汽车品牌功能属性和人格属性分析

市场沟通与品牌经营卷面考试

题1，对收集的20条高级汽车的广告逐条分析其所要表达的功能属性（广告所要表达产品的功能）和人格属性（广告所要鼓吹的价值观）

广告一：别克经典广告：“心静、思远、志在千里”

功能属性：

别克广告“心静、思远、志在千里”，它道出的是产品“动于外而静于内”的驾驶操控性。它“具有欧洲风格的全球车”理念将现代动感与典雅大气融为一体;内饰延续外观的欧陆风格，沉稳优雅中透出创意灵气;发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性;长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间;，多达16处的储物空间设计，是设计者以独特的创意和心意，来演绎“高效人性化”的杰作;电动天窗、高级真皮座椅等配置一应俱全，更独有冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，闪烁人性化魅力;依靠最新科技和过硬选材，继承别克家族固有的安

静、安全的产品优势;专为中国路况调较的悬架和底盘系统，令舒适度和操控性达到最佳平衡。

别克在造型、配置、安全、安静等方面为国内中级车市场带来了世界级的标准。它的过人之处，更在于上海通用汽车凭借对中国使用条件、消费者偏好的准确把握，在这款全球车的中国版上实现国际优势、本土优势完美叠加。别克正是通过这样的渠道树立了良好的品牌形象，走出了一条成功之路。

人格属性：

别克在刚国产的时候就推出了“心静、思远、志在千里”这句充满人文气息的品牌宣传广告语，开辟了国内品牌营销的先河。在汽车刚刚走进中国普通家庭之际，这句话让当时的国人意识到，一辆车不仅仅是交通工具，更代表了一种心境、一种精神。

最近播出的别克全新广告片中，人们看到的片中主角则是奋力登山的勇士、关爱家庭的父亲、始终争先的自行车运动员……他们是我们身边的普通一员，但却最能引起大众的情感共鸣。

“停下的理由千千万万，向前的理由一个就已足够——为肩负的责任、为无悔的信赖、为久违的激情、为探索的勇气、为不懈追逐的梦想，为不息的心尽情向前……”

看过这段电视广告的人都说，它的动人之处在于，别克品牌所倡导的精神与内涵，引起了每天都在都市奔波的人们内心深处的情感认同。

在国内许多汽车厂商用“成功人士”、“精英阶层”来定义自己的用户群，用西装革履、风度翩翩的商界精英形象来做电视广告里的主角时，别克注意到，这样的品牌包装因为太过类型化，反而无法引起消费者的关注。他们通过调查得知：中产阶级在意的不仅仅是经济实力和社会地位的彰显，更多的是希望通过自身奋斗和表现出的责任感获得社会的更多认同。因此，他们将别克的品牌内涵提升到了情感和精神的层面。“心静、思远、志在千里”打造了一个有内涵、有城府、有理想的成熟男人形象，这是别克极力塑造的品牌人格属性。这一属性符合中国人含蓄的表达方式，深得中国中产阶层的认同，因此，别克车一进中国，就受到了追捧，创造了销售佳话，与它的成功定位和精确表达是分不开的。

广告二：宝马5经典广告：有容，乃悦

功能属性：

新bmw5系的“有容”，在它的功能属性中可以解读为容量。新bmw5系更优化的人体工程学理论，大尺度宽敞空间应运而生，后座腿部空间和头部空间得到大幅提升，行李厢容量也增加了60升。更富动感美学的外观设计，令整车彰显雍容典雅。秉承科技创新精神，新bmw5系长轴距版，以开创性的前后轴50：50重量分配，令操控张弛有度，转向更为精准，

开启主动安全的全新境界。驰骋间，驾驶性能与豪华舒适达至完美平衡，以严谨创先科技带来动感驾驭的无限激情。

人格属性：

BMW5 “有容，乃悦”广告中的“有容”，在它的人格属性中可以解读为容貌。事实上，宝马以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，的确让所有中国人都眼前一亮，尽显“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，得到众多目标客户的认同和追捧。“乃悦”，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

广告三：沃尔沃经典广告：人生成就，贵在分享

功能属性：

新款VOLVO，除了始终秉承其独特创新的全方位安全系统外，更增添了多项豪华改进，散射银色质感的镀铬水箱格栅和全新雕琢的尾灯，愈发气度不凡；高档天然木质镶嵌的车门面板，尊崇华贵；新型三辐镶木方向盘和金属环绕仪表盘，精致典雅，稳重中蕴含着动感和激情。

人格属性：

善于因时而动，因势而变，方能处变不惊。胸襟够宽阔，才能不断吸纳新事物和新思维。新款VOLVO，突破自我的气度。

广告四：奔驰经典广告：领导时代，驾驭未来

功能属性：

奔驰具有自己独特的前脸格栅和大灯，保持自己的风格。奔驰的设计原则有两点：一是所有在同一时期生产的车型系列应按规定的轮廓和相似的细节设计基本部件，以便于用户鉴别和区分"德赛德斯"的产品，奔驰称之为"横向共同件"。二是每一新车均要在原有车型的基础上安装设计好的基本部件，这样就会与过去的车辆设计保持连贯性，称为"纵向亲缘性"。奔驰的乘坐舒适性是世界公认第一流的。所以，奔驰等同于高级或豪华，领导时代，驾驭未来。

人格属性：

“世界公认第一流”的知名度，方能领导时代潮流；卓越的品质与智慧，定可驾驭未来。

广告五：奥迪经典广告：突破科技、启迪未来

功能属性：

奥迪特有新系列发动机，QUATTRO全时四轮驱动系统，可调空气悬挂系统，ASF全铝车

身框架结构，MMI多媒体交互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中。更推出旗舰巨作新A8加

长型，将艺术灵感与王者气度融于一身，引领豪华概念驶入更新境界。

人格属性：

萃集前瞻未来的尖端理念与领袖魄力不谋而和。环境越严酷，越懂享受环境。遇变驭变，

放手前行。

广告六：上海大众帕萨特领驭经典广告：

Passat

功能属性：

形象（包括名字的口碑）、空间、技术、配置、底盘均显现优点。新产品采用最新家族

设计元素使外观设计更加霸气，大气。车身线条钢筋有力，凸显大气风范。。

人格属性：

有志，就有未来；有志者，事竟成。对未来的掌控力，来自于不断创新。