销售行为学第三章_关键人的沟通与互动

第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
SPIN的由来：行为心理学博士 Neil Rackham ( SPIN 的始创 人 )于1980年代带领研究小组分析了35,000多个销售实例，历 时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行 业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸臵疑的事实。
SPIN的案例：
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
在任何一个特定的购买过程中，价值角色只有两 大类：那些对所要花费的“钱”有着各种权利或 权威的人都是资源类角色的关键人；那些对所要 购买的产品或服务有着各种权利或权威的人都是 兑换类（或产品类）角色的关键人。
寻找“关键人”的地图
MAP
Product Money （“产品”） （“钱”） Authority （“权力和权威”）
第三章 关键人的沟通与互动
价值角色的作用
销售行为学
守门者则在需求确认、选择评估等阶段对信息的 传播与沟通发挥着重要的作用；控制者在选择评 估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要的 意义；决策者拍板决定购买的最终认可。提议者 和使用者往往最先发现和提出需求意识，购买者 在采购方案确定之后，有一定的权力范围。使用 者对购买活动完成之后的控制评估有积极的意义
第三章 关键人的沟通与互动
组织购买中关键的价值角色 提议者 使用者 影响者
销售行为学
决策者
购买者 控制者
守门者
组织销售中的关键人网格
第三章 关键人的沟通与互动
价值角色的作用
销售行为学
在组织采购活动中，在不同的采购类型、不同的 采购阶段，组织成员参与购买过程的程度不同， 扮演的角色不同，所关心的要素不同，对组织购 买决策的影响也不同。 一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对 组织购买行为最终能否达成有重要的影响作用。 但他们各自的作用在不同的阶段不尽相同。影响 者的作用主要体现在需求意识、需求定义、选择 评估等阶段；
第三章 关键人的沟通与互动
脚本：小东基于SPIN的销售过程
第三章 关键人的沟通与互动 建立信任第1步——认识并取得好感
销售行为学
取得客户好感一定要有专业形象，每次见客户前，要 对着镜子找找感觉和自信，不要觉得自己是一个微不 足道的销售人员，而是能够帮助客户解决问题的专业 顾问。取得客户好感不能完全靠光鲜的外表。还靠言 谈举止。必须研究客户的行业，还要熟悉公司产品、 生产制造和服务体系。专业形象加上良好的言谈举止， 才可能取得客户好感。
销售行为学
建立信任第2步——激发客户兴趣，产生互动
SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：
Ｓ是Situation Questions，即询问客户现状的问题； Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的 问题和困难； Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题， 它能够引申出更多问题； Ｎ就是 Need-Payoff Questions ，即告诉客户关于价值 的问题。
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
建立信任第2步——激发客户兴趣，产生互动
成功推销访谈的三个特点：
（1）成功的推销访谈中，客户讲得比销售代表多。 （2）成功的推销访谈中，卖方的提问较多。 （3）成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期 才谈到产品和解决方案。(失败的做法是卖方急 不及待地谈论他们的产品。)
第二章 客户分析 客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——支持人员
销售行为学
需求：即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮助 可能会非常大。比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们 不是决策人，但他们的影响不容轻估。他们的需求就是得到 销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求， 如一件小礼品。 对策：在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、 非常友好，尽量满足他们受尊重的需要。此外，优秀销售员 的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。 恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。
销售行为学
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第三章 关键人的沟通与互动
第二章 客户分析回顾
与客户采购需求相对应的销售流程
计划和准备
接触客户 需求分析 销售定位 赢取订单 跟进服务 竞争期 引导期
第三章 关键人的沟通与互动 销售的根本问题——对谁销售
销售行为学
销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换就是价 值的交换，而价值形成的源点是关键人和关键意见领 袖。为了有效地参与到客户方价值形成和交换的过程 中，寻找、确认关键人和关键意见领袖这个销售工作 的着力点就是必须的。 对具有不同价值角色的关键人要区别进行对待，因为 购买和使用相同产品的行为并非是由相同的认知和心 理造成的。 案例：老张销售保险 （派力营销第3集）
第二章 客户分析 客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——财务人员
销售行为学
需求：财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求 非常简单——只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财 务流程，财务人员就会支持。
对策：在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先 了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的 财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购 不符合客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理 由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算
对销售产生影响的一个是 在钱的使用上，另一个是 在产品的选择和使用上， 两者都能影响目的的实现。
Copyright 2002 Sheng Peng
关键人地图
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第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
寻找关键人的系统方法
第三章 关键人的沟通与互动
在采购流程的不同阶段寻找关键人
销售行为学
为提高办公管理效率，一家大型保险公司决定增购微型计算机。 下表给出了该公司微机采购过程中不同阶段内外部影响因素。
第三章 关键人的沟通与互动
关键人
销售行为学
关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可以 影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以 以不同的“价值角色”介入不同的购买阶段（购 买流程），能够对现在和将来的购买决策施加各 种各样的影响。 既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的 主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有 时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握 财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的 “专家”等，都可以对采购活动起到影响作用。
第二章 客户分析 客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——技术人员
销售行为学
需求：在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会 征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那 么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些 资料来判断产品技术是否可靠。 对策：在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的 是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的 理由。
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
商务标：包括（1）可以证明企业的材料。如资质证 书、营业执照、组织机构代码、税务登记征等，还有 企业信誉业绩奖励等，还有通用的如授权委托人、公 证书法人代表证明文件等。一般会附上业绩的合同、 中标通知和质量回访。（2）是报价书（或者叫投标 书）包括分项预算、报价等。 技术标：一般是施工组织设计，但是没有正式开工报 审的那么详细和严谨，因为这个时候还不知道具体图 纸如何呢。
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
需求意识的启发：
应该首先了解客户在自己当下（能够）认识到的现实 和理想中哪些东西最重要！你若能在这些客户认识中 的重要东西上使其产生巨大的差距感（或利用已有的 差距感），并将你的产品与这种差距感关联上，你将 会有效地使客户产生购买的紧迫感。
第三章 关键人的沟通与互动
把冰卖给爱斯基摩人
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
建立信任第2步——激发客户兴趣，产生互动
角色扮演：卖企信通的小东
小东：中国移动销售人员 张主任：一家大型啤酒生 负责集团客户 产企业的信息部门负责人
第三章 关键人的沟通与互动
脚本：小东与张主任的对话
销售行为学
小东：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带来一盒稻 香村的月饼。” 张主任：“呵呵，谢谢。” 小东：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促 进销售管理的通信方案，您看可以吗？” 张主任：“好啊。” 小东：“我们的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者 定时发送，还有邮件提醒功能、日程提醒功能、资料管理和费 用统计功能。” 张主任：“能留下资料让我看看吗？” 小东：“好的，有什么没有写清楚的，您随时电话问我吧。”
第二章 客户分析
销售行为学
客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——决策人
需求：决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些 人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表 格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显 然，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此 外，决策人通常还非常关心投入产出比。 对策：销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让 他觉得产品是可信的。只有满足了决策人对可靠性的需求， 他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给 决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感， 这就是针对决策人的销售方法。
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
关键意见领袖的特征 （1）持久介入特征。对某种产品较群体中的其他成员 有着更为长期和深入的介入、更广的信息来源、更多知 识和更丰富的经验。 （2）人际沟通特征。较强的社交能力和人际沟通能力， 是群体中的娱乐中心和信息发布中心，受到群体中其他 成员的认可和尊重，享有话语权并占据指导地位。 （3）个性特征。对新事物的态度开放、关心消费趋势 的变化，愿意优先试用新产品。
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
关键人的影响力 关键人对购买过程的作用是通过他们对相关人员的影响 力而发生的。 影响力的判断标准：名片？头衔？办公室大小？装潢？ 上述信息并不总是判断影响力的有效信息。 注意：任何组织中的“权力”有“组织授权”和“非组 织授权”两种。组织授权可能会使人拥有较高的“职位 权”。但某些人由于性格、社会背景、关系、专长、财 务等原因，有较大的非组织授权。
（1）我是专业的销售人员； （2）我是客户最好的朋友； （3）我是最好的咨询顾问。
第三章 关键人的沟通与互动 建立信任第1步——认识并取得好感
销售行为学
心理学中关于人际吸引的条件 （1）外表吸引力； （2）接近性和熟悉性； （3）相似性和互补性； （4）总是喜欢喜欢自己的人（Walmart的三米微笑 和Dell客户的镜子）
第三章 关键人的沟通与互动
销售行为学
需求意识的启发： 需求意识是潜在顾客的理想状态与现实状态之间的差 距感（让客户感觉到问题的存在）和弥合这种差距的 紧迫感的一种综合意识——现实状态是潜在顾客对自 己当前处境的感受和认识；理想状态是潜在顾客当前 希望达到的状态。对于重要或较重要的产品购买，只 有这种综合的差距感和紧迫感（需求意识）达到一定 程度并足以激发购买决策过程，销售工作才能继续进 行下去。客户的问题需求与你的产品相对应
第二章 客户分析 客户分析第3步——组织结构分析
管理职能——产品使用者
销售行为学
Βιβλιοθήκη Baidu
需求：最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用 者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。 使用者不关心价格，也不太关心售后环节，他最关心的就是 产品使用起来是否方便。 对策：销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进 行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所 以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励 他进行尝试，从中体验一下新产品给工作带来的方便。
第三章 关键人的沟通与互动
关键意见领袖
销售行为学
“意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息， 且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相 同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并 对他们的购买行为有较大影响的人。
关键意见领袖的特征
必须是关键人 被其他（至少是大多数）关键人所信赖 很有影响力，具有丰富专业知识和人格魅力 通常具备的特征：注意力、权力、能力、魅力