车展品牌定位及其影响浅析

车展品牌定位及其影响浅析

摘要：会展的发展需要有清晰的会展品牌定位，会展品牌定位就是能够使得参展商、参展观众在联想到该会展时，对会展最基本的形象认识。世界五大车展都有其各自明确的品牌定位，这在很大程度上影响了会展的发展，这也形成了会展品牌、产品品牌和企业品牌三者之间关系。我国车展的发展应当有各自具有特色的品牌定位，这样才能促进会展的发展。

关键词：会展品牌；会展品牌定位；车展

一、相关理论回顾

（一）品牌

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。在学术界一直存在着对品牌定义的不同见解，本文采用菲利普·科特勒的观点，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

（二）会展品牌

会展品牌是指有着较高知名度和美誉度的，能够为企业（展览公司）创造经济利益，为参展商和参展观众创造功能利益和附加价值的产品属性、名称、价格、服务和文化、营销方式等的一种有机组合。笔者以为，会展品牌概念可以看成是品牌概念在会展领域的延伸，由此可以定义为，能够为参展商和观众识别的具有号召力的会展标识、形象等。

（三）会展品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结

果。王保伦把会展品牌定位定义为是一项多角度、全方位的系统工程，不仅涉及展会服务行业的选择、展会的类型、规模、服务等的确定，而且也包括目标顾客的选择、企业形象、营销形象的定位。言简意赅的讲，笔者认为，会展品牌定位就是能够使得参展商、参展观众在联想到该会展时，对会展最基本的形象认识。

二、世界著名车展品牌定位

（一）法兰克福车展

1简介

法兰克福车展，创办于1897年，是世界最早办国际车展的地方，也是世界规模最大的车展，有世界汽车工业“奥运会”之称。展览时间一般在9月中旬，每2年举办一次，为期两周左右，展出的车辆主要有轿车、跑车、商务车、特种车、改装车及汽车零部件等，此外为配合车展，德国还举行不同规模的老爷车展览。德国是世界最早办国际车展的地方。车展前身为柏林车展，创办于1897年，1951年移到法兰克福举办，每年一届，轿车和商用车轮换展出。法兰克福车展是世界规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称。车展上，各种品牌新车很多，参观者挑选车型重视的是科技状态的发展、汽配零部件质量，甚至是DIY维修问题、售后市场产品，理性实用的成分居多。不仅如此，法兰克福车展还富有“专业精神”，像入选前年车展两大“最高创新奖”的产品都是汽车零部件。与国内展览相比，展商们更易节省设备市场费用、运输时间和费用，所以运用的高科技手段也比较多，但成本也更高，因为要使用大型互动媒体演示、模拟驾驶、亲身体验等等。不像现在国内有些展览，只展出一些大众喜闻乐见的车型，展台还要用绳子围起来，观者不能入内，更别提其它演示效果了。

2定位

法兰克福车展有着清晰的品牌定位——展示欧洲汽车工业水平。从参展商角度来看，参展的商家主要来自欧洲、美国和日本，尤其以欧洲汽车商居多。法兰克福地处德国，唱主角的自然是德国企业，这似乎与底特律车展、东京车展的地域性同出一辙。德国是现代汽车的发祥地，是奔驰公司、大众公司、奥迪公司老牌公司的老家，法兰克福车展正是他们一这个车展的地域色彩很强。从产品角度来看，仅以2009年的第63界展览来看，总有全球30个国家和地

区、62个厂家的781款车型参展，数量之多规模之大，使其他车展望其项背。作为技术展示的舞台，本次展览共有近百个新车型，世界顶级车也悉数到场。在世界金融危机依然盛行的2009年，能有如此多的厂商的参展，着实是很值得称道的。从观众角度看，此次车展共举办了80场新车发布会，全球共有90多个国家和地区约1万名记者，欧洲及世界各地车迷也拖家带口、人山人海。可能因为是名车发源的老家，靠近各大车商总部，看法兰克福车展的欧洲老百姓消费心理非常成熟，汽车知识了解得很全面。

（二）日内瓦车展

1简介

日内瓦车展是欧洲唯一每年度举办的大型车展。每年3月份举行，是各大汽车商首次推出新产品的最主要的展出平台。创办于1924 年，是欧洲唯一每年度举办的大型车展。每年3月份举行，是各大汽车商首次推出新产品的最主要的展出平台。日内瓦车展在展览面积7万多平方米的室内展馆举行，面积虽然不大，却是生产豪华轿车的世界著名汽车生产厂家的必争之地。日内瓦车展上的展品不仅是各汽车厂家最新、最前沿的产品，而且参展的车型也极为奢华。由于各大公司纷纷选择日内瓦车展作为自己最新最靓的车型首次推出的场所。

2特点

日内瓦车展不仅档次高、水准高，更重要的是车展很公平，没有任何歧视。一般的国际车展虽然名为“国际”，但在展馆的面积、配套设施的水准上都会向东道国倾斜，东道国的汽车厂商往往会占去1—2个展馆。但唯独在日内瓦车展上，人们看不到这种特别的“眷顾”。也许是因为瑞士这个中立国，也许是因为各大国际组织的总部都云集在日内瓦，总之，无论是汽车巨头还是小制造商，都可以在日内瓦车展上找到一席之地，就连各类车展的资料，也被“一视同仁”地印成了英语、法语、德语等几种版本。这日内瓦车展实在可以说是——“贵而不娇”。特点可以用新、奇、特来形容，概念车是日内瓦车展的主角，各大公司都拿出指向汽车趋势的概念车来引导消费者的想象。

3定位

日内瓦车展的定位也很是清晰，主在展示世界车展发展的潮流。2009年第

79届日内瓦车展，由于受到金融危机的影响，最受关注的是节能环保。车展主办方单独设立了“绿色展厅”，多家厂商在这里展示清洁、环保的未来汽车。这引领了世界车展绿色低碳环保的潮流。在一些概念车上，体现未来设计新风貌，今年以简约的设计风格呈现在观众面前，改变了以往豪华及高性能跑车，概念车也体现了绿色、简约的风格。这也引领世界一些跑车的设计理念。同时，在车展主题上，其对其他车展的发展也起着重要的影响作用。从我国的这期间举办的车展就可以看出，车展主题受到了日内瓦车展的启发，如2009上海车展的“科技、艺术新境界”、2010青岛车展“绿色，未来之路”、2010北京车展“畅想绿色未来”。

（三）东京车展

1简介

东京车展是五大车展中历史最短的，创办于上个世纪50年代，第一次国际汽车展始于1954年。逢单数年秋季举办，是亚洲最大的国际车展，历来是日本本土生产的各种千姿百态的小型汽车唱主角的舞台。展馆位于东京附近的千叶县幕张展览中心，是目前世界最新、条件最好的展示中心。展出的展品主要有整车及零部件。

2特点

东京车展具有鲜明的特点：日本本土车厂出产的五花八门、千姿百态的小型汽车历来是车展的主角。同时，各种各样的汽车电子设备和技术也是展会的一大亮点。2009第41届东京车展于10月23日在日本千叶县正式开幕。尽管受到金融危机的影响，展览规模锐减，但本届车展海报和官方网站的设计依旧卡通粉嫩，看上去让人心情愉悦而放松。正如“F un Driving for Us，Eco Driving for Earth”的主题所示，“乐趣”和“环保”将是今年东京车展的关键词。在具体展品方面，全球首发车型将以混合动力和电动概念车为主，尽管新品数量不多，但与车展的主题还是非常贴切的。纵观本年度的重量级车展，2009东京车展显然不会像4月上海车展那样火热、单薄、浮躁，也不会像9月法兰克福车展那样星光璀璨、看点众多，甚至规模将不及12月举行的洛杉矶车展。但是，众多欧美厂商的缺席在促成东京车展低潮的同时，也在一定程度上反映了日系厂家在历经战略收缩、调整之后，仍将选择新能源车型作为未