市场营销组合策略课件

——顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和。
包括：送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。
国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所 占的重要地位；
许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生产 的产品，而是产后的各种服务.能够正确发展附加产品的公司必将在 竞争中获得主动。
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（二）产品组合及其优化
1、产品组合概念：企业确定业务经营范围，并不断
调整产品结构过程。
两层含义—从静态看，指的是产品结构的确定。决定生产几大类、每一 类生产多少品种；
从动态看，指的是产品结构的调整。随着市场需求和竞争形势变 化，适时淘汰老产品、不断开发补充新产品。
2、与产品组合相关的几个基本概念：
例如：某汽车制造厂的产品组合
种类
轿车 货车 客车
档次或吨位
中档 高档 3T 5T 10T 低档 中档 高档 豪华
问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？
——产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。
①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸（向下、向上、双向延伸）
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1）产品线—用途相同规格型号不同的一组产品项目。春兰集团：空调 机、电视机、洗衣机、电冰箱、摩托车。
2）产品项目—是产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品。 电视机款色、型号。
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3）产品组合长度—一个企业的产品项目总数。 4）产品组合宽度—企业产品大类或产品线数目。 5）产品组合深度—平均每条产品线上的产品项目数。 6）产品组合关联度—不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联 系的程度。
快速掠夺，缓慢 掠夺，快速渗透 ，缓慢渗透；
改进生产工艺、 广告宣传方式和 销售渠道；
开发产品新用途； 在现有市场渗透； 开辟新销售空间；
集中细分市场； 消极生产和销售； 处理产品和设备
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（四）新产品开发策略
1、新产品的含义及类型
凡是企业第一次生产，或市场上第一出现的都是新产品。
1）品质—产品物理性能，技术指标或使用寿命。质量标准，
2）式样—颜色，形状，结构，外观。针对人们的消费心理 和审美观：福特公司现代汽车
3）特征—根据个性化消费需要及市场定位而定；
4）商标—针对对求名心理的消费者。
5）包装—精美的包装给人美的享受，商品选购的重要依据。
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3、附加产品
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（一）产品整体概念
1、产品含义：是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有 形物品和无形服务。 2、产品整体概念的层次：核心产品、形体产品、附加产品。
核心 产品
形体产品
附加产品
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1、核心产品
企业向顾客提供的产品基本效用或利益。 即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能
营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题： 1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能； 2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能，
以增加产品总效用； 3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。
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2、形体产品
——核心产品借以实现的形式或媒介。是呈现顾客面前的有 形产品，有形产品由五个方面因素构成：
时间
3）产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期长短各不相同。 4）产品生命周期各阶段的判断：
销售增长率（D）———［0,10%］；>10%；［-10%,10%］；<-10%
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2、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略
阶 各阶段市场特征 段
销量 利润 竞争 营销目标
各阶段营销策略 营销策略 策略内容
市场营销战术：短期营销计划； do things right
一、产品策略 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略
进军目标市场
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一、产品策略
产品是市场营销组合中最基本的因素；产品策略是整个 营销组合的基石。企业产品决策的内容有：
• 产品整体概念 • 产品组合及其优化 • 产品市场生命周期 • 新产品开发策略 • 品牌商标包装策略
问题：什么样的产品结构是合市场理营的销组？合策略课件
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（三）产品生命后被市场淘汰的过程。
1）产品生命周期描述的 销
售 是产品的市场寿命，
过 程
而非使用寿命。
描
述 2）完整的产品生命周期
是一条S型曲线，但实际 可能存在断层或延伸；
导入期 成长期 成熟期 衰退期
只要在功能或形态得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益， 即视为新产品。它包括四种类型：
1）全新产品：科技上的重大突破。采用新材料、新工艺新创造出来的
产品。计算机，电视机。
2）换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工
艺生产。电视机黑白。
3）改进型新产品：对原有产品性能、规格、结构、款式等作一定改进。
4）仿制型新产品：根据市场上现有产品的性能工艺而仿制的产品。
新产品开发是产品市场生命周期的必然要求＝市场开发
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2、新产品开发原则和形式
原则：创新原则；量力而行原则；适销对路原则；效益原则 形式：1）自行研制；2）技术引进；3）协作开发：
导 缓慢 亏损 入 增加 期
成 快速 盈利 长 增加 期
成 最大 最大 熟 期
衰 快速 下降 退 下降 期
无
有
最 激烈 减 弱
创造产品知 名度和顾客 试用
占有最大市 场份额
妥善处理 促销和定 价关系；
改进策略
保卫市场份 改革策略 额（尽可能 延长成熟期）
最大限度减 少企业损失
集中策略 维持策略 榨取策略
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3、产品组合优化
如何调整产品结构？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！
波士顿矩阵图法
销
售
1）计算各产品项目两个指标值：
增 长
？
☆
销售增长率=△Q/Q；
率
相对市场占有率=本企业/最大竞争者； 10％
2）确定两指标中间值：10%；1.5；
D
$
3）勾画矩阵；
4）评价分析：
1.5 相对市场占有率
问题产品——市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。 明星产品——市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。 金牛产品——利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。 瘦狗产品——即无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。