新产品开发成功和失败的因素改

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创新性产品战略 对一个企业来说，创新型的产品战略一般分为两个层面，第一个层面是 创新型的愿景，而这个愿景往往来自于企业的战略、市场的趋势、竞争 对手以及财务回报等方面，而通过汇总这方方面面的内容就可以形成企 业产品开发过程的创新愿景，最终形成创新型战略；第二个层面就是企 业的核心竞争力，什么东西可以称得上是产品开发过程中的核心竞争力 呢？当然，最最重要的两个要素就是技术路线图（Technology Roadmap） 以及平台战略（Platform Strategy），在这里先不展开了，而围绕这两个 关键要素的还包括有效的产品开发过程（Stage Gate）、产品战略、项 目计划、资源管理、产品组合管理等多个方面。通过清晰的产品战略可 以明确你们企业的竞技场所，而且可以保证你们企业以有限的资源投入 真正的产品项目中，并持续不断的发展并成功。
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公司的资源
对一个企业来说，进行一个新的产品往往就是人力和金钱的 角逐，如何将有限的资源分配给关键的项目，更多的时候对 高层管理来说更多的是一门艺术，因为管理层面对的项目不 仅包括短期项目、中期项目、长期项目、平台项目、技术项 目，而资源对于项目来说永远不会有“足够”的，只能靠管 理层进行平衡，而且平衡的好坏并不会立杆见影，如何去评 估它，值得所有的管理层深思。
组员：
商务学院 11级市场营销六班
王古月112066605 董涛112066606 赵纯玉112066616 韩鸿谷112066617 鲍万超112066631 高媛112066643 张浩冉112066657 纪慧颖112066658
新产品开发成功的因素及构思和来源
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健达出奇 蛋 希洛公司 (Hero)麦条 日本7—11 便利店
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随身听
新产品构思的形成 新产品构思的来源 新产品开发成功的因素
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新产品构思的形成
是指为满足某种需要而进行某种创 意和设想，将种种有价值的和有代 表性的创意和设想，加以综合、分 析，形成比较系统的新产品概念。 是新产品开发研制管理过程的一个 阶段。新产品构思的主要来源有： 消费者、企业营销人员、市场研究 机构、专家、竞争者、广告代理机 构等。其构思的主要方法有：产品 属性排列法、强行关系法、多角分 析法、征集意见法。
流 程 方 面
前期产品定义准备工作不充分。很多企业以赶进度为由，对新产品开发前 的论证阶段投入的人力和资源非常有限。更有一些企业的新产品开发完全 基于某位公司领导的“拍脑袋”，或者以“边做边想”为指导思想。其结 果很可能是“一步错，步步错”，这就好比建房子，事先没有蓝图或者基 础没打牢，最后要么房子建不起来，要么就是建起来也很快倒塌。成功的 新产品开发经验表明，在正式进入开发阶段前，应进行非常严肃的市场、 技术和商业可行性研究，产品本身定义也至少应有50%的确定内容，其余 50%应有基本的想法，并在开发过程中进行验证和调整。
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新产品开发失败的因素
战略方面
流程方面
清目 晰标 顾 客 定 位 不
特顾 色客 价 值 定 位 没
无商 实业 效模 式 定 位
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流的缺 程新乏 产系 品统 开科 发学
不义前 充准期 分备产 工品 作定
战略方面
目标顾客定位不清 晰。一些企业将目 标顾客定位为渠道 商或者是购买产品 的人，而未能充分 考虑最终的消费者 的行为特征及需求。 “目标顾客定位的 目的就是要在对目 标顾客群的地理范 围、行为特征及心 理需要进行充分了 解和分析的基础上， 提出独具特色的新 产品创意。 顾客价值定位没特色。 一些企业清楚自己的 目标顾客是谁，但是 未能对目标顾客的价 值需要进行深入分析 和了解，未能有效的 “倾听顾客的声音”， 也未能将企业拟开发 新产品的价值要素与 竞争对手的同类产品 进行对比， 商业模式定位无实效。 有些企业的目标顾客定 位清晰、产品也受顾客 喜爱，但是成本却高居 不下。有效的商业模式 定位应该在提升顾客价 值的同时降低企业成本， 而不是在二者之间进行 权衡和取舍。企业可在 内部运营流程、外部合 作伙伴及产品定价模式 等方面进行创新，以有 效控制企业成本，实现 目标利润水平。
新产品构思的来源
新产品的构思可以有多种来源， 可以是顾客、科学家、竞争者、 公司销售人员、中间商和高层 管理者，但最主要来源还是依 靠顾客来引导产品的构思。
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新产品开发成功的因素
来自百度文库
创新性的产品战略
有效的新产品开发过程
公司的资源
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“健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种 用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。 该产品于1972年首次在意大利亮相。 随后， 健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无 论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大 市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列 罗(Ferrero)。 麦片有很多好处：富含营养， 有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物， 但在早餐麦片市场占有的份额却不高。它 们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克 力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类 别——麦条。
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有效的新产品开发过程
“新产品开发过程”一般指的是新产品从Idea到产品上市全过程的所有阶段、步 骤以及活动，当然包括阶段过程中的决策点，过程并不重要，真正重要的是执行 过程的质量，也就是我们常常所说的执行力，一般一个新产品开发过程会包括第 1阶段（确定范围）、第2阶段（开发项目立项）、第3阶段（开发）、第4阶段 （检验和矫正）、第5阶段（投放市场），5个Gate则包括Gate1（构思筛选）、 Gate2（第二次筛选）、Gate3（进入开发阶段）、Gate4（进行检测）、Gate5 （新产品投放市场），这个新产品开发过程主要借用的是Cooper先生的定义，而 IPD当中的定义还是略有不同的。在许许多多的大企业中项目往往是从第一个阶 段进入起直到最后一个阶段，很少会进行真正的评估，即使很多公司也会开评审 会，但更多的时候是大家在凑数据来说明一个早已经承认的结论，在领导的脑子 中是否能成功其实早有定论，那些市场、技术数据只是在画圆而已，没有用真正 的数据进行市场和技术评估，而一旦产品进入商业化阶段时，才发现市场没有预 测的大，或者制造成本远远高于当初的估计，这些项目的失误对很多企业来说都 是毁灭性的打击。
缺乏系统科学的新产品开发流程。很多企业在新产品开发方面的管理还仅 局限于项目管理的水平，甚至项目管理做得都不太理想。中国很多企业对 为世界500强企业普遍采用的新产品开发过程管理方法——门径管理 （Stage-Gate）方法知之不多。在项目筛选、开发、测试和上市的各个阶 段相互衔接之处缺乏有效的检测和评价标准。由于缺乏系统规范的流程而 导致项目半途而废、多次返工和上市时机延误的情况比比皆是。