营销组合策略4Ps概述.ppt
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4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
市场营销基础课程-4Ps营销组合课件
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之品牌策略
1. 品牌的含义
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务 的一贯性承诺。
品牌的整体含义包括六个方面：属性 、 利益 、价值 、文化 、个性 、 使用者
市场营销基础课程
4Ps营销组合
1 人事行政中心
市场营销概述
一般人,往往认为市场营销就是推销和广告
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、 实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。
优点：通过建立不同的品牌满足不同 地区不同消费者的喜欢，在收 购过程中继承了不同的品牌名 称。
缺点：每。
⑷ 新品牌策略：当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有 的品牌名称不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业 需要设计新品牌。
一、产品（Product）之品牌策略
3. 品牌策略
⑵ 品牌延伸策略:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新 的产品或经过改进的产品。
优点：获得高质量的认同,节省广告宣 缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费
传费用。
者对其他同一品牌产品的印象。
⑶ 多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。
产品线：企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用 功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目：指同一产品线中具有不同品种 、规格、质量和价格等属性的特定产品。
11营销组合策略4PS
企业的声誉。
（3）多品牌策略
一种类别的产品使用多个品牌， 优点：可吸引更多顾客，提高市场占有 率 缺点：各品牌之间界定不明，产生竞争
多品牌策略的条件 企业要有实力 市场要有容量 产品要有差异
二
价 格 策 略
定价方法：
1、成本导向定价法：
成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的 加成作为利润来确定单位产品价格的定 价方法。
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平 衡其各项经营业务发展方向和资源分配而 提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
从企业全局 角度来考虑
据此在现金需要和来源方面进 行平衡，集中资源保证重点。
费用相关
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
确定产品投资策略
• 1、 发展策略 ～ 可成明星的问题类和明星类
• 2、维持策略 ～ 现金牛
• 3、缩减策略 ～ 问题类 • 4、放弃策略 ～ 瘦狗类
4、产品品牌决策 品牌和商标：
品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌 名称和品牌标记
拍品是致美斋2009年恢复生产天顶头抽酱油的 第一瓶珍藏版，而天顶头抽是致美斋酱园四百多 年来的镇店之宝，一度在计划经济时代停产，直 到2009年才重新生产。
胡先生以18000元的 价格拍下“天顶头 抽”
。
其他定价方法：
新产品：撇脂定价策略 （高价厚利策略）
渗透定价策略
（薄利多销策略）
•选择品定价：附带提供一些与主产品关系密切的 可供选择的副产品。 •主产品价格定的低，副产品定的高。
Marketing Mix市场营销策略组合,4P课件
1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多 的服务项目 2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
衰退期
销售量急剧下降，利润迅速减少
精
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销 售量回升
8
How to develop new product ?
假设A家具公司的生产项目是沙发，其竞争对手是B、 C两个家具公司。通过市场调研和分析，得出三个公 司占据的市场位置如下：
精
9
Packaging & Programming
• Packaging
The combination of related and complementary travel and hospitality services into a single-price offering.
services--to taste, feel ,see, hear or smell them--before they buy.
• Inseperability Some services must be created and
dispensed simutaneously.
精
5
Characteristics of Tourism Product
---- Kotler
A product is the set of tangible and intangible attributes that might satisfy wants.
精
4
Characteristics of Tourism Product
• Intangibility It's impossible for customers to sample
衰退期
销售量急剧下降，利润迅速减少
精
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销 售量回升
8
How to develop new product ?
假设A家具公司的生产项目是沙发，其竞争对手是B、 C两个家具公司。通过市场调研和分析，得出三个公 司占据的市场位置如下：
精
9
Packaging & Programming
• Packaging
The combination of related and complementary travel and hospitality services into a single-price offering.
services--to taste, feel ,see, hear or smell them--before they buy.
• Inseperability Some services must be created and
dispensed simutaneously.
精
5
Characteristics of Tourism Product
---- Kotler
A product is the set of tangible and intangible attributes that might satisfy wants.
精
4
Characteristics of Tourism Product
• Intangibility It's impossible for customers to sample
4PS、4CS营销理论ppt课件
段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化
本控趋节点化
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
强调渠道的运用，以各种渠道寻找潜在客户
房地产项目整合传播组合
广告
公共关系
现场售点
VI及印刷道具
平面媒体广告 含直邮广告
户外、交通 广告
电视、网络 辅助
媒体及政府 公关
主题研讨会
房展开盘等 创意公开活动
客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产 品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市 场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
出发点 买方
适销的产品 终端
社会的营销模式 需求和欲望
促销
沟通
可以看到武汉目前开发企业基本都已开始意识到根据客户对产品的需求设计合 理化的产品来规避开发风险，从本位主义出发不考虑消费者的需求自主设计产 品的项目越来越少，因此对于我们代理公司来说掌握客户需求、了解不同区域、 不同层面的客户显得越发重要。
两种理论的市场观察和经验的提炼
4ps 产品 价格 渠道 促销
如更多的考虑到消费者的支付成本，往往能够更能激起消费者心理上的共鸣。例如万科前期推出的“青年置业 计划”及“唯选置业计划”就是充分的考虑到年轻的购房群体的支付能力，从项目定价出发，结合金融，入住 等一系列优惠为消费者让利，取得了极佳销售成绩。
“4CS”理论在房地产营销中的运用
多渠道营销推广
从客户角度出发找准渠道改 变传统的座销模式，提倡行销
售楼处 环境设计
销售代表 传达设计
整合传播模型的意义在于： 设计传播策略和执行计划时，以完整的、有时间节点性的广告攻势推销项目。 传播涉及到方方面面，发掘一切可以找到消费者渠道，尽可能多的收集客户，同时将项目信息广泛释放。
制定4P营销组合策略课件
40
任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（2）品牌归属策略
①制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌 或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。
②经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销 商自己建立和发展自己的品牌策略。
③制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
主要特点： ①销售量急剧下降 ②利润明显下降，部分企业出现亏损 ③大量竞争者退出市场
学习交流PPT
27
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个
4.1.4 产品品牌策略
3）品牌的作用
（1）有利于商品的广告宣传和推销 （4）维护企业和消费者的利益 （3）方便顾客识别、选购商品 （2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势
学习交流PPT
37
任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（1）品牌化策略
①无品牌策略
即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌
学习交流PPT
14
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。
4Ps营销策略理论PPT(内容型)23页
4Ps与4Cs的相互关系
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品项目(Product Item)，指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
营销策略组合4Ps
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别
适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌 策略
家族品牌
更新品牌与 推进品牌
即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如：
宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；
在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等
4Ps——精典的营销PPT
成功之道改变你的一生
• “你可以花10年、20年甚至一辈子的时间， 自己慢慢摸索成功之道。 • 你也可以学习世界顶尖人士验证有效的 成功经验，立刻彻底改变你的一生！”
2、提高市场反应速度
• 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反 应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于 说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这 是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去 推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机 制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度 地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概 率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作
4Cs理论取代4Ps步入现代
• 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理 论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求:首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本 :首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性 :首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通 :以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通 过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起
接上页
• 其具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个 层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业 必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其 次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底 改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生 产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额 利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任 何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全 球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常 规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更 重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速 度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需 求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业 特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩 固和吸引客户。
2024年度4Ps营销理论培训PPT模板
价格策略
根据市场定位和竞争对手情况，制定 有竞争力的价格体系
2024/2/2
渠道策略
拓展多元化销售渠道，加强线上线下 融合，提高渠道覆盖率
推广策略
加大品牌宣传力度，整合营销资源， 提高品牌知名度和美誉度
28
启示与借鉴意义
重视市场调研
了解消费者需求和行 业趋势，为制定营销 策略提供数据支持
注重产品创新
25
06
案例分析：成功运用4Ps理论企 业实例
2024/2/2
26
案例背景介绍
企业名称
XX公司
市场挑战
面临市场份额下降、品牌影响力减弱等问题
2024/2/2
行业背景
处于竞争激烈的快消品行业
4Ps营销理论应用背景
引入4Ps营销理论，重新规划营销策略
27
成功经验总结
产品策略
优化产品线，注重产品质量和创新， 满足不同消费者需求
30
本次培训内容回顾
4Ps营销理论基本框架
产品、价格、渠道、促销
营销策略制定流程及方法
分析市场、确定目标、制定策略、实施方 案
案例分析
成功企业营销策略解析
实战演练
团队营销方案设计与展示
2024/2/2
31
学员心得体会分享
01
02
03
04
深刻理解了4Ps营销理论的核 心要素
掌握了营销策略制定的基本方 法和步骤
限、市场覆盖面窄。
2024/2/2
间接渠道
通过中间商销售产品或服务，优点 是扩大销售网络、提高市场覆盖率 ，缺点是增加成本、可能削弱对市 场的控制力。
混合渠道
结合直接渠道和间接渠道的优势， 形成多渠道销售网络，以满足不同 市场和消费者的需求。
营销组合策略ppt课件
E 产品线定价法
一、价格（营销组合的第二个P) 营 2. 定价决策过程 销 组 合 策 略
竞争越激烈 价格靠近成本
三 通路 （营销组合的第三个p )
营 1.分销的通路模式
销 组
销售人员直销；电话直销；网络直销；电视购物； 电邮；传真；邮递；资料库营销。
合
直接通路 制造商
消费者
策
略
一级通路 制造商
生产商应当把渠道成员当成最终的消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他 们的需求以激励他们努力销售产品，应当坚持：利益均沾，风险共担“的原则。
4.评价渠道成员
每个一个阶段，生产商必须渠道成员的销售情况，库存水平，装运时间，促销 合作，顾客反映等方面。目的是保证渠道始终高效运行。
5.解决渠道冲突。
由于目标和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突。这就需要生产商出面进 行调解。
忠诚度
款 式
名称与标志
完美服务
付款条件
3.附加价值 （产品综合感受）
体验
一、产品（营销组合的第一P)
营 2.产品的生命周期
销
组
导入期 增长期 成熟期 衰退期
合
策 销售额 低
迅速成长
略 成本
高/每个顾
平均成本/每 个顾客
平稳
下降
低/
低/
每个顾客 每个顾客
利润 客 消费者 负 竞争厂家试 少用者
大量增加 早期使用者 增多
通路
配销渠道 涵盖面 所贩售的 产品 种类 地点 库存 运输
推广
促销行为 广告 销售人员 公关 直效营销
一、产品（营销组合的第一P)
营 1.打造完整产品
销
组
以客户为导
市场营销经典4P组合ppt课件
3、不可分性 （2）顾客参与生产过程 4、易逝性
中国政法大学 孙忠群
（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的 原因 （ ）服务异质性导致控制服务品质的要求 （3 1）服务提供者在场 （3）其他顾客参与生产过程 服务一般是即时生产即时消费，不可 储存的。这种易逝性引起的营销问题 是供给与需求的矛盾性突出
易读易记 启发联想 暗示效用 迎合心理
认 知 度10 %
（资料来源：日本经济新闻）
5
11.3
5.96
4个字 5~6个字 (29家公司) (43家)
2006版
4.86
7个字 (10家)
2.86
8字以上 (17家)
字数
36
中国政法大学 孙忠群
（五）品牌决策
品牌化 决策 为该产品 定一个品 牌吗？ 品牌使用 这决策 由谁来使 用该品牌 品牌名称 决策 个别品牌 还是统一 品牌？ 品牌战略 决策 应采用何 种品牌决 策？ 再定位 决策 品牌再定 位吗？
2006版 23
中国政法大学 孙忠群
P&G公司的产品组合（部分）
清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 圭尼 伊拉 牙膏 格利 佳洁士
产 品 线 长 度
产品组合的宽度 条状肥皂 纸尿布 象牙 帮宝适 柯克斯 露肤 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶1100’
2006版
2
产品策略
本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策
中国政法大学 孙忠群
2006版
3
一、什么是产品
1、广义产品的概念 “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” Physical goods(automobiles, books, shoes) Services(haircuts, concerts) Persons(the candidates, Yao Ming) Places(Havaii, Venece) Organization(beauty heart) Ideas(family planning, safe driving)
4P市场组合营销策略课件
仿制产品：
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
4P营销理论ppt课件
骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
•
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。
比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务
好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场
的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
•
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介
•
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960
年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的4P理论：
•
产品（Product）：注重开发的功能，要求产
品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
•
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不
同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
•
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而
是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。
•
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，
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面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包 装上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。 在产品诉求上强调“清火气、养元气”和“瓶装更 尽兴”。
加多宝以罐装为主
和其正以瓶装为主
产品策略中的主要问题
产品策略的主要问题 （1）产品利益与产品形态的整合—产品整体概念； （2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； （5）包装、商标和品牌。
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈的成功要素之一——产品创新 1988年 娃哈哈儿童营养液
1991年 果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品
1996年 娃哈哈纯净水 1997年 娃哈哈AD钙奶 1998年 非常可乐系列 2000年 娃哈哈牛奶系列
儿童营养液的衰退点
2001年 娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国 最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业 ，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家 跨国公司。
主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含 乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐 头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品 种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年 来产销量一直位居全国第一。2011年营收678亿元。
案例：宝洁的定价轨迹
案例：宝洁的定价轨迹
成本导 向定价 定价目标 需求导 向定价 竞争导 向定价 运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
定价方法
产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价
价格调整
价格应对
案例：宝洁的定价轨迹
案例：宝洁的定价轨迹 1988年，宝洁进入中国，靠着优质产品和良好的顾 客体验，采取“撇脂”定价策略，走高价格路线。
价格策略中的主要问题
定价即经营——定价是领导的职责。价格应定在
客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。
因此，经营者需要思考：顾客在意的价值是什么， 他们愿意为此付出多少？你能提供的是什么，你 为此付出的是多少？
价格的上限：需求
价格的下限：成本
缺乏竞争 波动因素：竞争 充分竞争
价格策略中的主要问题
价格策略中的主要问题
定价的重要性 （1）在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素， 而其他因素都表现为成本； （2）价格也是市场营销组合中最灵活的因素，价格 的变化可以非常迅速； （3）价格能向市场传递所期望的价值定位； （4）定价决策很复杂，要涉及公司及其营销战略、 目标市场及品牌定位、顾客、竞争、营销环境 等因素。
我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可 真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我 家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖 28块钱一瓶，而 当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买 肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头 的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事 情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候， 我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回 呢!时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至
基本功能 基本功能 心理需求 品牌追逐 溢价产品策略中的ຫໍສະໝຸດ 要问题 产品策略的主要问题
（2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； 产品生命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始， 到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间，即产 品市场寿命。 产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有 相同功能、不同规格的产品。 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也 叫做产品搭配或产品结构。
市场营销学
赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院
市场营销学
营销组合策略（4Ps）概述
赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院
目标市场、定位与营销组合
目标市场、定位与营销组合策略
企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业 或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物 来传递特定的利益，满足目标市场的需求。 目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、 分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关 键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产 品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈的成功要素之一——产品创新 2004年 激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片
2005年 营养快线果汁牛奶混合饮料
2006年 爽歪歪、非常咖啡可乐 2007年 思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料 2008年 呦呦奶茶、啤尔茶爽、hello-C 2010年 爱迪生婴幼儿配方奶粉
2012年 启力（保健健康饮料）
2013年 娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料）
案例：娃哈哈的产品组合
乳饮料 纯净水
茶饮料
果汁饮料
碳酸饮料
罐头食品
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈品牌延伸的经验和教训 一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品 牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联 性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时与主品牌有关联性 的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产 品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。
随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销 组合策略也要相应的发生变化。
目标市场、定位与营销组合
化妆品的营销组合——以大宝SOD蜜为例
目标市场和定位 大众化的形象定位、面向普通工薪阶层。 产品策略 SOD活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老 少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。 价格策略 量足价廉，100ml零售价格7，8元。 渠道策略 在大型商超、便利店均有销售。 促销策略 亲民的广告诉求：“大宝天天见”。
目标市场、定位与营销组合
化妆品的营销组合——以倩碧黄油为例
目标市场和定位 面向注重个人形象的年轻女性。 产品策略 美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。
价格策略 125ml零售价格210元。 渠道策略 大型商场的专柜进行销售。
促销策略 制作精美的广告。
目标市场、定位与营销组合
和其正凉茶的目标市场、定位与营销组合