品牌忠诚度的影响因素

经营之道

在市场竞争日趋激烈的今天,市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务,让消费者有了更广阔的选择空间,企业也意识到只有赢得客户,提高客户的忠诚度,才能赢得竞争。关于顾客忠诚的界定虽然在许多研究文献中出现了大量观点，但可以说是众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，为此，笔者综合前人的研究认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

一、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响

企业所处的行业往往决定了他应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚，从众多案例中笔者分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同的情况应该制定怎样的顾客忠诚计划。

1．企业所生产的产品在顾客所购买的商品中的重要程度。这和产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。

2．企业所生产的产品是否会给顾客在购买后产生风险。在此要说明的是，这种风险不仅仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面上来看，汽车生产商和洗发水生产商生产着对消费者的购买同样具有风险的商品（一个是财务风险、一个是社交风险）。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前会进行大量的信息搜集或者说在首次购买之后对产品的功能进行仔细的考察，以决定是否进行再次购买。

3．产品的卷入程度。购买这种产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是那些对消费者非常重要（例如在觉察到风险的情况下），因而引起扩展的问题的情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且往往一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌；低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌。比如休闲食品和一些简单的生活用品。

4．产品的转换成本。这一点很容易理解，产品不论价格高低，往往很多产品，消费者一旦选择他便面临着长期使用的情况，有时则并非消费者自愿，而是换一种新的产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。

根据上述分析，产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠诚度就越容易建立和维持。但对于在这四个方面表现都不尽如人意的行业，也不是说就没有办法建立品牌忠诚，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的四个方面都不具有优势，但是宝洁公司通过建立非常品牌化的网站——

—www. 与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠诚，这使得汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业中最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量消费者特点的引入来制定具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。

二、消费者的特点对品牌忠诚的影响

1．消费者的卷入程度。是指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最

品牌忠诚度的影响因素●周东睿/杨树青

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终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成的也就是品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻就会减少。

2．消费者所处的社会阶层。低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同的品牌而犯错误所带来的风险。

3．消费者的风险知觉。高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们的风险心理承受能力致使他们不轻易换不同的品牌。

4．消费者的创新水平。具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新的产品和品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就会大打折扣。（具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量）；而与之相反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时更易表现出来，这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有比较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。

跨国经营的企业往往要从全球的视角来分析他们所面对的目标群体，对于全球的消费者，企业往往要更多地关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点：对于他们肯定要购买的品牌和产品想办法节约。这类消费者拥有较多的价值观，例如信仰、责任、服从和对长者的尊重；他们很少接触媒体，最不想要西方的品牌和产品，他们主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制定营销战略时，就一定要考虑到各地消费者的消费特点和差别，以提高营销的效率。

三、中国移动制定顾客忠诚计划案例

中国移动所生产的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务这种产品显然非常重要；另外，人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现出高的卷入程度，并且在转换产品的时候会面临比较高的社交风险和高的转换成本。而对照前文所述，中移动所处的行业致使他的顾客忠诚度比较容易建立和维持。下面我们就来看看他是怎样针对不同的目标市场来采取不同的顾客忠诚计划的。

首先，中移动对目标市场的特征进行了分析；其次，中移动对于具有这种特征的消费群体的营销战略进行了慎重选择：由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多的时间去斟酌话费高低的问题，这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制定顾客忠诚计划时则考虑到了这一点，于是他便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上，作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部，会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇，这便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦转向其他品牌就没办法再享受到如此贴心的服务了。此外，全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。而针对年轻一族的动感地带品牌则更多的考虑了他们高创新性的特点，从代言人的选择到品牌专营店的成立无一不体现了这一精神。消费者在选择产品时往往会考虑产品的精神是否与他的自我意向相吻合，而代言人的选择则是产品自我意向的集中体现，这种与客户情感上的联系则导致了消费者在情感上的高度忠诚。而针对年轻人求新求异的特点，中移动推出了诸多专门针对动感一族的增值服务，使得在话费方面消费较低的动感一族由于自己求新的特点而主动选择变相的重复购买。神州行用户的特点是高卷入程度和高风险知觉，这方面也是由于他们所处的社会阶层所决定的，由于这一群体在选择产品时较为谨慎，所以中移动特别为这一目标市场选择了极为优惠的很多套餐，使得普通大众在这一品牌的选择方面少有疑问。而中移动选择葛优这一大众形象的明星作为代言人也是在培养神州行用户高度情感忠诚所走出的重要的一步。

总之，在面临着为日益愤世嫉俗的消费者的忠诚而进行艰难争斗的世界里，消费者已经被过度的品牌行为弄的麻木了，因此企业要不断的维护和提升品牌忠诚度，就得仔细分析影响自己所处行业的品牌忠诚度的因素，由此来制定具有针对性的营销战略，而要做到这一点，就要求企业认真的分析自己的行业特征和目标客户的人格特点，只有这样，企业才能赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。责任编辑/丛容

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