企业对营销环境的评价及对策

第四讲企业对营销环境的评价及对策
课目名称
第三章营销环境分析
第三节 企业对营销环境的评价及对策
教学目标
通过学习，使学生能够运用环境分析的方法评估环境机会与环境威胁，根据环境实际与发展趋势，制订调整营销策略，利用环境机会，防范可能出现的威胁。
教学重点
威胁与机会的分析、评价
教学难点
威胁与机会的分析、评价
教学方法
企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（Threat matrix）和“机会分析矩阵图”（Opportunity matrix）来分析、评价营销环境。
（一）威胁分析
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
出现概率
大小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
影高
1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002
3、苏亚民：《现代营销学》对外贸易教育出版社，2000
【本讲教学内容】
营销环境的变化不断造成新的机会和威胁，企业通过对内外部环境的分析，弄清企业拥有的资源及其及经营状态，依据环境实际与发展趋势，选择能有效利用市场机会、规避市场威胁和经营风险的营销战略。
1、分析性案例教学法。以小组为单位，紧密联系实际，运用环境分析方法讨论分析中国加入WTO，给汽车行业带来环境机会与环境威胁。在案例准备和小组讨论中培养学生的团队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。
2、启发式教学方法
教学内容
结构要点
1、环境威胁与市场机会
2、威胁与机会的分析、评价
3、企业营销对策
参考书目
响
程低
度
从图可见，企业要特别重视第Ⅰ种情况，第Ⅳ种情况则可以不考虑，密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况。
（二）机会分析
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其分析矩阵如图。
成功概率
高低
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
吸高
引
Βιβλιοθήκη Baidu力低
从图可见，企业最佳的机会出现在第Ⅰ种情况下，第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、第Ⅲ种情况介于二者之间。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
本讲小结
市场营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，按环境对企业营销活动的影响，可分为机会环境和威胁环境，企业需要通过环境分析来评估环境威胁和环境机会，碧海区里，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。
课堂研讨
请列举中国电信面临的机遇与挑战。
对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动。
对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破式进展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件。
第三节 企业对营销环境的评价及对策
一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
二、威胁与机会的分析、评价
威胁水平
高低
风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
机高
会
水低
平
（三）市场机会的相关概念
1、环境市场机会与企业市场机会。
2、行业市场机会与边缘市场机会。
3、目前市场机会与未来市场机会。
4、全面机会与局部机会。
三、企业营销对策
将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。