卡森MWX营销策略分析报告

卡森MWX营销策略分析报告

--用户认同的好产品才是好产品

课程：市场营销

指导老师：谢导副教授

报告人：2008级MBA周末班（3班）第一小组

组员：方宇雄（1035）梁玉萍（1091）林志荣（1110）

刘建辉（1116）柳玲玲（1124）田英鹏（1155）

杨佳佳（1197）姚衍水（1205）张苗苗（1221）

完成时间：2009年1月9日

目录

一、案例背景概述 (2)

二、营销策略分析及建议 (2)

（一）从满足客户需求分析 (2)

（二）从客户沟通分析 (3)

（三）从客户购买便利分析 (6)

（四）从客户愿付成本分析 (7)

卡森MWX营销策略分析报告

一、案例背景概述

相对于适用于大容量容器的强力杀菌剂卡森886MW的良好销售情况来说，罗姆—哈斯公司新开发的适用于小容量水池的卡森MWX的销售却令人非常失望。罗姆—哈斯公司在扩大总市场这个营销策略的实施上存在了一定的偏差，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利以及客户愿付成本等方面分析了该产品营销策略，并提出了相应的改进建议。

二、营销策略分析及建议

（一）从满足客户需求分析

罗姆—哈斯公司的策略失误：客户需求调查不充分，未对目标用户进行深入的调查与分析。卡森MWX的推向市场，只是基于大金工厂顾客对卡森886MW 效用的满意而希望能有一种使用方便、安全的产品用于他们较小的蓄水池的这个需求。这些顾客只是新产品的广大潜在客户中的一小部分，罗姆—哈斯公司没有针对大部分小加工厂对杀菌产品的需求、安全性、使用方法、购买习惯等进行详细调查。

从案例中，我们还可以看出，罗姆—哈斯公司一直陶醉于卡森MWX的高性价比之上，而没有看到用户的现有需求状况、对该产品类别的认识惯性、更注重安全性和产品的易于使用而不是效能。尽管，其在产品设计上也很好地解决了产品的安全性和使用方便性，但是由于缺乏面向终端用户的营销经验和以客户为中心的市场营销理念，从而影响了其在面向用户的沟通策略的选择，而导致销售上的失败。

改进建议：

客户眼中的好产品才是真正的好产品。建议罗姆—哈斯公司针对市场对该类别产品的需求进行全面的分析，确认市场潜在用户群(目标用户)以及这些用户的购买习惯、传统营销渠道的作用、罗姆哈斯在该行业中进行自有品牌推广的目的以及渠道商会以此做出什么反应进行分析，以便深入地了解罗姆哈斯与用户和渠道商的关系，进而把握卡森MWX成败的关键点。

（二）从客户沟通分析

1、产品设计沟通

罗姆—哈斯公司的失误：命名偏学术化，客户无法直接从名称上了解到产品的功用。从产品特性看，卡森MWX的功能，是在抑制细菌和真菌生长的同时去除它们产生的气味，延长金工液体的使用寿命，也可以降低机械操作人员产生皮炎的概率，但目标用户对此产品并不了解，采用卡森MWX这样偏学术的名称，会让用户不明白这是怎样的一个产品。如果具有功能指向性，能让用户通过名称能够联想到这样的一个功能的话，更有利于其产品的销售。

改进建议：

我们建议罗姆—哈斯公司可以将卡森MWX命名为“杀菌高手Virus Killer”之类的名称,进而达到易于理解的效果，加强目标用户对产品的认知及印象。

2、广告沟通

罗姆—哈斯公司的失误：广告渠道选择存在偏差，沟通内容无法与用户的需求产生共鸣。

（1）罗姆—哈斯公司选择投放广告的渠道是在40家金工业杂志上发布新闻和在《美国机械师》1984年第2期到第6期进行全页广告。而大部分小金加工厂对这种专业性很强的杂志的关注力并不强，因此在该渠道上开展广告的效果很小。并且从后来进行的市场调查结果可以看出，罗姆哈斯公司这种广告投放方式过于集中同时又缺乏连续性，很难引起目标用户的注意及兴趣，并无法在用户的心中留下深刻的印象。另外，利有询问函的方式来索取试用品，也造成了用户的

麻烦，有可能许多有兴趣的用户正是由于不愿申请的麻烦而没有拿到试用品，而错过了开拓市场的机会。

（2）在广告内容上，罗姆—哈斯公司更多的是宣传其产品的特点、好处和技术指标，沉迷于性价比，而忽略了用户的认知惯性和更注重产品的安全性和易于使用性，以及50％以上的用户的需求没有表现出来，这些信息很容易被目标用户过滤掉。

改进建议：

（1）保留在专业性杂志的广告投入，但要加强投放的密度及持续性，同时内容也需要做改变，比如加入或强调——“用户需求的内容”，如：内容体现“行业指标客户的成功使用案例”、“样板工程宣传”、“安全性的对比分析”等小企业关心的内容。

（2）增加更贴近大部分目标用户（小金工厂）的渠道投放广告。可以在行业供应商和机器工具商店派发卡森MWX的相关宣传资料。增加广告的投放密度及持续性，以求令目标客户能对产品有初步的认知及印象。同时在经销渠道中的行业供应商及机器工具商店还可开辟专门的展示台，结合产品形象展示和免费派发等活动，进行产品的宣传推广

（3）重新确定沟通内容。

从整个杀菌剂市场的竞争者的产品看，我们会发现目前市场上专业用于独立系统（小容量）的杀菌剂实际上也只有卡森MWX了。安格斯公司的‘水池救援者’和道尔化工的DOWICIL75也都是中心系统与独立系统共用的杀菌剂，这两者也都有很大的不足之处。‘水池救援者’对细菌不太有效，对真菌完全无效，同时它的有效时间仅有3天，需要频繁更换。而DOWICIL75会散发出非常重的氨水气味并释放甲醛，另外如果用于容量小于500加化的蓄水池将是不安全的。而与此同时，目标用户（使用独立系统的小金工厂）对于杀菌剂基本上可以说是不了解及关注。甚至很多用户对这类产品的安全性都有一些担心。

因此我们认为在当前独立系统的杀菌剂市场上，罗姆哈斯公司暂可不用担心竞争者争取市场，而是应该进行市场的开拓工作（扩大总市场），将广告的主要内容集中在宣传独立系统的杀菌剂的知识及好处。

3、公共沟通

罗姆—哈斯公司的失误：尽管罗姆—哈斯公司有很强的面向终端用户的沟通意图。但是，它基本上选择的都是一些硬性的媒体广告，这类广告在宣传品牌和产品还可以但公信力不强。

改进建议：

罗姆—哈斯公司应当强化公共沟通方面的职能，沟通的目标应当是：一、能够产生改变用户不使用杀菌剂和错误使用杀菌剂的习惯的作用；二、树立用户的成本意识和如何正确使用杀菌剂。具体可采用如下方式：

（1）产品征名和广告语征集活动首先应当有这样的一个基调，就是产品名和广告语要能把产品安全性、易用性、有效杀菌除味等这些内在属性外显化。通过面向用户的征集活动，引发他们对卡森MWX的这些属性的认识和对产品的兴趣。

（2）媒体宣传及事件宣传。可以选择这类用户较常接近的媒体，与这些媒体合作建立专栏，在机械使用、维护、如何进行生产环境的分析和杀菌改进等指导用户，可以是面向用户的心得征文或请专家在理论方面的分析。同时收集有用过卡森MWX的用户因正确使用杀菌剂和杀菌方式后，在消除皮炎、提高机械效率、节约成本方面的感想发表在专栏中。

（3）在同类产品中进行安全和效能的挑战这一挑战可以面向具有独立系统的用户发起，并提供适当的奖品或奖金，引发这些用户的积极参与。通过他们参与并提供各种各样的杀菌剂和杀菌方式与卡森MWX进行比较，既可以扩大用户对卡森MWX产品的认知，也可起到校正他们的以前的杀菌方式。

4、体验沟通

罗姆—哈斯公司的失误：利有询问函的方式来索取试用品，也造成了用户的麻烦，有可能许多有兴趣的用户正是由于不愿申请的麻烦而没有拿到试用品，而错过了开拓市场的机会。

改进建议：

我们认为，样品派送应由机器工具商店来实施。这类用户过去就近购买习惯，

使得机器工具商店与用户的联系与更密切、更了解用户，并且在样品派送时可以对用户进行使用上的说明，可以提高派送的准确性和用户的使用概率。具体建议的沟通方式如以下：

a).上门推销（针对重点行业用户或行业协会。因其数量不大，成本增加不多；但一对一的沟通，针对性强、效果最好。因此，成本收益率高）；

b).产品展销会、电话及网络销售（可同时提供详尽的产品性能介绍和优势分析）。群众的眼睛不一定是雪亮的，必须运用消费者习惯或喜欢的沟通方式，让消费者认识产品的价值；

c).产品展销会(针对渠道商，而非最终客户)。

（三）从客户购买便利分析

罗姆哈斯的策略失误之处：罗姆哈斯选择的经销商渠道以金工液的供应商为基础。但金工液经销商90%的业务额来自于销售金工液。让我们来做这么一个假设：如果卡森杀菌剂真的全面为市场接受！则结果会是金工液的使用寿命会延长一倍，这样的话金工液销售商的销售额有可能会下降45%左右。因此从销售额的角度来说，杀菌剂的大量销售对于金工液销售商来说是不利的，会极大的影响他们的销售额，从而他们也不会真正大力去推广售杀菌剂。

改进建议：

把金工液供应商这一分销层级从目前的分销体系砍掉。同时，罗姆哈斯应建立另外的一个业务部门，专门负责面向行业供应商和机器工具商店的分销工作。同时由于这两种渠道的公司数量巨大，并且用户对这两种销售渠道的日常依赖性大，也有利于杀菌剂产品的市场推广宣传与展示。这样操作的原因有两个：首先，从整个分销渠道各自的总销售情况看：

A、1983年，整个金工液供应商的年销售额为7亿美金左右―90%左右的业

务为金工液体；

B、1982年，行业供应商的销售总额为近400亿――总数有14327家；

C、1982年，机器工具商店的销售额为87亿美金――总数有3654家。

从以上数据中，我们可以看出行业供商和机器工具商店的业力中，金工液的销售额远非他们的主要业务来源。如果杀菌剂的市场销售上升，会对他们的总业

务没有很大影响的。

其次，从罗姆哈斯公司的调查结果中，我们发现绝大部份用户的所需产品购自位于30英里范围内的两家或两家以上的小型工具商店和供应商店以及一家大型全国性金工液供应商。由此我们可以看出用户对购买的便利性是相当注重的。

（四）从客户愿付成本分析

罗姆—哈斯的策略失误：目前罗姆哈斯公司按其成本为50美分/袋而制定了给到经销商的价格为1美金/袋到1.25美金/袋左右，对最终用户的售价却没有做出明确的规定。这种定价策略明显的存在以下问题：

1、客户愿付成本与大大高于终端市场零售价。首先让我们的分析一下不使用维护性杀菌剂的情况下金工厂会产生多少的成本支出（假设处理50加仑）

平均成本使用量总成本

金工液体浓缩液 5.86美元/磅 2.1磅12.3

金工液体废弃液 1.36美元/加仑50加仑68

总计80.3 由上表可能看出使用杀菌剂，金工厂节省的费用为80.3美金/50加仑。然而如果在相关的金工液中使用杀菌剂的话，使用寿命会延长一倍，则金工厂则可以节约80.3美金以上的费用（含更换新液及处理废液的其它人工及时间成本）。

因此在同样50加仑金工液的使用性上，按目前杀菌剂的市场售价，客户的支付成本（2-6美金/袋×2）与客户愿付成本（Costs）之间的差距是巨大的！

2、没有规定统一的终端零售价。罗姆哈斯公司按其之前卡森886MW的销售经验，没有对新产品卡森MWX做出明确的终端售价。然而这两种产品所面对的市场是完会不同的。对于卡森886MW，是金工液供应商作为一项服务提供纷纷到大型金工厂的。在这种情况下，大型金工厂是不会关心杀菌剂的价格的，而金工液供应商也是会在意他们的成本问题。因此对于卡森886MW来说是没有终端售价这个概念存在的。然而对于卡森MWX，这个产品是直接销售给最终用户并由其自己使用，那么产品的售价就会成为最终用户所关心的成本问题。

3、渠道商销售卡森MWX的获利水平比其他同类竞争产品低（如下图所示），

这不能激励他们积极主动地去推卡森MWX。

（以延长50加仑4周的使用寿命）

需要量供应商获利公司产品供应价零售价格使用

效能

安格斯‘水池求援者’0.5美元/片约0.97美元/片3天28/3*2片约8.77美元卡森MWX 0.5美元/袋2美元/袋4周2袋3美元

4、按目前的低价，无法获得足够的利润来支撑前期的市场推广费用，不利

于加强广告的投入。

改进意见：

根据以上情况，我们建议对卡森MWX进行重新定价（经销商价格及最终用户价格）。考虑到卡森MWX为用户节省费用的情况，渠道的利润需求及厂家广告费

用，我们建议将最终用户的价格定为7美金/袋(同等情况下‘水池求援者’的总

价格约为8.77美金，同时其在功能上还有很多不足之处)而经销商价格的可以从

3美金/袋起，按订购的数量再进行价格优惠。这样形成统一的市场终端零售价，

不仅有利有统一市场的价格形象，有利于广告活动的宣传及费用的支持来源；同

时这样一种定价格策略也为经销商与零售商留下了充足的利润空间，能有效的激

发他们对用户的引导消费。