新产品发展与产品生命周期策略

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市場試銷 1/2
產品及行銷策略在更實際的市場環境下試驗的新 產品發展階段。 不是所有的產品都需要。 成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷錯誤來 得好。
行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略
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市場試銷 2/2
諾基亞(Nokia)在新的N-Gage手機／手機遊戲機全球上市之前，已
風格是一種基本及獨特的表達方式(例：正式服裝、 丹麥的家具)。
流行是在某特定領域內，為時下所接受或普及風格 (例：上班休閒裝)。
時髦是一種迅速進入市場、被狂熱地採用、很早就 達到顛峰，且衰退非常快速的流行(例：寵物石)。
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不同的 PLC 曲線形狀
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學生互動作業
選擇一位夥伴並且立時回想，試著去想出你會如 何轉變個人電腦的創意到概念上，然後再測試。
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行銷策略發展
第一部分描述：
目標市場 預定的市場定位 銷售量、市場率及利潤目標
第二部分列出第一年的：
產品的預期價格 配銷策略 行銷預算
第三部分描述長期的：
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創意篩選
挑出好的創意，剔除不佳的創意。 發展系統來評估：市場規模、產品價格、開發時 間與成本、製造成本以及報酬率等。 評估這些與公司標準互異的新產品。
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觀念發展與測試
產品創意：公司認為能夠在市場上推出的可能產 品的創意。 產品觀念：以有意義的消費者術語來詳細描述新 產品創意。 產品形象：消費者所認知的實際或潛在商品的 方式。
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創意衍生 1/2
公司職員
顧客
競爭者
經銷商
供應商
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創意衍生 2/2
當(Heinz) 問兒童什麼可以讓 產品更有趣時，他們說： 「改變顏色！」所以漢斯發 展並推出 EZ Squirt，目標市 場針對兒童，推出多樣化的 顏色。EZ Squirt瓶子的特別 噴嘴可噴射出細長的蕃茄醬 線條，所以小頑童們可以親 手在他們的漢堡上作畫。
將觀念發展為實體 產品 需大筆的投資費用 製造雛形 雛形必須有正確的實 質特性與傳遞心理 特質
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產品發展 2/2
Dunkin’ Donuts 嚴格地看待它產品發展的過程， 以迎合消費者的需要。
點選上圖以放映影片
點選上圖以放映影片
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從產品生命週期開始到衰退期間的銷售額及利潤
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產品生命週期的應用
產品類別有最長的生命週期 (例：汽油為動力的 車輛)。
產品形式傾向於具備標準PLC的形式(例：休旅車)。
品牌因為競爭性攻擊與回應的變化而快速地改變(例： Tide、Cheer)。
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戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車
這家公司的工作是將 其燃料電池電動車轉 化為數種不同的產品 概念，以找出每一個 觀念對消費者的吸引 力為何，並選出最佳 的一個產品觀念。
(DiamlerChrysler)
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7e
行銷學
marketing: an introduction
張逸民 譯
Chapter
8 新產品發展與產品生命週期策略
8.1 新產品發展策略 8.2 產品生命週期策略 觀念複習
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本章學習目標
列出並且定義新產品發展過程的步驟。 說明公司如何發現並發展新產品創意。 描述產品生命週期的各個階段。 說明在產品生命週期的各個階段，行銷策略如何 因應改變。
市場規模被高估了
設計問題
市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差
不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推 動新產品。
發展成本
競爭
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新產品發展的主要階段
行
銷
策
觀念發展 與測試
略
商
業
分
析
產品發展
創意篩選
市場試銷
創意衍生
商品化
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銷售量、利潤目標 行銷組合策略
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商業分析
對新產品銷售量、成 本及獲利預測的檢討， 以確定這些因素是否 滿足公司的 目標。 如果它們滿足公司的 目標，則產品將進入 產品發展階段。
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產品發展 1/2
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PLC 實行上的問題
難以辨認其產品究竟 處於PLC的哪一個階段
難以準確說出何時產 品將移動到PLC的下一
個階段
難以決定影響產品在 階段間移動的因素
難以預測銷售水準、 每一個階段的長度， 以及PLC曲線的形狀
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經進行廣泛的試銷。
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商品化
決定於 時機 (例如：何時推出產品)。 必須決定 地點 來推出產品(例如：單一地點、區 域、全國市場或國際市場)。 必須發展 市場擴張 計畫。
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組織新產品發展
順序性發展：傳到下一個階段或部門之前，個別 完成其階段的流程。 同步性發展：跨部門緊密地一起運作，在許多步 驟上同時進行，以節省時間並增加效能。
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產品生命週期
銷售與 利潤 ($)
銷售
利潤
產品發 展階段
虧損／ 投資 ($)
導入期
成長期
成熟期
時間 衰退期
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新產品發展策略
獲得新產品創意的策略
透過購併
新產品
公司
原創
專利權
改良
取得授權
修正
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新產品的失敗
只有10%的新產品在三年後依舊存在市場上並 獲利。
新的工業產品的失敗率高達30%。
為什麼？
策略同時是產品生命 週期的成因與結果
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