椰树牌椰汁的消费者行为分析

消费者行为学

实习报告

学院：经济与管理学院

专业班级：08 级市场营销

小组成员：殷媛 200806023046

姜薇 200806023073

吴雅屏 200806023092 完成日期： 2011 年 06 月 06 日

椰树牌椰汁的消费者行为分析

-------从市场营销组合因素研究

一、实习目的

通过对椰树集团的实地考察，我们充分运用我们所学的消费者行为学知识，对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践，更好的指导实践。且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解，对其做相关分析与营销方面的小建议。

二、实习地点

海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工4000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。

三、实习方法

我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、电子信息等途径对其做一个大致的了解，在收集到的材料的基础上，对椰树椰汁的消费者行为从营销组合因素进行分析。

三、实习意义

现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其最为深刻、直接的环境因素就是企业的市场营销活动。通过对椰树集团的实地考察，还有一些资料的查询，我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在国内饮料市场比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。

饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵的建立及执行。市场定位好后，靠一系列的策划活动和推广活动把产品更好的推向市场终端，让消费者认可。通过这次实习，我们主要就就营销组合因素来对消费者行为进行浅要分析。

四、实习结果

通过此次实习，我们利用已学知识及了解到的材料，对椰树椰汁从市场营销组合因素进行分析，即产品角度、价格角度、促销角度、渠道角度进行具体分析。其中在产品中主要研究产品内涵问题、促销中主要分析广告问题。详细的分析结果如下所示。

（一）从产品角度来对消费者行为进行分析

1.椰汁的文化内涵比较缺失

对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。

椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。

2.椰汁的独特亮点

基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁的高品味，如白领人士的身份象征之一，小资情调必不可少的一部分，使其成为国内小资们的新品味时尚。

比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于阳光沙滩海水的健康岛。感受海南深厚的旅游风情文化。

找不到好的产品来替代椰子汁，就设法延长它的产品生命周期，注重市场调查研究，及时跟进市场需求的变化，通过市场营销策划，找到椰子汁的优势和劣势，确定它的定位，并使这个定位深入到消费者心中，对椰子汁进行新产品系列的改良（如产品包装，多种原料的增加，口味的变化等）。

3.对椰树椰汁的营销文化重新定位

椰树牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的诉求点来进行市场营销，

立意无非是：

（1）迎合一部分注重美容保养的顾客的心里

（2）牵强地附会了新世纪注重生态保健的人文思想

但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能达到效果,诉求的可信度有多少,单单从椰汁的一个功能侧面进行广告宣传，以点代面，不仅没有达到良好的宣传效果，反而限制了椰汁的文化内涵，制约了营销市场。

开拓新的市场、顾客群是发展的必要，但营销文化立足的根本必须具备独特性、广度和深度。营销文化的立足点没有更多的广度和深度可以发掘，将会给今后的发展造成极大的限制。对营销文化的纵向和横向的开发应该围绕立足点进行，否则，反而会限制了文化的推广和发展，成为企业发展的绊脚石，对企业的销售带来很大的影响。细观百事可乐的“新一代的选择”，海尔的“质量、服务”理念，是企业文化和营销文化的完美结合。它们的文化立足，为营销提供了一个可持续发展的广大空间。

因此，我认为椰汁的营销应该从发掘自我的文化内涵深度做起。

分析顾客购买椰汁的动机不外有以下几种：

（1）解渴；（2）椰汁独特的味道；（3）南国热带风情文化。

如从解渴入手，则有太多的饮料和矿泉水可以选择。顾客购买果汁类饮料的欲望首先来自于对口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠萝、荔枝等，味道的不同使得果类饮料拥有不同的顾客群。目前椰汁的主要市场还是因它的独特口味，但这也限制了它的市场发展。因此，我认为椰汁的发展必须从倡导椰汁文化着手，并结合它的独特口味。

椰汁文化首先是南国文化。南国文化是热带风情、休闲、浪漫、自由的臆想结合体，与碧海、蓝天、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族多彩的文化、淳朴民风、大量的旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态的心理的南国风情结合起来，孕育出独特的椰树椰汁文化。这种文化是海南独有的、椰树椰汁独特的，有着可持续纵横发展的广大空间，而且是一种二十一世纪倡导的雅俗共赏的文化，也是海南旅游今后发展的立足文化。

因此，塑造一个包含着阳光、沙滩、海水、自由、浪漫、淳朴、热情、休闲等文化内涵的椰树椰汁品牌形象，并进行相应的推广、开拓、完善工作应该是目