正新鸡排促销策划实施方案

正新鸡排广告推广策划案
市场营销策划案
正新鸡排广告推广策划案
院（系）经济管理与法学学院
班级12市场营销四班
小组成员江惠惠宋婷楚伊
学号 12015131 、12015134、12015151
正新鸡排广告推广策划案
目录
前言
1企业背景 (4)
2广告推广目标 (4)
2.1广告推广目的 (4)
2.2广告推广对象 (4)
3市场调查分析 (5)
3.1市场分析 (5)
3.1.1正新鸡排市场环境分析 (5)
3.1.2正新鸡排市场前景 (6)
3.1.3营销环境分析与总结 (7)
3.2消费者分析 (9)
3.2.1现有的消费时尚 (9)
3.2.2现有的消费者分析 (9)
3.2.3消费者具体观点分析 (10)
3.3产品分析 (12)
3.3.1部分析 (12)
3.3.2外部分析 (12)
3.4竞争者分析 (12)
3.4.1潜在竞争者 (12)
3.4.2产业竞争者 (12)
4广告案策划 (13)
4.1广告目标 (13)
4.2广告区域 (13)
4.3广告主题 (14)
4.4广告形式 (14)
5广告计划实施 (14)
5.1部案 (14)
5.2外部案 (14)
6广告预测效果 (15)
7广告预算 (15)
8 结束语 (17)
9 附录 1 .......................................................17 附录 2 . (19)
前言
现在人们会利用假日进行旅游、聚会、社交等各种休闲活动，这时小吃往往是人们必会选择的美食之一。

如果经营者能充分利用假日的休闲消费策划一个好的广告推广主题，必然会给企业带来好的经济效益。

就目前经营中的正新来看，主打品之一的鸡排是以较为单一的美食派系为主题进行经营，经营优势并不明
显。

而其中，值得关注的是，正新加盟店促销活动深受消费者青睐，经营管理优势明显。

因此，应把此容列为本次策划工作当中的竞争点。

若在管理优势、促销活动优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作，抓住元旦这一时机，必将掀起饮食消费的热潮。

为了迅速占据市场，提高正新鸡排在的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的，为达到此目的特拟定此案。

1企业背景
上海正新食品有限公司是一家专业从事休闲餐饮连锁店的开发、投资与营运的综合性管理企业。

公司成立于 2006 年，自 2000 年，公司联合创始人在开设第一家正新食品店，历经 10 多年的飞速发展，我们已建立起完善的新品研发、仓储配送和终端销售体系。

正新旗下有特色鸡排、正新食品、正烧记、正新烤鸭脖、正新掌上品、正
新茶五大品牌，其产品以正新肉串、、奶茶果饮和关东煮为主打，产品涵盖
中西快餐、冷热饮品以及风味小吃等上百个品种。

连锁店铺广布于、广西、、、、、、、、、、、、上海
和北京等多省市，形成以华东地区为核心，向全国稳步拓展的大格局。

正新总部位于上海，坐拥 3000 平米办公楼，并在全国设立了20 个分公司和办事处。

在全国设有多个物流配送中心，为全国千家连锁店提供高效的仓储和配送服务。

正新专注于为顾客提供营养健康、物美价优的饮食选择，传播快捷时尚的饮食文化。

凭借风味独特的饮食，以及独具特色的经营式，正新食品赢得各地消费者的广泛好评，已成为行业颇具知名度的潜力企业。

世界美食、正新传播！正新以此为使命，不断开拓进取，立志成为中国餐饮行业的一面靓丽旗帜。

2广告推广目标
2.1 广告推广目的
广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。

通过元旦的策划活动，扩大正新鸡排的知名度和美誉度，
进一步扩大在的市场份额，引导地区居民的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。

2.2 广告推广对象
广告推广的对象不仅包含在市区的正新鸡排店的附近的居民，也包含了在节假日或日常在市区逛街的行人以及学院的学生们。

吸引更多的喜欢正新鸡排小吃的消费者，让他们更加了解我们的鸡排小吃，从而吸引更多的潜在的消费者。

3市场调查分析
3.1 市场分析
随着经济发展，人类生活水平提高，吃在日常生活中占的比例越来越小，再加上工作紧，人们开始厌弃正餐青睐小吃。

因为小吃不必讲究礼仪，随时便地解决饥饿问题 . 民以食为天，正新鸡排的前景应该是很好的, 不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发的
同时也把传统的小吃结合起来。

我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，
更多的占领消费者市场，树立品牌形象。

通过调查可以得知，正新鸡排在的发展还是很有前景的，销量也很大，每次
都有很多人排队争相购买，其实，这也不足为奇，正新鸡排价格便宜，分量足，
美味诱人，还送饮料，通过这些促销活动吸引了更多的消费者。

3.1.1 正新鸡排市场环境分析
（1）经济面：经济面的发展趋势对经营活动有明显影响。

改革开放、经济水平提高，人们对吃的需求也越来越高，越来越丰富。

人们的生活水平提高了，会有更多的资金用于消费，对饮食也有了更多的要求，小吃作为一种休闲食品吸引了更多的消费人群，而且鸡排的价格是大众所能接受的。

与必胜客，肯德基等快餐店的鸡排相比，正新鸡排有很大的价格优势，符合大部分人的消费水平。

（2）政治法律面：政治法律面的发展趋势对经营有重要影响。

政府大力支持
大学生创业，对特加盟的模式也给予支持。

（3）技术面：技术面的变化也对经营有重大影响。

随着科学的进步，先
进的加工技术，简便的烹饪设备，发达的物流配送已用于鸡排的加工制作。

先
进的技术提高了制作鸡排的效率，从而创造了更多的利润空间。

（4）社会文化面：社会文化面也会影响对市场的开发。

由于经济水平的
差异性，使得小吃消费市场呈现多样化。

人们对小吃的要求也呈现出多样化，人们喜欢吃一些色香味俱全，而且价格又能让人们接受的美味小吃，而正新鸡排能够满足消费者的需求。

3.1.2 正新鸡排市场前景
（ 1）正新鸡排聚人气
1)档口经营轻松锁定流动客，成为人潮集聚地，流动车排队效应抓牢流动客;
2)外卖配送有吃有喝、营养搭配，正新鸡排家家都是回头客，人人口碑相传;
3)正新鸡排适应快节奏生活，适合各类人群，休闲吃喝与主餐同在，全面覆盖
早、中、晚餐及夜宵。

（ 2）正新鸡排投入低
1)正新鸡排经营占地小，租金低 (流动车无租金 )，装修费用少，真正小本起步 ;
2)正新鸡排运营费用低、 1-2 人轻松经营、不用店堂服务员 ;
3)不受餐位限制，不用餐桌，正新鸡排现制现卖，售卖打包，好吃带着走;
（ 3）正新鸡排简单化
1) 无需厨师、不用明火、无油烟，我的地盘我做主;
2) 配标准化、工艺流程化、操作简单化，自主轻松经营;
3) 3 分钟快出餐，不耽误顾客时间，简单赚快 ;
4)提供标准化设计店面形象案，简单执行立刻脱颖而出;
5)专用物料全面快捷配送，无法效仿，且只需现场简单制作即可。

（ 4）正新鸡排赚快
1)西式炸鸡卖了几十年还风靡一世，前途无限 ;
2)正新鸡排更加迎合国人口味的微快餐，不断根进的新品，食为天造百年老店 ;
3)源自美食世家，历经十几载的传世之作，绝版配独一家长久赚。

正新鸡排广告推广策划案
3.1.3营销环境分析与总结
—— SWOT 分析
S W
1、顾客人流量稳定，1、竞争能力低，难
多以在校学生和附近住以争取更大的市场份额。

宅区居民为主。

2、产品服务极易被
2、小规模经营，但模仿，同质化重。

品种齐全。

3、技术系统有待提
3、总部支持，有牢高
固的市场地位。

4、鸡排制作时间较
4、总部大量购进商长，消费者需要等待几分
品，具有讨价还价能力，钟，而且正新鸡排，
商品成本降低。

没有提供坐的地可以
5、有形资产优势，等待。

特加盟，抗击风险能力5、店铺工作人员
强。

较少，若顾客较多，等待
6、竞争优势强，巢时间也会较长。

湖当地无鸡排专营店。

7、产品品质高，由
总部统一配货，质量有保
证
8、正新鸡排价格便
宜（ 10 块一份），分
量足，美味诱人。

9、在购买正新鸡排
的同时，附赠正新鸡排的
正宗酸梅汤，解渴去油
腻。

O SO WO
1、经营环境稳定，针对主要目标顾客，经营者应增加服务不会出现较强波动。

进行针对性临时促销。

的差异性。

调查结果显
2、实施宣传推广、发挥地理区位优势，示，消费者普遍对现金折推出获利回赠的促销活地处市区商业繁华扣具有较强的敏感性，建动吸引消费者，增加购买街道，不仅能把握老顾客立在积分会员制上的现量。

群，又可以吸引新顾客金折扣对消费者具有明
3、有流动性与稳定群。

显的影响力。

性俱佳的客户群。

3、有稳定的经营环经营者自身应增强
4、与总部积极合作，境，与稳定的人流量，可竞争意识，进行长远战略获得更多支持，便顾客以培养起一部分老顾客规划，各促销活动应具有购买。

的品牌忠诚度。

一定的稳定性。

4、正新鸡排的价格3、可以进行长时间
便宜，加上一定的宣传推的宣传推广，在节假日推
广与促销活动，就可吸引出各种促销活动来吸引
大量新顾客。

顾客，利用相较于肯德
基，麦当劳的低价优势来
争取更大的市场份额。

4、可以适当增加店
的工作人员，缩短鸡排
的制作时间。

5、可以在店外安装
一个电视机，播放关于正
新鸡排的小视频，或制作
与正新鸡排相关的微电
影供顾客观看，消磨顾客
等待时间。

T ST WT
1、受各家鸡排提供利用自身对市场反1、做好平日以及节服务同质性较强，无差别应的灵敏程度来加强顾假日的促销，人为促进消竞争导致低利润率。

客的关注度，树立品牌形费热点的形成。

2、竞争者的临时促象。

2、增加店工作人
销措施导致客户分流。

学习先进经营者，注员，加快鸡排的制作时
3、商品的品种发展重品牌影响力，提高竞争间，让顾客更快的享受美
因客观条件而有所限。

力。

味。

避免了快餐店长时间
4、受总部控制，自3、实行一个长期的排队点餐给顾客带来的
主权低下。

促销活动，即购买鸡排赠不便。

送饮料的促销活动。

3、我们增加鸡排新
4、正新鸡排的独特的口味来吸引更多的顾
口味是正新鸡排的一大客。

优势，而我们可以尝试增
加更多口味来迎合顾客
4 的需求。

表 1: 企业营销环境 SWOT分
析
3.2 消费者分析
3.2.1 现有的消费时尚
随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，餐饮消费持续快速增长。

餐饮产业的发展正从散兵游勇式的传统式向品牌集群发展。

人们对于食品品质的要求不断提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企企业的势头更加明显，个性化
特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。

以市场为例，正新鸡排产品加工便利，
立等可取。

而鸡排香脆可口，脂肪含量低，因而深受年轻消费者的青睐。

品牌连锁
店形象好，统一管理，对品质更有保证，使得这种快餐形式一经推出便深受市场认
可。

3.2.2 现有的消费者分析
（1）目标消费者：门店所在地的行人，以女性白领、儿童，大学生等年轻人为
主。

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（2）特点：
1）消费群体围集中，针对性强，消费量较大。

2)容易受围环境的影响，消费易引导。

3)接受能力强，尤其对新鲜事物的接受能力。

3.2.3 消费者具体观点分析
(1)喜爱正新鸡排的哪些面
43%
保证正新鸡排口味
70%
推出更多款促销套餐和活动
价格在可接受的围里可小幅度
变动
店面装修和人员服务面59%
41%
图 1：关于消费者喜爱正新鸡排的哪些面圆饼图
可以得出，大部分的消费者更喜欢正新鸡排的口味，其次正新鸡排的低价也是消费者喜爱的另一面。

(2)购买鸡排频率
50%
40%女生
30%
男生
20%
10%
0%
未次次次
从一一三
两一一
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调查显示，由于多消费者都并未尝过正新鸡排，因此正新鸡排在有很大的发展空间。

若进一步加大宣传，就可以开发更多的新市场。

我们可以利用适当的促销活动与宣传推广激发人们的购买欲望。

(3)一般和谁一起购买鸡排
60.00%
50.00%
女生
40.00%
30.00%男生
20.00%
10.00%
0.00%
人人友友
个家朋朋
一女
男
图 3：关于消费者一般与谁一起购买鸡排竖状图
可以得出，男生一般与另一半一起购买鸡排，而女生则与朋友一起购买。

因此广告促销活动可从朋友套餐、情侣套餐等入手。

(4)更青睐快餐店的哪些促销活动
30.00%
25.00%
女生
20.00%
15.00%男生
10.00%
5.00%
0.00%
送
X
品减
X
劵卡他
X饮X惠员其买送满优会
赠
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调查表明，消费者更为喜欢现金折扣。

若想利用会员卡等途径留住顾客，保
证顾客忠诚度需要有进一步的考量。

3.3 产品分析
3.3.1 部分析
----产品特色
正新鸡排选择上好的鸡胸肉，在制作中采用独特配腌制, 炸制后表皮蓬松, 松香可口。

正新鸡排的口味是正新鸡排的一大特色所在。

因此成为了广受人们喜爱的潮流小吃。

不同于棒棒鸡的碳烤式，油炸之后外酥里嫩，里层的鸡肉丝丝可见。

鸡排量足，且价格低廉。

3.3.2 外部分析
(1)替代产品：棒棒鸡、 KFC，路边小摊上的油炸品造成顾客的分流。

(2)购买者：鸡排的顾客群体以儿童和青年人为主，顾客容易流失，他们总是希
望更多现金与非现金折扣，而且学生消费者整体消费能力偏低
(3)供应商：在产品的供应面，我们作为加盟者，总部为我们提供，我们无法与
供应商讨价还价，对供应商无控制力
3.4 竞争者分析
3.4.1 潜在竞争者
产品极其容易被模仿复制，进入门槛低，有很多的潜在进入者。

在低顾客转
换成本的现状下，容易造成对现有客户的分流
3.4.2 产业竞争者
小吃行业的竞争是相当激烈的，种类繁多，就油炸类就有很多竞争，如肯德基、金魁鸭脖等占据了大量的市场份额，消费者忠诚度也较高。

(1)竞争者识别：主要竞争者是在当地的其他品牌休闲小吃店，主要是金魁鸭脖、肯德基、棒棒鸡、路边小吃摊等
(2)竞争者能力：较强
(3)品质：良好
(4)价格：与市场价持衡
(5)战略：发放优惠券，实行会员制，积分制
(6)竞争者的目标顾客：同我们类似，但其门店集中于新、湖地区，目标顾客以
当地居民以及路过的行人。

4广告案策划
4.1 广告目标
(1)1 月 1 日是元旦，这种扎堆效应，潜在消费群体相对于单个节日来说要多很多，这是一次很好的提高门店销售额、提升品牌形象，扩大销售的好机会。

(2)此次促销，应该做到参与促销的商品面广、数量多，力度大，利用节日的双
重性，促进商品的连带销售。

(3)通过本次活动宣传门店自身形象、巩固门店在商圈围的地位，稳定现有
顾客，提升销售；期望通过此活动实现销售较前期乐观的增长，增强门店在同行业中的竞争力。

(4)扩大正新鸡排的知名度，激发潜在的消费市场。

(5)在扩大知名度的同时，进一步占领市场份额。

吸引更多的市民与学生购买正
新鸡排。

(6)树立品牌形象。

大力宣传正新鸡排的制作式，建立新的消费时尚。

同时大力
参与公益活动，向顾客传递正能量。

为正新鸡排树立好的形象。

4.2 广告区域
包括学院学生及市区和边居民
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4.3 广告主题
以“元旦鸡排大促销”为诉求重点，扩大正新鸡排的宣传与推广，配合一系
列的宣传来提高正新小吃在广告对象心目中的地位。

4.4 广告形式
结合部推广法和外部推广法，双管齐下
5广告计划实施
5.1 部案
（1）宣传单可放在店面各显眼处摆放，供顾客在等待的过程中取阅。

同时在
人流量较大的街区发放一定量的传单。

（2）促销活动海报与横幅必须要摆置在各大超市门口或路边显眼处，以收到
宣传的效果。

（3）在顾客等到的过程中，让店员工向顾客作口头推广以及为顾客详细介绍。

（4）推广可以打给相熟顾客，通知并介绍元旦促销相关活动容。

5.2 外部案
（ 1）市场引导期
1)活动期间推出买三送一活动，更有家庭套餐和情侣套餐（ 1.3、1.4）与友情套
餐等多款系列套餐
2)目前公交车上广告没有以小吃为广告主题的广告，可以增强正新鸡排的广告诉
求力度
3)活动前五天 (12.23)在各大美食或者论坛上发布元旦促销活动，扩大知名度
4)元旦前夕邀请食评专家当场试吃并联合电视台作出相应报道
5)在微信朋友圈或腾讯空间里转发有关正新鸡排“元旦大促销”活动的相关
容，在活动期间就可到正新鸡排店获取小礼品一份。

(2)产品热销期
1)活动期间（ 12.28--1.6）与百大或者乐天玛特等大型超市合作，活动容为在
超市里购物满 x 元凭购物小票加 x 元可在正新店获得鸡排。

2)元旦当日与我校青协和我市环卫部门合作，元旦当天为环卫工人免费提供正
新鸡排，以“冬日里的温暖”为主题，从公益的角度出发，扩大正新鸡排在学院的知名度
3)在元旦期间（ 1.2-1.3），在正新鸡排店购买鸡排的前二十名顾客，只要进
行微信扫码并在朋友圈分享活动相关容，就可以获得免费品尝鸡排的机会。

同时为正新鸡排进行宣传推广。

6广告预测效果
(1)活动前期的广告宣传准备
从发单量，论坛阅读量，顾客咨询量等来预测广告带来的前期宣传效果。

广告宣传中对传单接受率、购物劵的接受率、使用率、客户接受的态度的详细情况做工作日志记录，为后期提供详细的广告预测第一手真实的资料。

(2)两大活动效果预测
按照活动前客户流量、客户群体、客户消费能力、活动策划等来预测组织活动能带来那些效益，包括开发现有客户、潜在客户、部分市场等。

(3)广告效果更关键的还是体现在每日经营的营业额、人流量、客户满意度等。

(4)对效果的预测：
通过本次元旦店庆促销活动，门店可以宣传自身形象、巩固门店在商圈围的地位，稳定现有顾客，提升销售；通过此活动实现销售较前期乐观的增长，增强门店在同行业中的竞争力。

7广告预算
开支项目开支容开支费用合计（宣传费用）
海报制作6 大海报，粘贴于店面外120 元
横幅制作横幅五条，一条 50 元250 元宣传单制作传单 2000 ，每 0.1 元200 元10570 元
公交车车体广告选择3 路公交车 10 辆，车体广告宣10000 元
传一个月 5000 元，制作费用一共
500
0元
活动资助用费用于支持我校青协，环卫工人与500 元500 元
（促销费用）现场赠送小礼品300 元300 元
小礼品
公关费用跟各大超市合作费用10000 元10000 元
食评专家出场费邀请当地的美食专家现场品尝3000 元3000 元
正新鸡排
表 2：活动具体预算
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8结束语
通过问卷调查可以得知正新鸡排的前景是很好的 , 不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发新产品的同时也把传统的小吃结合起来。

我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，
更多的占领消费者市场，树立品牌形象。

本次策划案主要从企业背景、广告推广目标、市场调查进行分析从而确定广告推广案策划、然后实施广告计划、最后对广告的效果进行预测、进行广告预算。

希望能通过此次的广告推广策划活动能给正新鸡排的销售量带来更高点。

通过元旦的策划活动，扩大正新鸡排的知名度和美誉度，进一步扩大在的市场份额，引导地区居民的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、
走进正新鸡排、品尝正新鸡排。

9 附录 1调查问卷
您好，我们是学院的学生，我们现在在做正新鸡排的市场调查，完成我
们的调研任务，希望您能配合我们完成调查问卷，非常感，祝您天天开心！
正新鸡排广告推广策划案
1.您的性别是 A 女 B 男
2.请问在，您对快餐小吃的首选是什么？
A肯德基B必胜客C正新小吃D金魁鸭脖E其它
3.请问您的年龄在以下哪个阶段：
A 20 岁以下
B 21-30 岁
C 31-40 岁D40 岁以上
4.请问您买鸡排的大概频率是：
A从未 B 两一次C一一次D一三次以上
5.请问您认为目前市场的鸡排价格怎么样 :
A贵B适中C便宜
6.请问您购买鸡排一次性支出在什么围：
A 10 元以
B 11-20 元
C 21-30 元D30 元以上
7.请问您最喜欢我们鸡排的哪个面？（多选）
A 口味
B 价格
C 促销活动D人员服务 E 店面装修 F 其他
8.请问您能接受等待鸡排的时间为：
A 3 分钟以
B 3-5 分钟
C 5 分钟以上
9.您一般和谁一起购买鸡排：
A一个人B家人C朋友D男（女）朋友
10.快餐店的促销活动您更青睐哪些？ ( 多选 )
A 买 X 赠 X B赠送饮品C满 X 减 X D 优惠券 E 会员卡F其他
11.请问您觉得我们的鸡排店有什么可以改进的？ ( 多选 )
A 促销活动要花样更多些B口味要多变些C店面设计要独到一些 D 人员服务要更到位些
再次感您的合作！祝您心想事成！
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附录 2对经营者的调查
1、关于什么时间段销售量最好？
一年中一般在节假日，一天中的下午三点半左右
2、销售对象多数是？
学生最多，其次是上班族。

女性占大多数
3、做过哪些促销活动，哪个促销活动效果最明显？
目前是减价送饮品促销，活动进行了半年多，促销效果最好。

以往有直接减价活动， 12 元减至 10 元，效果也还好
4、正新鸡排哪些面最受消费者喜爱？
价格、口味是重要的，促销活动也很吸引消费者
5、是否想过在学院开店？
开店需要在四季都有人的地，而学校寒暑假没有顾客，青睐于在市区、火车站、汽车站消费人群稳定的区域经营
6、经营者无外卖想法，认为会影响鸡排的口味
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