市场营销组合策略ppt分析解析
4P策略 ppt课件
三周后,这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店,他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液,一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例:5万元的建议
那张纸上只写的一句话,将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想,每天早上,每个消费者多用 1毫米的牙膏,每天牙膏的消费量将多出多少倍呢?这个决
定,使该公司第十四年的营业额增加了32%。
(4)衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位, 然后决定是继续经 营下去,还是放弃 经营。
潜在产品:指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言,核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益,尤指经济目的和经济利益,例 如,通过经营本身获得一定的利润,或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言,核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益, 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如,通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来,体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要,它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源?
如何策划一款产品,从研发、生产到销 售都是大问题!因为每一个问题都关系 着市场占有率,关系着利润!那么如果 将这些因素有效结合,会获得一定程度 上的成功!——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师?
8 第五章 市场营销组合策略PPT课件
3、销售促进的控制
① 选择适当的方式 ② 确定合理的期限 ③ 禁忌弄虚作假 ④ 注重中后期宣传
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五、公共关系策略
1、公共关系的概念及特征 ➢ 公共关系,又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处
理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产 品销售的一种活动。
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2、广告的功能 ✓ 第一,信息披露功能。 ✓ 第二,认知功能。 ✓ 第三,激发功能。 ✓ 第四,引导功能。 ✓ 第五,艺术与教育功能。
3、广告决策
预算Money
目标Mission
销售目标 广告目标
考虑因素
产品生命周期阶段
市场份额和消费基础
竞争与干扰 广告频率 产品替代性
(2)构建推销队伍结构 ① 按地区划分的结构 ② 按产品划分的结构 ③ 按顾客类别划分的结构 ④ 复合式的结构
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(3)确定推销人员的规模 (4)明确推销人员的职责 (5)设计推销人员的招聘与培训方案 (6)制定完善推销人员的激励与考核制度
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三、广告策略
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第五章 市场营销组合策略——促销策略 学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本
思路与方法 掌握人员推销的基本策略,公共关系和
销售促进的主要活动方式
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一、促销与促销组合
1、促销的含义 促销:企业通过人员和非
信息Message
信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观
市场营销组合策略PPT课件
奔驰公司之所能能取得这样的成就,重要的一点在它充分认 识到公司提供给顾客的产品,不只是一个交通工具——汽车 本身,还应包括汽车的质量,造型,服务等,即要以自己的 产品整体来满足顾客的全面要求。
于是,公司千方百计地使产品质量首屈一指,并以此作为取 胜的首要方式,为此建立了一支技术熟练的员工队伍,及对 产品和部件进行严格的质量检查制度,从产品的构想、设计 、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新,车型不断变换,新的 工艺技术不断应用到生产上,现在该公司的车辆从一般小轿 车到大型载重车共160种,计3700个型号,‘‘以创新求发 展”已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两 个系统,一是推销服务网,颁在各国各大中城市。在推销 处,人们可以看到各种车辆的图样,了解到汽车的性能特 点。在订购时,顾客还可以提出自己的要求,如车辆颜色 、空调设备、音响设备,乃至保险式车门钥匙等,服务网 中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务 工作,这个公司在德国有1244个维修站,工作人员5.6万 人,在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修 站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维 修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉 ,奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工 具及接待用专车。
即使在经济危机的年代,奔驰车仍能“吉星高照”, 在激烈的国际竞争中求得生存和发展,成为世界汽车 工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况 下,奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力,而且还增加 了对日本车的出口,尽管一辆奔驰车的价钱可以买两 辆普通车,但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地 盘。
市场营销组合策略讲义课件
心理定价
总结词
根据消费者心理和行为特点来制定产品价格 。
详细描述
心理定价是一种基于消费者心理和行为特点 的定价策略。企业通过研究消费者的心理需 求、购买动机、支付习惯等信息,来制定产 品价格。这种定价策略的优点是能够适应消 费者心理需求,提高消费者购买意愿,但需 要企业具备市场调研和消费者行为分析的能 力。同时要注意避免价格欺诈和不良营销行
总结词
根据竞争对手的产品价格来制定自己的 产品价格。
VS
详细描述
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价 格为基础的定价策略。企业通过分析竞争 对手的产品价格、质量、服务等因素,来 制定自己产品的价格。这种定价策略的优 点是能够适应市场竞争状况,但需要企业 具备市场调研和竞争分析的能力,同时要 注意避免陷入价格战。
根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。
详细描述
市场导向定价是一种灵活的定价策略,它根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。企业通过研究竞 争对手的产品价格、品牌形象、市场份额等信息,来确定自己产品的价格。这种定价策略的优点是能 够适应市场需求和竞争状况,但需要企业具备市场调研和竞争分析的能力。
竞争导向定价
概念
市场营销组合策略强调以消费者需求 为中心,通过整合企业内外部资源, 制定一系列相互协调的营销策略,以 满足市场需求并实现企业目标。
市场营销组合策略的重要性
提高市场竞争力
提升客户满意度
通过有效的市场营销组合策略,企业 可以更好地满足客户需求,提高市场 占有率,增强竞争力。
市场营销组合策略以客户需求为导向 ,有助于提高客户满意度和忠诚度, 为企业创造更多价值。
为。
04
分销策略
分销渠道选择
直接渠道与间接渠道
市场营销组合专题.pptx
从4P到4C
卖方立场:4P
买方立场:4C
产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion)
顾 客 需 求 与 欲 望 ( Customer needs and wants) 购买成本(Cost to customers) 便利(Convenience) 沟通(Communication)
专题探讨——市场营销组合专题
第一部分 理论基础
正确地制订出企业的市场营销战略,仅是企业营销成功 的一半,因为市场营销战略要在特定时期和特定营销环境下 实施与控制,是营销战略与营销策略的有机结合。此时,营 销策略作为一种高超的艺术转化力,通过充分运用企业各种 资源,协调企业内部各种力量,适应并影响外部营销环境, 增强竞争能力,进而改变竞争双方力量对比来发挥其重要作 用的。从这个意义上讲,企业经营的成败,在很大程度上取 决于市场营销策略的选择和组合。
综上所述,市场营销组合作为观代市场营销理论中的 一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数 目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基 础。
4. 4C组合
20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出 了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销 组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的 需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得 到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程 应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C与4P的对 比如表所示。
企业变被动营销为主动营销, 也使企业营销有了更大的灵活 性和主动性。
总之,大市场营销为企业提 供了一种应付竞争中的保护主 义,打破闭关自守的市场格局 的手段,这就是大市场营销组 合(6P策略大组合)。
市场营销组合策略讲义课件
contents •市场营销组合策略概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•市场营销组合策略的协调与优化•市场营销组合策略的实践与挑战•案例分析目录定义与概念定义市场营销组合策略是企业为了满足目标市场的需求,通过协调和优化内部可控的各项营销策略,形成适应外部市场环境的整体营销组合方案。
概念市场营销组合策略强调企业需根据市场需求、竞争态势和自身条件,制定一套相互配合、协调一致的营销策略,以实现企业战略目标。
01满足市场需求02提升竞争力03实现企业目标市场营销组合策略的重要性历史发展市场营销组合策略的历史与发展确定目标市场对产品进行定位,明确企业的目标市场,包括消费者群体、行业领域等。
竞争分析了解竞争对手的产品特点、优劣势以及市场占有率等信息,以便更好地定位产品。
产品特点分析对产品进行特点分析,包括功能、品质、价格等,以满足目标市场的需求。
0302011 2 3成本加成定价市场导向定价价值定价广告宣传举办促销活动,如打折、赠品等,吸引消费者购买产品。
促销活动公关活动口碑营销01020403通过客户口碑和推荐,增加新客户和提高销售额。
通过各种媒体进行广告宣传,提高产品的知名度和品牌形象。
通过公关活动,如发布会、赞助等,提高产品的形象和信誉。
总结词详细描述这是一种以竞争对手为考虑基础的定价策略,主要根据竞争对手的定价来设定自己的产品价格。
详细描述在竞争导向定价策略下,企业会密切关注竞争对手的产品定价,并以此为依据设定自己的产品价格。
这种策略的核心思想是使自己的产品在市场上与竞争对手的产品价格保持一致或略低,以此吸引消费者并扩大市场份额。
总结词VS总结词详细描述定义优点缺点030201定义优点缺点混合渠道策略是指企业同时采用直接渠道和间接渠道销售产品或服务。
定义可以结合直接渠道和间接渠道的优点,同时扩大销售规模和控制销售过程。
优点需要协调不同渠道之间的冲突和矛盾,且管理难度较大。
缺点广告促销策略电视广告通过在电视上播放广告来吸引消费者的注意力。
市场营销组合PPT课件
学
5. 包装上的文字说明应与商品性质一致并能指导消费
6. 包装材料要注意减少污染,避免资源浪费,保护生态环境
7. 优秀包装作品欣赏、搞笑要求?
a
包装策略
市 1. 类似包装策略 1. 企业的不同产品采用类似包装,消费者便于识别
场
2. 配套包装策略
1. 成套包装出售产品,工具箱、餐具等,应根据实际进行搭配
2. 向上扩展:在原有产品线上增加一些高档次的产品项目
营
3. 双向扩展:原定位于中间市场的企业同时向上和向下扩展 2. 产品线填补决策:在现有产品线范围内增加一些产品品目以强化
产品线,但须注意从市场需要出发,同时防止“内耗”(价格空
销
2.
间) 缩减产品组合
1. 从产品线中剔除获利很小的甚至不能获利的产品线或产品项目,
a
市场营销组合的实践要点
市
1. 目标市场的特点
场
1. 潜在顾客所在地区和人口特点
2. 消费模式和消费者行为
3. 潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿
营
4. 市场的竞争特点
2. 市场营销战略:无差异与差异化、集中性
销 3. 市场营销环境:影响营销组合
4. 企业资源状况:制约
学 5. 市场营销预算:约束
营 4. 产品专门化组合:生产某一大类产品去满足不同消费者,产品组 合的关联度高(金利来)
销 5. 有限产品组合:只生产某一类产品中的一部分产品,以满足有限市 场的需求,宽度有限(多为中小企业)
学
6. 特殊专业性产品组合:生产特殊专业性的产品,满足特殊需求的
消费者(防弹运钞车)
7. 单一产品组合:只生产一种或几种产品,适应和满足单一的市场需
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动, 增加产品的曝光度,吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略,如折扣 和礼品赠送,激发消费 者的购买欲望,增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播,与消费者进行互动, 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略,企业可以:
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络,确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略, 提高销售效率,降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略, 确保产品能够准时送达 目标消费者,满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程,需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤:
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析,了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标,以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定,选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测,根据市场反馈和数据分析,对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件!通过本课件,我们将深入探讨市 场营销的组合策略,帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案, 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
市场营销第六章市场营销组合ppt-PowerPoint演示文稿
一、大市场营销
(一)大市场营销的含义
(二)大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门,进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多
(三)大市场营销的意义
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵
(一)市场营销组合的概念
(二)市场营销组合的因素
4P’s因素及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性 质量 外观 附件 品牌名称包装 产品线 服务买卖权
样本价格价格水平幅度 折扣 折让支付期限信用条件
分配渠道区域分布中间商类型物流 储存 运输服务标准
二、市场营销组合的特点
可控制性动态性多层次性整体性
三、市场营销组合的意义
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等,以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的,其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场
1. 服务产品—PRODUCT2. 服务定价—PRICE3. 服务分销渠道—PIACE4. 服务促销—PROMOTION5. 人—PEOPLE6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE7. 过程—PROCESS
市场营销组合与策略管理(ppt 31页)
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2。目标利润定价法:
在定价时主要考虑实现目标利润的一种方 法。一般可运用“收支平衡图”
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2. 需求导向定价
依据买方对产品价值的理解和需求强度来 定价。这类定价方法主要是理解价值定 价法。所谓“理解价值”,也称“感受 价值”或“认知价值”,是指买方在观 念上所理解的价值,而不是产品的实际 价值。
1. 分析产品在国外市场上所处的生命周期的实 际阶段
2. 针对产品所处生命周期的实际阶段, 采取适 当的产品策略
投入期, 注意信息反馈, 不断完善产品性质. 成长期, 采取产品系列化策略, 占领细分市场.
成熟期,市场渗透战略.
衰退期,适时淘汰产品. 若衰退期市场转入成熟期或 成长期市场, 可延长产品周期.
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3)相关商品定价策略
企业在同一市场中, 根据商品之间的相互 关系, 依市场状况确定相应的价格.
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4)定价方法
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1. 成本导向定价
1。成本加成定价法:
商品价格= 总成本+预期利润 商品数量
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2 产品分销系统的类型
1. 广泛分配策略. 对于任何要求经销本企 业产品的中间商都给予同意.
2. 选择来自性..分.. 中配国策最大略的.资只料库选下择载部分中间商作 为本企业产品的分销系统.
3. 独占分配策略. 在特定的市场里选择一 个中间商在一段时间拥有本企业产品的 专营权。
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第七章市场营销组合策略ppt课件全
Hale Waihona Puke 三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说,营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面, 见下图。
市场营销组合的实践意义图
四、市场营销组合策略应用的约束条件
一个企业在销售工作中突出什么策略,兼顾什么策略,就要根据企业内外环 境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件,见下图。
市场营销组合策略应用的约束条件图
思 考 与 练 习:
1.什么是市场营销组合? 2.市场营销组合的基本策略有哪些? 3.市场营销组合有哪几种特点? 4.市场营销组合在企业实际工作中的实践意 5.义表现在哪几个方面? 6.市场营销组合的约束条件有哪些?
二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和
促销策略四种策略,见下图。
营销组合基本决策构架图
第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点:可控制性;动态性;整体性。
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素,整个市场营销组合便由十六个因素 组成,见右图。
市场营销组合策略(分销策略和促销策略)课件
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
精
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二、推式策略和拉式
策略
人员推销; 对中间商的
营业推广
推式 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告、营业推广 和公共关系
拉式 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
破坏,致使社会组织的形象受到损害。 应该及时、准确地查明原因,迅速制定对策,
采取行动,纠正这种局面。不能抱着“身正不 怕影歪”的思想,对危害企业形象的种种误解 掉以轻心。
精
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SK-II风波
9月17日,在一个双休日之后,由于退货 呼声渐多,宝洁发布了退货声明,退货 原则是提供购买凭证(销售小票、发票或 者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。
精
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
精
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我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
精
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三、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质(如:消费品和工业用品) 产品生命周期 3、市场状况: 市场地位 营销对象的分布 4、促销预算 5、推动与拉引策略
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如何制定战略?
有的企业管理家认为,现代企业 要制定一个优良的战略,90%要 依靠科学情报和资料,只有10% 凭个人的直觉判断和知识经验。
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企业营销环境
企业在市场营销因素组合活动中面临的困难 和所处的环境是不同的。自20世纪70年代以 来,世界各国政府加强了对经济的干预,企 业的宏观环境的影响对企业的市场营销活动 起着越来越大的、有时是直接的制约作用。 企业选择市场营销组合时,应把环境看作是 一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素 的研究与分析,并对这些不可控制因素做出 营销组合方面的必要反应。
在制定市场营销战略的“细分市场”阶段上, 有的企业出于管理与利润考虑,不愿意以多种 因素细分市场,因为考虑到会使备选的市场营 销组合方案太多。而用一种具有普遍号召力的 市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组 合是符合企业战略的。这样,可以采用“求同 存异”的市场营销组合方法,即重点放在不同 顾客群的相似之处上,努力增大本企业产品的 选择余地和适应性。
知 识 结 构 图
市场营销组合概念 市 场 营 销 组 合 策 略
营销组合概述
营销组合基本决策构架
市场营销组合的特点 市场营销组合的特点、 意义和约束条件 市场营销组合的构成 市场营销组合的实践意义 营销组合策略应用的约束条件
主 要 内 容
第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合 的特点、意义
对于某些小企业来说,由于资金紧缺、行业竞 争激烈,其营销战略是力求在一个有限的目标 市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位, 在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合 的差别优势就是企业制定营销战略的基础了。 因此,作为企业营销的战略基础,营销因素组 合既可以四个因素综合运用,也可以根据产品 与市场的特点,分别重点使用其中某一个或某 两个因素,设计成相应蛇销售策略。
由于市场手段和营销因素多种多样,细 分起来十分复杂,人们为了便于分析利 用,提出各种分类方法,其中以美国市 场学家迈克塞教授的分类法最为流行。
他把各种因素分为四大类,即产品 (Product)、分销地点(Plac,)、促进销售 (Promotion)、价格(Price),这四种营销因 素的组合,因其英文字头都是P,所以称为 4P'S,营销因素组合就是4P'S的组合。
因此,当产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略分别运用时,必须与其他策略相互协调、 相互配合形成一个较强有力的整体。
企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出 发,考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影 响,如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外 为分销商提供优惠,就会影响到产品的生产成本以 及定价策略;而节约费用对产品的促销活动必然有 一定的影响。作为企业营销因素组合策略,就偏重 于目标市场可能产生的最佳整体效应,对各部门策 略所可能产生的负效应减少到最低程度。
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营销因素组合可以较好地协调企业 内部各部门工作
贯彻营销观点的企业,企业内部各部门工作要统一 协调为一个整体系统,彼此互相分工协作,共同满 足目标市场的需求,达到企业既定目标。 在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核 心进行企业的战略计划和工作安排,可以形成一种 比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。 许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置 职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系。 划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的 信息流程等等。运用营销因素组合,可以较好地协 调各部门工作。
在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场 分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场 和市场发展策略,在这个基础上,再对营销因 素组合策略进行综合运用。
在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场 分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场 和市场发展策略,在这个基础上,再对营销因 素组合策略进行综合运用。 例如,美国唐纳公司
价格因素在20世纪50年代以前的资本主 义企业之间的竞争中十分重要,但是后 来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的 方式。这是因为,改变价格是任何竞争 者最容易采用的手法,而且价格竞争的 结果对企业盈利会产生极不利的影响。 特别是有的产品市场,买主并不十分重 视价格差别。
改善销售渠道,是非价格竞争的另一重 要方面。 例如,美国安利公司的成功就是由于建 立了庞大的人员直销渠道。
第七章 市场营销组合策略
学习目标
知识结构图
本章小结
思考练习
主要内容
掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征; 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义,掌握其 运用的约束条件;运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。
理解市场营销组合的特点,意义; 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征; 掌握其运用的约束条件。
在使用营销因素组合作为竞争手段时, 要特别注意两个问题:
第一,不同行业、不同产品,侧重使用的营 销因素应当不同。如老百姓家庭日常生活必 需晶,可以用价格因素作为竞争的主要手段; 而家用电器、家用汽车产品,则应以产品因 素作为第一考虑手段进行竞争。 第二,企业在重点使用某一营销因素时,要 重视其他因素的配合作用,才能取得理想的 效果。
营销组合的构成
价格组合:基本价格、折扣价格、付款时 间 售货条件 产品组合:产品实体、包装、服务、商标 分销组合:存货控制、运输设施、储存设 施 分销渠道 促销组合:广告、人员推销、营业推广、 公共关系
企业进行整体市场营销活动,可以运用组 合理论,针对目标市场的需要,协调内部 人力、物力资源,考虑外部环境因素,从 多种营销组合中选择最佳组合。
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营销因素组合是应付竞争的有力手段
在市场竞争中,一家企业具有全面的优 势是很难得的。一般情况是,竞争对手 之间都各有自己的优势和劣势。 因此,企业在运用营销因素组合时,必 须分析自己的优势和劣势是什么,以便 扬长避短,在竞争中取胜。
在市场需求日益多样化的情况下,营销 因素组合中的产品因素因竞争而居于十 分重要的地位。 如美国柯达照相器材公司和拍立得照相 器材公司,在提供“快速照片”技术的 竞争上就长达30年之久。
美国唐纳公司,以经营汉堡包而闻名世界。它是世 界最大的食品企业,有“麦当劳王麦克国”之称, 25 000多家餐厅覆盖115个国家和地区,平均每5小 时有一家分店开张。 其“Q.S.C.V战略组合的运用堪称经典,即讲 究营养、味美的质量(Quality),令人满意的服务 (Service),清洁卫生(Clear)的环境和合理的价格 (Value)。凡分店不符合这四项要求的,经理要被 开除,分店要吊销经营许可权。 在全球性“商战”中,近年来美国总是处于不妙 境地,然而麦克唐纳公司却是例外,以致一些美国 企业惊呼:汉堡包比我们厉害。 由此可见,一个企业的营销因素组合策略是自身 求生存、谋发展的关键。
1 可控制性(指4ps); 2 动态性; 3 整体性。
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可控制性(指4ps)
企业生产和销售产品,除了顾客的需求以外, 要受到各种因素的影响,其中产品、分销渠 道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的 因素;另外还有企业不能控制的因素,如社 会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗 习惯等。 所以,企业在综合运用营销因素组合时,既 要善于利用可以控制的因素,又要善于灵活 地适应外部不可控制因素的变化,这样才能 在市场上争取主动。
同时,需要注意的一点是,这四个变量 是围绕目标市场的消费者需求而协调成 一个整体的,脱离了顾客需要,也是没 有意义的。
第二节 市场营销组合的特点、意义 和约束条件
一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成
三、市场营销组合的实践
意义
四、市场营销组合策略应
用的约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点:
——企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳 途径。
(四)促销策略(Promotion Strategy)
——指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在 适当的时候以适当的价格出售”的信息 。
在动态的市场营销环境中,上述四个基 本因素互相依存,处于同等地位。在企 业的实践活动中,只有它们的互相结合 形成一个统一的整体才是有意义的。
四、市场营销组合策略应用的约束条件
任何企业在运用营销因素组合时,都不 可能对所有的策略平均使用力量;他们 往往是突出营销因素组合中的某一个或 两个因素,兼顾其他的因素。例如,工 厂企业可能特别强调它的产品先进,而 零售商主要是以定价策略作为自己的竞 争手段。
一个企业在销售工作中突出什么策略,兼 顾什么策略,就要根据企业内外环境以及考虑 市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这 Ps——6Ps——10Ps
10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个 因素为企业本身可以控制的,另外6Ps为 不可控因素,但企业可通过各种策略影 响它,利用它。
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略。
图7-2 营销组合基本决策构架
营销组合基本决策构架
(一)产品策略(Product Strategy)
——指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。
(二)价格策略(Pricing Strategy)
——指企业通过估量顾客的需求与成本,以便选定 一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。
(三)分销渠道策略(Placing Strategy)
二、市场营销组合的构成
营销组合是产品、定价、分销、促销四 大因素的大组合,而每一个因素又包括 许多小因素,形成每一个因素的次因素, 这些次因素又可组成各个因素的次组合, 如同魔方的六个面可以千变万化一样。
假如我们从每个大因素中选四个次因素,整 个市场营销组合便由十六个因素组成。
图7-3 市场营销组合的构成
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动态性
市场营销因素组合是一个动态的组合,是一 个变数。这是因为4P,S中的产品、分销、促 销、价格四大因素,其中每一个因素中包括 着许多个因素,企业根据内外环境制定营销 组合时,只要其中二个因素发生变化,就会 出现一个新的组合。