护舒宝营销策划

广州宝洁有限公司

广州宝洁有限公司

营销策划部制作部

12月08日

目录

一、概述-------------------------------------------------------------------3

二、市场现状-------------------------------------------------------------4

三、现状分析（SWOT）----------------------------------------------6

四、现期目标------------------------------------------------------------7

五、营销战略（STP）-------------------------------------------------8

六、营销策略（4P）---------------------------------------------------9

七、行动计划与项目实施---------------------------------------------12

八、损益预测------------------------------------------------------------13

一概述

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十五年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。

自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

自2003年度护舒宝产品销策划方案实施以来，本公司已经在全国范围内取得了阶段性成果。为能更进一步地巩固以有成果和有效地提高市场份额，公司将锐意推行新一年度（2003年度）的营销方案。本期的营销方案在总结了前一期的经验之上，立足于现实，并不实时机地结合了当前实际，分析了形势，务求在

新的年度站稳原有市场，同时深入内地发展业务；运用现代计算机及网络技术在保持原有销售系统稳定的基础上进行产品供需的监督及预测，是管理和营销两个环节理地更加通顺；此外，本年度的策划中我们对分销和促销来了某种程度的革新，更加注意让利于分销商和消费者；最后还制定了简单的实施计划和应变措施，为本策划在遇到特殊情况下采取相应措施提供依据。

二市场现状

1 宏观环境

目前，中国卫生巾的产量、品种之多均居世界第一。随着中国经济的发展，中国的消费品市场发展异常迅速，物别是出现了一个以中国情况而言购买力相当强的消费群。过去十几年中国经济增长，致使对消费品（包括妇女卫生用品）的需求亦有强劲的增长，对水准较高的、品质较佳的产品需求亦有所增加。随着的经济发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，中外的卫生巾厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略，外国厂商纷纷闯进中国，他们带来了先进的技术和装备、先进的管理和先进科学的配方，力图与中国卫生巾厂商争夺天下。卫生巾市场也更由此风云叠起，硝烟弥漫。

2 微观环境

中国是世界上最大的发展中国家，拥有多13亿的人口，据行业统计数字表明，中国妇女卫生巾的消费量从1985年的10亿片增长至1998年的275亿片，复合年增长率为29%。卫生巾市场渗透率也从1985年估计的2%增长到44.7%.虽然市场渗透力增长迅速，但与发达国家和地区相比仍有较大差距。中国是世界上人口最多的国家，据1998年统计数字表明，年龄介乎18-49岁妇女人数约占中国人口的28%。卫生巾产品是妇女中的消费必需品，因此中国的卫生巾市场具有很大的潜力，已经成为世界最大的卫生巾市场之一。

在中国，仅以北京和上海两地人口粗略计算，日用品市场中的妇女卫生巾用品的消费者就起码有760多万人，再以人均40元／月消费额保守计算，这两个

城市的卫生巾市场年消费额，可达36亿多元。由此推算，全中国范围的卫生巾产品年消费额至少就是上百亿元。我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段。资料表明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。在此种情况下，由于中国市场的巨大魅力，国外卫生巾厂商早就垂涎三尺。我国自80年代初引入的第一条生产线起到现在已有300多家生产企业，1000余条生产线，年生产量达2600万箱。品种也有了很大的发展，可满足妇女消费者的多种需求。

护舒宝作为众多卫生巾品牌中的一员，其在广州的广州宝洁有限公司，也和其它众多卫生巾品牌一样，着力于品牌建设，瞄准中端市场，不断追求更优质的服务。

护舒宝卫生巾是宝洁公司的一项主导产品。从开始进入中国市场到目前，宝洁销售状况良好，不知不觉间“护舒宝”进入中国市场十年。作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥领先。

经过多年来的用心经营，护舒宝卫生巾已经成为中国妇女心目中最好的卫生巾品牌。即便如此，我们知道我们公司仍面对着强劲的竞争对手。恒安的“安尔乐”，上海花王的“乐而雅”、强生的“娇爽”等。除了要和以上企业竞争外，我们护舒宝还少不了要与国内的众多卫生巾厂家一较高下。中国现有生产卫生巾的企业三百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”。广大实力相对没那么强的生产厂家，由于价格，地区等的优势，也占有不少的市场份额。所以以我们对前景不能盲目乐观。