商业银行资产结构分析

商业银行市场营销现状分析随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。

目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。

然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略报告具体内容如下：一、中国商业银行的市场营销现状（一）市场营销认识不到位目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。

但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。

在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。

在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

（二）市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。

目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

（三）缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。

最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。

比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

（四）忽视形象经营的内涵建设随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。

例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。

但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销和环境分析（一）树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加25%－85%。

这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的“价格”高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。

（二）商业银行市场营销环境分析商业银行营销环境是指对其营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。

商业银行营销环境是一个多因素，多层次与动态发展变化的多维结构系统，按影响范围的大小不同，可分为宏观环境和微观环境因素。

微观环境因素：是由商业银行本身市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定商业银行生存和发展的基本环境。

主要包括：金融市场环境，客户环境，竞争环境。

宏观环境因素。

是指影响商业银行微观环境的各种因素和力量的总和，由人口，经济，自然，科技，政治与文化六大要素构成。

（三）以客户需求为导向，注重市场细分在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。

澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。

从客户出发，为客户提供全面、终身服务。

以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用，对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。

三、我国商业银行市场营销的发展对策对我国商业银行来说，要加快市场营销的发展，最要紧的莫过于更新观念，树立现代商业银行的市场观念。

因此，商业银行必须认识到：第一，商业银行营销管理的中心是顾客。

商业银行的营销管理师围绕着顾客开展的一系列活动。

顾客的需求是银行开展营销活动的根本出发点。

对他们的需求进行认真地分析研究，才能制定出与市场相符的营销战略，提供让顾客满意的服务，最终实现银行的经营目标。

第二，商业银行营销不等于银行推销。

那种认为商业银行营销就是将商业银行的产品推销出去以获取赢利的观点是狭义片面的营销观，因为推销只是营销的一个手段，而不是全部。

现代商业银行营销理论则要求商业银行把更多的精力集中于市场，灵活运用各种资源，千方百计的满足顾客需要。

因此，商业银行营销的含义要远远高于商业银行推销。

我国商业银行要立足于现代市场营销的基本原理，制定相应的营销策略，才能使自己在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。

这里我们不妨以有着一招鲜，吃遍天的美誉的招商银行为例进行简述。

（一）积极树立良好的品牌形象在不断创新产品和服务的同时，商业银行还应注意树立自己的品牌形象。

产业界对品牌形象早已经达成共识，企业的竞争是产品竞争，最终是品牌竞争。

同样，银行的竞争与发展也是以提高金融产品质量为起点，以品牌竞争和培养为最终表现形式。

因此银行在金融服务定位创新出特色业务以后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象。

金融品牌的开发，管理和销售过程中，以优质金融产品，金融服务的良好c1系统为依据塑造的品牌。

这些年来，招商银行坚持，科技兴行的发展战略和-因您而变的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥全行统一的电子化平台的巨大优势，领先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了，“一卡通，一网通”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的良好社会形象。

通过在全国范围内多次开展立体市场营销活动，把“一卡通”，一网通品牌形象深深地植入消费者心中，在适应人们对银行服务更高要求的同时，也改变着人们传统的理财方式和消费观念，并极大地影响着国内其他银行此类业务的发展。

近年来，招行“一卡通。

一网通”一直是其它银行学习借鉴的对象。

（二）建立通畅的分销渠道随着银行业中诸如政策，信息技术；竞争，产品创新等各种因素的变化，银行产品的分销渠道也越来越复杂化，多元化，总的来说，分销渠道主要包括直接分销和间接分销渠道。

其中，直接分销渠道以分机构为主，间接分销渠道主要是指随着科技的发展而产生的新形势的分销渠道，如信用卡，销售点终端，店内分行，电话银行，自动柜员机等。

网络营销是近年来随着互联网的发展而兴起的一种新型的营销方式。

比起传统的营销方式，网络营销不仅成本低，而且简洁、迅速、准确、具有互动功能。

从目前来看，网络营销已经为许多国际著名的银行所采用，并且大有成为主要营销渠道的趋势。

招商银行是我国山商业银行中网络营销最为成功的，其代表性产品“一网通”，即招行网上银行是由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。

客户通过互联网络或其他公用信息网将办公室或家中电脑连接到招行网站。

足不出户即可完成银行账户查询、转账、缴费、网上支付等金融理财，目前，招行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位，被国内许多著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具。

目前招行网上银行企业用户数3万户，累计交易量超过2万亿元。

（三）进行整合营销整合营销包括两方面的含义，首先，各种营销职能-广告、产品管理、营销调研必须能够从顾客的观点出发彼此协调；其次，营销部门必须与其他部门彼此协调，决不能把市场营销看作只是营销部门的事。

营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。

营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。

营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响、任何一个部门的行动或举措都将影响到其他相关部门乃至整个系统。

全行各个部门、各个员工都必须彼此协调，加强沟通，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。

为此，建立由相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作、明确责任，加强沟通、相互配合、共同促进，实现计划和执行的完美统一；也有利于集思广益、从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案，更好地为顾客服务。

招商银行在市场营销的过程中，一方面根据市场需要加大产品创新的力度，在全国范围内增设分支机构和商业网点，并通过广告，销售促进和公共关系等促销手段不断扩大其市场；在另外一方面，招商银行坚持稳健经营，进行科学管理，提出并推行质量是发展的第一主题的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。

经过不懈的努力，招商银行不仅在经营业绩上取得了长足的进步，而且管理水平不断提高，核心竞争力也逐渐增强。

相信随着我国商业银行市场营销实践的不断深入，营销理论的不断丰富和发展、一些新的业务领域将不断得到发掘，一些新的金融产品将会不断涌现，我国商业银行在新的形势下应对各种挑战的能力将会越来越强，我们建设有中国特色社会主义商业银行的步伐会越走越稳，道路会越走越宽。

四、商业银行市场细分和市场竞争策略（一）商业银行市场细分的基本原理商业银行市场细分是指商业银行按照客户需要，爱好及对金融产品的购买动机，购买行为，购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场。