市场营销组合策略(PPT 107页)

• 3）产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受 到市场的影响，而产生不规则形态。
品牌
产品形式
产品种类
短
长
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
500
400
单
位
消 300
费
量 （
200
调
整 100
的
）
0
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
• 暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需 付出的成本；
• 公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者 提供便利以购得商品；
• 最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发 展。
• 有人预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为 客户提供更多满意或是超越客户满意的企业，你是否同意？
注意：
• 市场营销策略组合作为现代市场营销理论 中的一个重要概念，在其发展过程中，营 销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应 当看到，传统的4P理论仍然是基础。
4Cs营销策略组合
• 20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化 和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与 消费者进行双向信息沟通。
一、产品的层次（整体概念）
（二）实际产品
形式产品是核心产品借以实现的形式。 它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
• 期望产品
•
期望产品是指购买者在购买产品时期望
得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
•
如旅客对旅店服务产品的期望包括干净
整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消
• 他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙 计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送 到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。生，我得马上去开门，再 见！”
• 威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇 又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从 一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了 美国各地。
• 4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围 绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理 论有着实质上的不同。
4Cs营销策略组合
• 新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费 者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想 要购买的产品；
产品寿命周期的判断 1.类推法
根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断，如我们可以根据 VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。
2.销售增长率判断法
本期销量—上期销量 销售增长率(G) = —————————— ×100%
上期销量
一般来说，介绍期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于 10%，而成熟期的增长率大约在0.1%－10%，衰退期的增长率则 小于0。
产品种类、产品形式和品牌生命周期
• 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一 种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种 品牌（五粮液）。
• 1）产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售 在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高 度相关。
• 2）产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品 生命周期的历史。
• 附加产品
• 附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提 供的各种服务。
• 如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及 送货上门、修理服务等。
• 潜在产品
• 潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部
分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的 产品。 • 如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。
产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进 入市场直至退出市场的全部时间。 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰 退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使 用生命周期。
• （2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是 突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环 境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加 影响或运用权力疏通关系来加以改变。
营销策略理论的演化
—— 11Ps营销策略组合
• 1986年6月，科特勒又提出了11P营销理念，即在大 营销6P之外加上探查probe、分割partition、优先 （priorization）、定位position和人people，
• 6Ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。
营销策略理论的演化
—— 6Ps营销策略组合
• 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有 两个明显的特点：
• （1）十分注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来 自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通 道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须 研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖 于公共关系工作去完成。
时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它 们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速 衰退。斗篷？ 喇叭裤？爆炸头？
销售
风格
销售
流行
销售
时髦
时间
时间
时间
（三）、产品生命周期各个阶段的划分方法
产品市场生命周期个阶段的特点
1导入期 也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者
对新产品不了解、不放心、不适应； 销路未完全打开、销量小； 商家需花费相当的人力、财力进行宣传。 承担比较大的风险。 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额
市场营销组合策略
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。 营销组合中最重要的内容是4p理论，设计出好的4p就等于制定出一个最成 功的营销方案，但是在此之前我们首先应该问问以下几个问题：
谁最有可能购买我们的产品或服务？ 消费者想要购买什么产品？ 消费者想要在哪里购买产品？ 消费者能够支付的价格？ 消费者在什么时间，通过什么途径能够了解到产品或服务的信息？
回答了这些营销组合的设计也就完成了一半。正确的营销组合应该是面向 消费者需求的，能够促销产品，并帮助实现企业目标的活动。
市场营销组合 模式图
营销策略理论的演化 —— 4Ps营销策略组合
• 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营 销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销 组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企 业的目标。
销 售 量
时间
Product Life-Cycle 产品生命周期
风格、流行和时髦生命周期
风格型
流行型
时髦型
风格、流行和时潮的生命周期
风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所 出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持 相当长的时间。哥特式？田园风格？怀旧？
流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或 流行的一种风格。小清新？文艺范？
4Ps VS 4Cs
卖方立场
买方立场
产品(product) 顾客需求与欲望（customer needs and wants）
价格(price)
购买成本（Cost）
分销 (place) 便利（convenience）
促销(promotion) 沟通（communication）
产品策略
• 产品层次 • 产品生命周期策略 • 产品组合策略 • 品牌策略 • 包装策略 • 新产品开发与推广策略
约。
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
分销策略 Place
营销策略理论的演化
—— 6Ps营销策略组合
• 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市 场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影 响和制约越来越大。1986年美国著名市场营销学家 菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公 共关系（Public Relations），简称6PS。
• 1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4Cs理论，即 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通）。
• 该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策 略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价； 并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
3、产品市场生命周期图
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
• 并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将 探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目 标市场选择）、市场定位称为“战略4P”。
• 该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支 撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排 除通往目标市场的各种障碍。
• “最后一个“P”，贯穿于企业营销活动的全过程， 也是实施前面10个“P”的成功保证。