中国移动业务市场状况调研报告

手机使用基本状况
手机更换频率 - 大部分更换频率为1－2年，但年纪偏大的全球通用
户更换周期会更长些
- 更换的主要原因
✓ 除了被动更换（“丢失”）外，“功能升级”是促使消费者更 换手机的最主要原因，尤其是年轻的动感地带用户，在追 求时尚的动力驱动下，往往将现有的手机转让给父母，然 后自己购买更新的产品 最近一轮推动更新手机的热点是：彩屏、彩信、摄像头 ；但功能的真正使用之间会滞后一段时间
- 语音提示设置
✓建议各内容供应商在向中国移动提供业务前，进 行用户拨打测试，不要让语音提示成为用户放弃 使用的主要原因。
✓对于为他人点歌的业务，需要在发送出去后，向 点歌者确认（如：短信确认）。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
主要发现
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手机用户基本情况
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调研重点是了解消费者对于这些业务的使用行 为和态度，从而对这些新业务进行改进，提高 业务的普及率和使用量。
AC尼尔森公司有幸受委托承担了此调研任务。
本项调研包括定性和定量两个阶段，此报告是 定性研究的小结。
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调研测试业务
本次调研针对的业务有：
- 主要业务
✓彩信 ✓手机上网（WAP） ✓移动百宝箱 ✓音信互动
- 次要业务
✓彩铃 ✓移动秘书
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定性研究的主要研究目的
•各项业务的现有认知程度
• 对业务名称的认知 • 对业务内容的认知 • 主要认知渠道
•各项业务的使用现状
• 使用的主要内容 • 使用的满意程度 • 满意及不满意的要点 • 未满足的需求
•对各项业务中不同SP提供 的服务内容的偏好
中国移动业务市场状况 调研报告
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
报告目录
•研究背景及目的 •研究设计
•结论与建议 •主要研究发现
研究背景和目的
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
研究背景
为了更好地开发增值服务这一业务领域，中国 移动集团公司拟对彩信、百宝箱、WAP和音信 互动这四项新业务进行市场调查。
✓按流量计费不透明，目前大大影响了用户的使用 意向。50－80元之间的套餐有需求，消费者比较 容易的理解方式是50－80元可满足多少小时的连 续浏览。
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北京/上海/广州：结论与建议(四)
移动百宝箱
- 全面的业务内容普遍受到欢迎，需要有新的
宣传改变用户心目中“移动百宝箱”＝“游戏”的 印象
- 为了让用户了解更深入，可在中国移动网站
上提供实际效果的模拟演示
- 在宣传中，需要重点说明这是各种下载软件
的供应站，收费按下载次数计算，下载到手 机上使用不再需要额外收费。
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北京/上海/广州：结论与建议(五)
音信互动
- 内容的设置上，多考虑与用户日常生活贴近
的、能满足及时查询需求的服务，如铁路航 班时刻表及当日航班延误信息、交通路线、 餐饮娱乐场所信息等
周期，解除用户的后顾之忧
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北京/上海/广州：结论与建议(三)
手机上网
- “一键上网”大大减轻了用户使用“手机上网”的
心理和实际操作障碍
- 如果手机网页的呈现方式在短期内无法达到
电脑上网的效果，那么需要在WAP网的内容 方面有所创新，使手机上网变得不可替代
- 计费方式：
• 2004年3月15-18日：南京/成都
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•城市
•北京，上海，广州，南京，成都
•组数
•每城市3组，共15组
•组别设定
• G－1：4项主要业务的使用者，动感地 带用户 • 1）18－25岁 • 2）各项业务至少2名使用者 •G－2：4项主要业务的使用者，动感地带 用户 • 1）26－40岁 • 2）各项业务至少2名使用者 •G－3：4项主要业务的潜在使用者 • 1）18－40岁 • 2）动感地带和全球通用户各半 • 3）手机支持WAP、彩信、JAVA中
- 现有用户
✓追求新潮，领先潮流 ✓敢于尝新
•偏向动感地带用 户
✓对电子通信产品感兴趣
✓工作生活繁忙，对数据业务的需求强烈
•偏向全球通 用户
- 潜在用户
✓比较保守，更愿意追随潮流
✓潜在需求不强烈，因此对使用障碍的克服 能力较弱
✓资费承受能力相对较弱
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彩信业务
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的至少2项
结论与建议
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北京/上海/广州：结论与建议(一)
彩信
- 业务发展的市场环境正在日趋成熟
✓对业务的认知更为普遍 ✓操作相对简单，没有显著障碍 ✓彩信终端的普及率正在不断提高
- 因此，中国移动可以考虑在现阶段以一定的
营销手段推动彩信现有用户的使用量，并通 过现有用户的示范作用，增强潜在用户的使 用兴趣，扩大彩信的用户群体。
✓ 相对功能而言，“手机款式”对更新的触动力相对较弱，尤 其是对年龄偏大的手机用户
✓ 心理及社会定位改变后的需求：自我升级 当生活环境或工作状态发生改变后，对手机外观及功能 的需求都有所改变，从而产生更新手机的考虑
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手机使用基本状况
数据业务的现有使用者 vs. 潜在使用者
•价格承受范围
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• 总体内容的偏好（排序） • 喜欢及不喜欢的主要原因
• 对现有价格的接受程度 • 理想的计费方式和价格范围
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研究设计
•定性座谈会
研究设计
•在哪些城市进行?
•北京
•成都
•南京 •上海
•广州
•座谈会时间：
• 2004年3月5－7日：北京/上海/广州
✓资费上的优惠 ✓更多丰富内容的提供（各种图片、动画的提供，
给பைடு நூலகம்户更多DIY的选择空间）
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北京/上海/广州：结论与建议(二)
彩信
- 彩信定制业务
✓加强宣传，突出彩信业务：如图片新闻的独特性 ✓收费方式说明清晰，除包月方式外，保留按次计
费方式，提供1－2天的免费试用期 ✓必须非常清楚地标注取消定制的方式，缩短取消
彩信的认知程度
名称的认知 - 受访者普遍知道“彩信”这个名称 - 中国移动的“彩信”已成为移动多媒体短信的代名词，而不仅仅