴旅游产品，如可以加强重视参与性和趣味性产品即体验型旅游产品的开发，如战争题材是和平年代里人们感兴趣的旅游开发方向，可以利用战争遗迹来进行战争场景再现，策划穿越、探险、竞赛等参与性旅游项目等。通过一系列措施的实施，要在红色旅游景区建立一个包含文化旅游产品、参与性旅游产品等多种红色旅游产品形式的产品体系，发挥红色旅游产品的主导性作用，树立红色旅游景区的特色品牌。
（二）红色旅游景区其它旅游产品的开发
主导性旅游产品与其它旅游产品的关系决定了其它产品的开发必须围绕
红色旅游景区的总体形象定位来进行，在产品结构体系上形成对红色旅游主导性产品的补充，从而改变其单一的旅游产品结构，实现红色旅游区产品结构的优化，达到丰富景区旅游活动内容，增强区域整体吸引力的目的。
因此，由于其它旅游产品的辅助性地位，决定了其建设必须建立在对红色旅游产品充分了解和认识的基础上，要重点开发红色旅游产品体系中缺乏的旅游资源和产品类型。为了映衬红色旅游资源，要重点开发“绿色”旅游资源、“古色”旅游资源、“彩色”旅游资源等；根据红色旅游产品类型相对单一、静态的建设特点，其它旅游产品应重点开发参与性强、趣味性强，能够充分调动游客积极性的形式多样的旅游产品等。在开发过程中，要综合考虑相关旅游资源的优势和特点，因时因地制宜，比如，生态资源比较良好的区域可以结合当地的丹霞地貌开展生态旅游；拥有浓郁民族风情的地区可以凭借特有的民俗资源开展客家风情游等。从另一个角度讲，其它旅游产品的开发不仅要形成对红色旅游产品的互补，促进其发展；同时也可以利用红色旅游产品的资源、信息、市场优势来提升自身的产品卖点，将其开发放在红色旅游产品开发的规划中进行考虑，延伸和完善旅游产品的布局，构建精品旅游景点和线路，实现全方位的互补共享，最终在旅游区逐步建立一个以红色旅游主导性产品为基础，其它旅游产品占有较大比重，两者相辅相成的高级化、多元化，不断推陈出新和合理分布的旅游产品体系，吸引更多的海内外游客，全面促进红色旅游景区所在区域经济的发展。
四、红色旅游景区旅游产品营销中主导性产品与其它产品关系的处理
红色旅游产品的主导性地位决定了在市场销售中要突出红色旅游主题，首先就必须全力打造景区的红色旅游整体形象并通过多种方式向外传播，建立起公众对该旅游区的基本认知后，在市场营销过程中主推红色旅游产品，通过旅游节事活动等打造“注意力经济”，达到迅速推广红色旅游形象，抢占市场占有率的目的；同时运用常规营销手段，开展科学有效的日常营销，保持、扩大和提升红色旅游产品的社会影响；其它产品的营销要“借船出海”，注重与旅游区整体形象的关联，在进一步强化红色旅游形象的基础上达到实现销售，最终达到促进旅游区的全面发展的目的。
（一）红色旅游景区主导性产品的营销策略
1.进行准确的形象定位，塑造红色旅游区整体形象，突出特有的红色主题。旅游业发展到今天，已结束了依靠单一要素来吸引客源的阶段，进入到了主要依靠旅游地形象招徕
客源的阶段。旅游形象是游客对旅游地各种旅游产品整体的印象和评价，著名的旅游胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游形象吸引着大量游客。对于红色旅游景区而言，目前正面临着国家大力发展红色旅游的契机，在众多的红色旅游景区都推向市场的同时，通过树立生动而准确的旅游形象来吸引客源就显得更加重要。红色旅游景区的形象建设要建立在对当地资源条件、文脉特征和市场环境分析的基础上，其总体形象的定位尤其要突破现有许多红色景区革命纪念地、爱国主义教育基地的形象局限，要挖掘和丰富红色旅游景区的文化内涵，尤其是要揭示红色旅游资源和产品与当地地域文化和本土文化的内在联系，使形象的树立突出当地特有的红色主题。在确定红色旅游景区的形象定位后，为在潜在目标市场上树立良好的红色旅游整体形象，应围绕定位进行系统的形象要素设计，整体“包装”旅游景区：
（1）旅游理念形象设计
旅游景区的理念形象是整个旅游地形象设计的基础和灵魂所在，所以要特别给予重视。红色旅游景区的理念形象设计要包括可以反映红色旅游主题的整体标志、宣传口号、主题歌。其中，旅游标志可以以当地的革命名人及最具代表性的革命遗址和文物为元素设立，以红色和绿色为标准色；而形象的宣传口号可以采取面向广大游客进行征集的方式，既可以扩大影响，同时也可以海纳百川，征集到最有吸引力和亲和力的旅游口号。
（2）旅游视觉形象设计
旅游景区的视觉形象系统主要是指视觉景观系统，红色旅游景区由于历史、区位等原因，一直给人留下“老、少、边、穷”的印象，这种印象一定程度上阻碍了其客源增长，因此红色旅游区的发展要树立一种“处处都是旅游环境”的观念，把整个景区作为一个大的红色旅游产品来设计，尤其是要加强景区形象重点区（如大门、入口、游道、出口等）的建设，具体来讲，就是要综合运用具有革命特色的建筑物、革命名人的雕像、各种革命装饰物如革命标语等方式来点缀景区，使红色旅游景区红色旅游形象的每一个小细节都深入人心。
（3）旅游行为形象设计
红色旅游景区有着优良的革命传统，民风一般都比较淳朴，这是其形象发展中的正面因子，但由于区位闭塞、经济落后也导致了景区的居民文化素质相对落后、观念相对保守。因此红色旅游景区要注重居民的文化教育培养，提高其素质，要加强旅游发展观念的宣传，使其加入到旅游业建设的行列当中，树立“人人都是旅游形象”的理念，达到在居民身上提升红色旅游区旅游形象的目的。
2.传播红色旅游区整
体形象信息，主推主导性旅游产品。形象定位确定了一个旅游目的地的旅游主题，要使这一信息深烙到各个地区“潜在游客”的脑海中，必须要利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。作为一个大的红色旅游产品，红色旅游区域首先应传播景区整体形象，在整体形象的推广方面，景区可以采取以下几个可行的形象推广方案：（1）制作旅游形象广告，选择主要客源市场所惯用的传播媒介（报刊、杂志、电台、电视台等），发布公众感兴趣的旅游信息；（2）拍摄以当地旅游资源和革命历史事件为题材的电视电影，充分展示景区的深厚文化底蕴和当代风貌；（3）举办各种有宣传效应的研讨会、发展论坛等活动，提高旅游区的知名度；（4）向各地酒店、旅行社、火车站等免费发放红色旅游宣传材料，激发人们潜在的旅游热情等。在通过一系列手段建立起公众对该红色旅游景区区别于其它景区的基本认知后，应主推主导性产品， 采取促销手段强化公众对主导性产品的认知，进一步巩固红色旅游区的整体形象，并带动红色旅游产品的销售：（1）利用旅游节事活动，突出红色旅游产品主题。每个红色旅游区都会有值得纪念的日子，如建党建军或领导人的诞辰等，在这样的日子举办大型的红色旅游营销活动，是最容易吸引众人的“眼球”，是推广红色旅游产品的最佳时期，因此这种大型的纪念活动应该定期举行。（2）运用常规营销手段，开展科学有效的日常营销。因此除定期办好有特色的红色旅游主题活动，红色旅游区域还应在整合营销传播理论的指导下，运用广告、公关等常规营销手段，进行专题性和连续性的市场营销，从而保持、扩大和提升红色旅游产品的社会影响。
（二）其它旅游产品的市场营销：“借船出海”
其它旅游产品在营销时注重与景区整体形象的关联，在达到强化红色旅游产品吸引力目的的同时实现销售增长。因为其它旅游产品伴生于红色旅游产品，与红色旅游产品有着共同的客源市场，而且红色旅游产品相对而言享有较高的知名度，因此其它产品的市场销售要花“巧劲”，善于“借势”，充分利用红色旅游产品的市场效应，通过线路连接、产品捆绑等方式与红色旅游产品进行联合营销，用较低的投入获得较高的成效。而从另一个角度讲，由于其它旅游产品对红色旅游产品的促进或制约作用，也决定其它旅游产品可以采取灵活的市场销售策略，如在淡旺季采取灵活的调节价格，旺季时采取低价、特别红色纪念日举办优惠活动（如重大的纪念日免费等）等的策略分流红色旅游区的客源，可以减轻其客流压力，强
化客人的旅游感受，增强红色旅游产品吸引力，并促进其它旅游产品的客源增长，真正达到红色旅游景区主导性旅游产品和其它旅游产品的市场“双赢”目的。
二、红色旅游产品的特殊性
从红色旅游概念分析，它是依托于红色旅游资源进行产品开发形成的特殊旅游形式，其特殊性主要表现在三点:
1、资源界限清晰，主要是从抗日战争到解放战争期间以共产党活动形成的遗址或遗迹，与自然旅游资源、民俗旅游资源相比较，红色旅游资源范围较小，而且大多地处偏远，不成体系。
2、产品功能单一，红色旅游开发重在展示共产党的风采，了解中国历史，激发爱国主义情怀，教育功能过于集中使红色旅游资源陷入开发瓶颈
3、旅游形式僵化，游客在与资源互动时往往是一种被动的接受，气氛浓重，无法达到放松身心的目的。
因此，红色旅游资源在近两年的开发中并不占有绝对优势，尽管国家大力倡导，也投入了大量资金，但是这种旅游形式并没有在旅游市场得到有效推广。
三、红色旅游产品开发对策
虽然各地的红色旅游已经在如火如荼地开展，但是红色旅游的开发思路并不是清晰。所以我们可以从以下几个方面入手来加强红色旅游资源的开发：
1.强化党员教育，突出政府主导作用
中国共产党领导中国人民推翻帝国主义、封建主义和官僚资本主义的革命斗争，是一部光荣历史，是一条光辉道路。在全面建设小康社会的新时期，重温革命历史，再走胜利之路，有助于人们感受中国共产党艰苦卓绝、波澜壮阔的奋斗历程，有助于人们理解在中国革命伟大征途中形成的井冈山精神、延安精神、红岩精神和西柏坡精神。在党的十七大报告中，继续强调要坚持不懈地提高党员素质。从这个角度出发，我们可以将共产党员的素质教育与红色旅游联系起来，让共产党员及广大人民到革命老区进行“红色”旅游，体会当年中国共产党是在怎样的条件下带领中国人民走向胜利的，在旅游的过程中接受革命信仰教育，接受革命传统教育，接受艰苦奋斗教育，放松了身心的同时，也更好的了解祖国，热爱祖国。
2.景区自挖潜力，加快红色产品升级
在“红色旅游”这一概念正式提出前，红色旅游资源是以爱国主义教育基地、革命遗址等形式存在的。本世纪初，“红色旅游”在全国范围内发展起来，教育基地及遗址、纪念馆等也就更加受到重视；同时，由于其所具备的旅游资源特性，使得越来越多的人开始将红色旅游资源与绿色旅游资源、古色旅游资源、民俗旅游资源等联系在一起。但是，由于红色旅游资源在我国旅游业蓬勃
发展时并未跟上时代的步伐，红色旅游景区的建设相对来说还是十分滞后的。所以，在开发红色旅游资源时，首先要依据当地的实际情况制定科学的旅游规划，在社会及政府能够承受的范围内逐步完善基础设施和改善接待条件。根据景区的“红色”这一特点，在规划时把握住红色的特性，突出把革命纪念地、标志物保护好、修缮好、恢复好，把其承载的革命历史、革命事迹、革命精神挖掘好、收集好、整理好。并且要软硬兼顾，不能重硬轻软。在规划时还要注意不能盲目照搬一般山水人文景区的建设方式，不切合实际地盲目地贪大求全，而是要围绕着“红色”这个特点，体现出“红色旅游”的人文精神与时代背景，把爱国主义的基调融进其中，从而区别于一般山水人文景区，这才能更吸引人们前来体验、游玩。
四、红色旅游产品策划
旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游资源和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动中所需的全部服务和商品。
传统的红色旅游产品带有较浓厚的参观成分，游客仅局限党政军干部或学员、学生等有组织的对象，要增加人们红色旅游的自觉自发性，拓宽旅游客源的范畴，做大做强红色旅游，变一次性旅游为长效旅游，这需要在开发旅游产品上考虑适合各层次游客的实际需要，实现由“参观学习旅游”向“休闲旅游”的转变，让所有人接受爱国主义、革命传统教育的同时，又度过一段学习工作之余闲暇快乐的美好时光。这要求我们在策划红色旅游产品上力求做到以下几点:
1、增强景观直观可看性
逐步改善和提高展馆档次，除了可在革命遗迹旧址上建设展馆、增加陈列物品外，还可建立革命先烈雕塑群、故事廊等，可以安排定时的有关历史的影视、歌舞专场，还要充分利用声、光、电等现代科技手段，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化和多样化，使景物形象生动化，再现革命历史史实，让游客身临其境，切身体验过去那战火纷飞的革命年代，深刻领会和学习革命精神，改变以前游客对红色旅游枯燥无味的习惯印象，在兴致昂然中接受革命传统的熏陶，培养爱国主义情操。
2、完善景区服务设施
根据游客在景区衣、食、住、行、乐的旅游需求，开发建设旅游资源，同时不断完善配套服务基础设施，为游客提供各方面的便利条件，结合景观及旅游线路进行科学规划，建设好饮食、住宿、商业购物、娱乐休闲等服务场所，在传统的参观教育活动基础上，提高旅游接待专业水平，真正让游客玩得开心、吃得放心、住得舒心、走得安心。
3、丰富旅游观赏景致
搞好红色旅游景区内的植树、绿化工作，尽量保留绿色、古色文化历史原貌，同时开发利用好区域绿色生态、古文化旅游资源厂以红色旅游为主龙头，多种旅游资源相互映衬、相得益彰，通过资源整合，丰富旅游观赏景致，既增强游客旅游情趣，又符合科学发展观、以人为本和全面、协调、可持续发展的要求。
4、倡导参与式、体验式开发方式
红色旅游产品开发，应丰富产品的表现形式，倡导参与式与体验式经营模式。用现代旅游的参与意识来构建红色旅游的经营模式是最为贴切和有效的。红色旅游经营不应当只以到过、走过或游过失去内在关联的景点感觉来收获或成就观光性旅游的眼球经济和眼睛文化。它要求经营者运用聪明才智和结合经营手段，为旅游者提供参与式和体验式活动。这种经营模式，能使旅游消费者在红色旅游中经历心灵震撼，得到精神文化感悟，并愿意为此种文化感悟的收获付出经济和心灵代价。比如让游客亲自参与纳红军鞋，缝制红军帽，编织红军斗笠，从中体验艰苦奋斗的红色精神。让参观者穿八路军服、住八路军屋、吃八路军饭、唱八路军歌、搞八路军训练等八路军一系列的活动。还可以利用网络策划研究一些有关战争题材的游戏，吸引青少年一代。对于战事遗迹可以开辟野战、地道战、地雷战、麻雀战等模拟游戏。全国100个红色旅游经典景区之一的绍兴设计了“六个一”主题活动包括:看一个展览，听一次党课，观一部电影，温一次誓言，谈一次体会，发一条短信，在充满感性的接触中重温历史，让游客在参与中感受，提高游客的兴趣:在感受中升华，树立起伟大的爱国主义情操。
总之，在开发利用中要把历史和现实结合起来，把优良传统和时代精神结合起来，把传统展示与现代科技结合起来，以活化的、富有生命和精神情感的方式再现出来。在产品的开发上围绕主题，不断创新旅游形式，开发出有深度、新意、带动作用大、科技含量高、参与性强、教育意义大的旅游产品，为游客创造重回革命年代的亲身体验，在轻松互动的娱乐中即可获得军事体验和红色传统教育，促进旅游立体化发展，有效扩大客源市场