美加净品牌案例分析

可行方案-2 可行方案
针对护手霜
有限度改良产品配方，迎合现在消费者 有限度改良产品配方， 的消费趋向， 的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 品牌在护手霜产品市场上中档形象。 品牌在护手霜产品市场上中档形象。 如果时机成熟，可采用全新的配方，面 如果时机成熟，可采用全新的配方， 向以城市为主的中高档市场， 向以城市为主的中高档市场，以新品牌 推出。 推出。
中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。 中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。
情况分析-外部因素 情况分析 外部因素
市场竞争激烈
大型跨国集团 优势：国际化的品牌 优势： 优质的产品 精湛的市场营销战略 雄厚的财力
建立日期 庄臣公司， 庄臣公司，上海 联合利华， 联合利华，上海 强生公司， 强生公司，上海 雅芳公司，广州 雅芳公司， 资生堂， 资生堂，北京 花王公司， 花王公司，上海 1987 1989 不明确 1989 1992 不明确 销售额（ 销售额（Y1996） 产品类型 ） 453 2186 145 60 6 702 洗发精、 洗发精、润肤品 润肤品 婴儿用品系列 润肤品 润肤品 洗发精、 洗发精、润肤品
前言
美加净品牌
品牌历史：60年代推出 品牌历史： 年代推出 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 品牌最初的内涵和定位：美丽 洁净 品牌的回收： 品牌的回收：1994年 年 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒 险性和吸引力 两大主要产品向不同方向发展
方案风险
短 时 间 内较难 改 变 人 们对美加净品牌原定位 的混乱认识； 的混乱认识； 2. “ 美 加 净 ” 品 牌 产 品 较难进入高端市场。 较难进入高端市场。 存在品牌株连风险， 3. 存在品牌株连风险，一 损俱损，一荣俱荣。 损俱损，一荣俱荣。
可行方案-2 可行方案
清晰界定“美加净”品牌定位， 清晰界定“美加净”品牌定位，解决品 牌定位混乱问题； 牌定位混乱问题； 美加净”品牌定位在中/低档产品 低档产品； “美加净”品牌定位在中 低档产品； 另培育新品牌定位在中/高档产品 高档产品。 另培育新品牌定位在中 高档产品。
主要问题
美加净品牌重新定位及护肤类产品的品 牌规划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
可行方案-1 可行方案
“美加净”品牌再定位，产品线扩展及 美加净”品牌再定位， 美加净 主副品牌相结合的策略； 主副品牌相结合的策略； 美加净”品牌涵盖高/中 低三档产品 低三档产品； “美加净”品牌涵盖高 中/低三档产品； 全面提升品牌形象； 全面提升品牌形象；
可行方案-3 可行方案
针对护手霜
原配方产品维持现状，依然使用“美加 原配方产品维持现状，依然使用“ 护手霜的品牌销售， 净”护手霜的品牌销售，面向城市的低 端市场和农村的中/低端市场 低端市场； 端市场和农村的中 低端市场； 改良产品使用新品牌“YY牌”护手霜， 改良产品使用新品牌“YY牌 护手霜， 面向城市的中/高档市场和农村的高档市 面向城市的中 高档市场和农村的高档市 形成新品牌“ 牌 的护手、 场（形成新品牌“YY牌”的护手、护 面系列）。 面系列）。
前言
美加净产品： 美加净产品：
美加净品牌产品销售情况表（单位：百万RMB） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Y1990 Y1994 Y1995 Y1996 Y1997 护发用品 银耳珍珠霜 护手霜 润肤霜 防晒油 其他
银耳珍珠霜 现状 现档次 可更改方案 更改后成本增加 农村市场 低档 凝水因子 RMB15/100ml
可行方案-1 可行方案
1. 2. 3. 4.
方案优势
充分利用美加净现有市场 占有率和品牌影响； 占有率和品牌影响； 利用美加净多年以来形成 的质量可靠的信誉； 的质量可靠的信誉； 无须多加太多推广投入； 无须多加太多推广投入； 新的副品牌很容易借助主 品牌美加净进入市场。 品牌美加净进入市场。
1.
方案分析
由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务， 由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务， 对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高， 对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高，而上海家化公司 美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺， 美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我 们认为第一种方案不适合上海家化公司。 们认为第一种方案不适合上海家化公司。 第三种方案准备弃用美加净品牌的策略决定了将不会在美加净 品牌的维护上付出较大的努力， 品牌的维护上付出较大的努力，而美加净品牌在市场上所建立 的信誉及知名度在中国的个人保健及化妆品市场上存在相对应 的细分市场， 的细分市场，因此我们认为第三种方案对上海家化是损伤性的 方案，是不合适的。 方案，是不合适的。 第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位，对合适的产 第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位， 品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展， 品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展，为上 海家化带来更大利益，同时其可执行性比较强， 海家化带来更大利益，同时其可执行性比较强，因此我们推荐 第二套方案。 第二套方案。
可行方案-3 可行方案
针对银耳珍珠霜
原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市 仍然采用“美加净银耳珍珠霜” 场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜”品 牌； 改良后的产品，使用新的品牌，如“YY 改良后的产品，使用新的品牌， 护面霜， 牌”护面霜，分别投放在农村的高档市 场和城市的中/高档市场 高档市场。 场和城市的中 高档市场。
可行方案-3 可行方案
方案优势
1. “美加净”品牌内涵难 美加净” 以改变， 以改变，消费者的对其 的负面认识难以消除； 的负面认识难以消除； 彻底解决“美加净” 彻底解决“美加净”品 牌混乱问题； 牌混乱问题； 美加净” 2. 对“美加净”品牌采用 的是渐弃的策略， 的是渐弃的策略，能让 其品牌价值充分释放， 其品牌价值充分释放， 为其替代品牌的建立赢 得时间。 得时间。
美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年
情况分析—内部因素 情况分析 内部因素
将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资 美加净” 公司 新品开发不力 “美加净”品牌本身定位不明 美加净”
面临问题
销售增长缓慢， 销售增长缓慢，市场份额低 外部竞争激烈 产品利润低， 产品利润低，竞争力下降 美加净品牌内涵不合时代潮流 市场细分不足 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规 划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
可行方案-1 可行方案
针对护手霜
主要对针城市市场，更改以往油腻的配 主要对针城市市场， 考虑城市产品的可选择性大， 方。考虑城市产品的可选择性大，消费 者敢于尝试新产品， 者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份 代替中药成份， 代替中药成份，使之更符合新的消费习 对乡村市场， 惯。对乡村市场，可先在东南部较发达 的沿海地区推出该产品， 的沿海地区推出该产品，再扩展到北部 乡村。 乡村。
情况分析-外部因素 情况分析 外部因素
市场竞争激烈
海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势： 优势：研究与开发能力强 生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美” 恰当的营销战略：创造“东方美”
1996年底，外资企业产品占领了城市化 年底， 妆品市场60%以上的市场份额。 以上的市场份额。
可行方案-2 可行方案
针对银耳珍珠霜
原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜” 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜” 品牌； 品牌； 以新配方改良后的产品，采用全新品牌， 以新配方改良后的产品，采用全新品牌， XX牌护面霜 牌护面霜” 如“XX牌护面霜”，面向城市的中档市 场和农村的高档市场
成份不变（农村，低） 成份不变（农村，低） 成份不变（农村） 成份不变（农村， 成份不变（农村） 成份不变（农村， 美加净品牌， 美加净品牌，使用副 品牌 放弃 新品牌 1、美加净品牌，以新 、美加净品牌， 的形象推出， 的形象推出，明确定 城市， 位（城市，中）； 1、新品牌 、 新品牌（ 新品牌（中，高） 维持现状
护手霜 城市市场 中档
以花粉替代中药成份 外购配方 不明确 成本增加
Байду номын сангаас
情况分析-外部因素 情况分析 外部因素
图二、中国人均消费变化图示 6000
5044
图三、中国化妆品消费增长情况图示 200 消 费 （ 亿 元 ） 150
102 83.4 45 30 60 144 180
5000 人 均 消 费 （ 元 ） 4000
可行方案-1 可行方案
针对银耳珍珠霜
原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜” 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜” 品牌； 品牌； 改良后的产品，采用新的副品牌，如 改良后的产品，采用新的副品牌， 美加净XX护面霜” XX护面霜 “美加净XX护面霜”，面向城市的中档 市场和农村的高档市场
方案风险
1.“美加净”品牌再定位完成所 “美加净” 需要资金量大； 需要资金量大； 2.由于“美加净”品牌名称含 2.由于“美加净” 由于 义及在消费者心中所留下的不 良印象使品牌再定位存在较大 风险。 风险。
可行方案-3 可行方案
美加净”品牌策略不变， 现“美加净”品牌策略不变，长期考 虑准备弃用该品牌， 虑准备弃用该品牌，有限度维护该品 牌； 目前“美加净”品牌定位中/低档市场 低档市场； 目前“美加净”品牌定位中 低档市场； 化妆品的中/高档市场采用新品牌 高档市场采用新品牌； 化妆品的中 高档市场采用新品牌；
美加净品牌（城市， 美加净品牌（城市， 中） 慢
新品牌（ 新品牌（中，高）
快
不定
方案分析
方案选择依据： 方案选择依据： 1、方案对上海家化近期，长期利益的影响。 、方案对上海家化近期，长期利益的影响。 2、方案对上海家化公司而言的可执行性。尤 、方案对上海家化公司而言的可执行性。 其是执行人的能力。 其是执行人的能力。
可行方案-2 可行方案
方案优势
“美加净”美丽加洁净的 美加净” 内涵在目前的中高档化妆 品市场上已然落伍， 品市场上已然落伍，其既 有的市场形象难以改变； 有的市场形象难以改变； 针对中高端市场， 针对中高端市场，推出全 新的品牌， 新的品牌，将有利于提升 产品的形象， 产品的形象，造成新的刺 建立新的信念； 激，建立新的信念； 2. 这 种 品 牌 策 略 的 转 型 为 非阵痛式” “ 非阵痛式 ” 的 ， 与放弃 美加净方案比较， 美加净方案比较 ， 对企业 而言，代价小，风险低； 而言，代价小，风险低； 3. 建立新的品牌是迅速的摆 脱老的品牌阴影的有效方 法。 1.
3027 2356 1686 802 496 178 347 571 1925 621 718 855 1138 1479 3979
3000 2000 1000 0
100 50 0
1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 年份 城市地区 农村地区
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 年份
情况分析-内部因素 情况分析 内部因素
应对外部经济环境变化的策略失当
图一、美加净产品市场份额变化图示 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 年份 美加净护发品市场份额（%）
市场份额
美加净市场份额（%）
美加净护肤品市场份额（%）
1. 2.
方案风险
短时期内影响企业产品的 销售量； 销售量； 放弃了在国内有较高知名 度的品牌。 度的品牌。
方案分析
三个可行性方案对比
方案一 美加净品牌是否保留 美加净品牌定位 主要产品：银耳珍珠 主要产品： 霜-现有产品 现有产品 主要产品： 主要产品：银耳珍珠 霜-改良产品 改良产品 主要产品：护手霜 现 主要产品：护手霜-现 有产品 主要产品：护手霜 改 主要产品：护手霜-改 良产品 收效速度 Y 低、中、高 方案二 Y 低、中 方案三 准备弃用 维持现状
上海家化有限公司： 上海家化有限公司： 美加净品牌案例分析
2001 MBA案例分析组：
目 录
前言 情况分析
*外部因素 外部因素 *内部因素 内部因素
面临问题 *主要问题 可行方案 方案分析 方案建议 结语
前言
上海家年化简介
主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜， 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美 加净等） 加净等） 历史：百年企业(可追溯到 历史：百年企业 可追溯到1898年） 年 可追溯到 1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司， 年 与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司， 美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 年底， 年底 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合 公司状况：思想开放、改革有效、