营销组合策略4Ps概述.ppt

案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈的成功要素之一——产品创新 2004年 激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片
2005年 营养快线果汁牛奶混合饮料
2006年 爽歪歪、非常咖啡可乐 2007年 思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料 2008年 呦呦奶茶、啤尔茶爽、hello-C 2010年 爱迪生婴幼儿配方奶粉
案例：宝洁的定价轨迹
案例：宝洁的定价轨迹
基本功能 基本功能 心理需求 品牌追逐 溢价
产品策略中的主要问题
产品策略的主要问题
（2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； 产品生命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始， 到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间，即产 品市场寿命。 产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有 相同功能、不同规格的产品。 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也 叫做产品搭配或产品结构。
目标市场、定位与营销组合
化妆品的营销组合——以倩碧黄油为例
目标市场和定位 面向注重个人形象的年轻女性。 产品策略 美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。
价格策略 125ml零售价格210元。 渠道策略 大型商场的专柜进行销售。
促销策略 制作精美的广告。
目标市场、定位与营销组合
和其正凉茶的目标市场、定位与营销组合
成本导 向定价 定价目标 需求导 向定价 竞争导 向定价 运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
定价方法
产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价
价格调整
价格应对
案例：宝洁的定价轨迹
案例：宝洁的定价轨迹 1988年，宝洁进入中国，靠着优质产品和良好的顾 客体验，采取“撇脂”定价策略，走高价格路线。
我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可 真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我 家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖 28块钱一瓶，而 当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买 肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头 的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事 情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候， 我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回 呢!时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至
价格策略中的主要问题
定价即经营——定价是领导的职责。价格应定在
客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。
因此，经营者需要思考：顾客在意的价值是什么， 他们愿意为此付出多少？你能提供的是什么，你 为此付出的是多少？
价格的上限：需求
价格的下限：成本
缺乏竞争 波动因素：竞争 充分竞争
价格策略中的主要问题
价格策略中的主要问题
定价的重要性 （1）在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素， 而其他因素都表现为成本； （2）价格也是市场营销组合中最灵活的因素，价格 的变化可以非常迅速； （3）价格能向市场传递所期望的价值定位； （4）定价决策很复杂，要涉及公司及其营销战略、 目标市场及品牌定位、顾客、竞争、营销环境 等因素。
2012年 启力（保健健康饮料）
2013年 娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料）
案例：娃哈哈的产品组合
乳饮料 纯净水
茶饮料
果汁ห้องสมุดไป่ตู้料
碳酸饮料
罐头食品
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈品牌延伸的经验和教训 一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品 牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联 性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时与主品牌有关联性 的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产 品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。
随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销 组合策略也要相应的发生变化。
目标市场、定位与营销组合
化妆品的营销组合——以大宝SOD蜜为例
目标市场和定位 大众化的形象定位、面向普通工薪阶层。 产品策略 SOD活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老 少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。 价格策略 量足价廉，100ml零售价格7，8元。 渠道策略 在大型商超、便利店均有销售。 促销策略 亲民的广告诉求：“大宝天天见”。
市场营销学
赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院
市场营销学
营销组合策略（4Ps）概述
赵晓煜 博士 东北大学 工商管理学院
目标市场、定位与营销组合
目标市场、定位与营销组合策略
企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业 或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物 来传递特定的利益，满足目标市场的需求。 目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、 分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关 键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产 品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈的成功要素之一——产品创新 1988年 娃哈哈儿童营养液
1991年 果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品
1996年 娃哈哈纯净水 1997年 娃哈哈AD钙奶 1998年 非常可乐系列 2000年 娃哈哈牛奶系列
儿童营养液的衰退点
2001年 娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料
面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包 装上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。 在产品诉求上强调“清火气、养元气”和“瓶装更 尽兴”。
加多宝以罐装为主
和其正以瓶装为主
产品策略中的主要问题
产品策略的主要问题 （1）产品利益与产品形态的整合—产品整体概念； （2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； （5）包装、商标和品牌。
案例：娃哈哈的产品组合
娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国 最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业 ，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家 跨国公司。
主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含 乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐 头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品 种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年 来产销量一直位居全国第一。2011年营收678亿元。