2020{营销策略}第三终端营销创新策略

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2020{营销策略}第三终端营销创新策略

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曾经有一位医药营销的同行在沟通时发出这样的调侃：爱他，就让他去做第三终端OTC 市场吧；恨他，就让他去做第三终端OTC市场吧。

不经意间，也在不知道不觉之间，第三终端OTC市场曾经是医药营销人的挚爱，在第三终端广阔的天地，可以成就医药营销人的梦想与追求。

但同时也在不经意间，也在不知不觉之间，第三终端OTC市场成了医药营销人的滑铁卢，多少功成名就的医药营销人曾经自已演绎过辉煌的第三终端一败涂地！

那么，第三终端OTC市场到底怎么啦？

第三终端OTC市场的过去

自九十年代开始，以三株口服液、红桃K、汇仁肾宝、鸿茅药酒等为代表的一些企业，在第三终端农村医药保健品市场，淋漓尽致地抡起“三把斧头”：病例广告、自编小报、专家义诊，演绎了一个又一个销售神话，短时间内红遍大江南北。

后来多数供职过这些企业的销售人员，深谙“三把斧头”的销售之道，也组建自已的小公司，代理几个产品，组建一支队伍，纷纷抢起“三把斧头”闹革命，也都所向披靡，个个赚得盆盈钵满。

这一现象成为2000年前后医药行业一道亮丽的风景线。其实，也是因为在医药生产企业经历GMP认证之后，蓦然发现，自已的大笔资金被GMP认证炸干用尽，唯有一条道可走，那就是招商，由武汉春天发轫而且风靡全国的医药招商成为2000年以后中小企业的主要运作形式，而这一形式所面对的主要客户对象就是这些操作第三终端OTC市场的个体代理商，他们充分运用病例广告、自编小报、专家义诊三把斧头操作OTC第三终端市场。

第三终端O TC市场的现在

时过境迁，终于有一天，在农村市场经过近十年无数次的洗礼后，大家才忽然感觉“三把斧头”有点不好使了，发现老百姓似乎都变得非常理智了，面对千篇一律的药品广告熟视

无睹。称下乡义诊的医生为虎作伥；对于发放的报纸如果不是急着上茅房压根就不会接，即便是接了也会随手扔掉。面对现状，业界到处都是一声叹息：唉！市场越来越难做了！

市场果真很难做吗？

第三终端OTC市场症结所在

其实，在“三把斧头”作为主流市场运作模式的时候，笔者已经在一部分市场发现了一部分问题，有些市场“三把斧头已经非常迟钝。为了解决市场存在的问题，恰好笔者服务的公司上市推广一种风湿病产品。为了成功推广这种产品，避免市场问题的出现，笔者组织人员用了3个月的时间做了一次深入详细的市场调研，调研区域涉及东北、湖北、湖南、山东、河南一线市场，调研行程10000多公里，与老百姓在田间地头手把手交流，与市场人员彻夜沟通，把各市场的电视节目尽数录制，同类产品的宣传资料收集了满满一后备箱，调研问卷采集近万份。

正所谓一份耕耘一份收获，通过前期缜密的调研工作，分别从市场宏观环境和微观环境、产品定位、消费心理、竞争对手等多方面进行分析，终于找到市场萧条萎靡的症结所在：在患者消费日趋理智和政府监管日益严厉的大环境影响下，公司或个人为了赚钱，都采用短期市场操作行为，口无遮掩、任意承诺消费者却不予兑现；

夸大产品疗效欺骗消费者；

炒作”新概念“忽悠消费者；

利用虚假病例拉动市场，获得短期回报，赚一把拍拍屁股就走，打一枪换一个地方。

致使消费者对广告药品产生严重的信任危机。赵本山的忽悠在第三终端农村市场已经没有市场啦，导致消费者见了”三把斧头“这样的赵本山忽悠产品就跑，产生了极强的免疫力。

当初”三把斧头“是为了解决消费者的信任问题，现在”三把斧头“成了信任问题的最大障碍。

针对市场现状问题，针对消费者对于OTC广告产品的信任认知存在的问题，制定了详细的”作战“战略方案，围绕如何有效取得消费者认知的信任问题，从包装、价格、促销、策略和广告等全方位着手，考虑每一个环节的细小问题出发，认真细致的对”三把斧头“进行全面再造和升级，同时抽调公司精干力量，组成先头部队，运作样板市场。在样板市场运作的过程中，尽可能的发现问题从而进行及时的调整，在实施的过程中取得很好的成绩。试点大获成功后，公司迅速招兵买马，迅速克隆模式，战火烧遍全国十几个省份，取得骄人成绩。我们所代理产品的生产单位原本濒临倒闭破产，产品在仓库堆积如山，由于跟我们的合作，企业才有了转机，还扩建了新的GMP车间，工人都是加班加点地工作，才能满足市场销售需要。

此次战役，历时4年，我们颠覆了业界公认的传统市场公理，缔造了农村医药市场营销的三个神话：

1、缔造了病例广告的神话

如果说我们的广告使同类产品不高兴了，证明我们的广告已经做的不错了，成功了。可是我们的广告竟然让卖胃药的厂家也不高兴了，并且直接影响了他们的销量，我们的广告片成了他们公司营销会议的研究课题。有次跟他们的营销经理不期而遇，谈起广告的话题，我说出一直埋在心里的迷惑，问他我们的广告怎么会影响你们的市场销量？他回答道，我们的消费者反应说我们的病例跟你们的病例一比较，我们的病例怎么看都像虚假病例。

2、缔造了淡季不淡的神话

一直以来，公认的农村市场存有淡季和旺季之分，绝大多数厂家都会避开淡季开辟市场，甚至停播广告，慢慢等待旺季的到来。而我们的市场60%都是在淡季开发，刚开始同行们都暗暗骂我们傻，经销商也称我们疯了。可我们的货也跟着疯，一个县级市场别人只需一个人送货还感觉有点闲，我们却需要5个人还不够用。消费者并不是没有钱，只是不想花

冤枉钱而已。

3、缔造了产品生命周期的神话

广告产品的生命周期多数是短暂的，尤其是农村市场的广告产品，这一点表现的尤其明显。好一点的也就维持2年，已经是非常理想了。在目前急功近利的市场状态，更多的产品都是短线操作，打2个月电视广告就停播，再发发报纸维持2个月，最后1个月搞搞促销活动，卖一批货就走人，前后也就半年光景。我们的产品平均每个市场生长4年。也超出了我们的期望时间。

三个神话，可以用一句话来概括：谁解决了消费者的信任危机，谁就会赢得市场！谁就可以独领风骚！运用”单品突破信任为大“的核心营销创新策略，制定整体策划案，彻底化解了消费者的信任危机，在市场上才得以大获成功。具体总结如下：

一、巧设”两招“，解决产品信任问题

1、招眼——贴心包装，引起患者共鸣

产品包装设计，首先要体现大企业气势，上档次，绝不在包装上省钱，一定程度上包装就是品质的体现。

其次要把产品包装当作与消费者沟通的载体，在调研过程中，发现风湿病患者普遍认可蚂蚁、蜂毒、蛇毒等药物对风湿病的治疗效果。我们的产品包装整个背景设计成蛇皮样，醒目的两条蛇紧紧呵护着关节，作为产品”LOGO“，印在包装的中央位置，形成强烈的视觉冲击力，很容易引起患者的共鸣，第一眼就就赢取患者的认可和信任。即使不信任，至少也可以消除患者的排斥心理。

2、招人——免费赠送，好产品自己会说话

作为启动市场的措施，除做广告以外，同时举行一个免费赠药活动。就是通过各种媒介大声征集风湿病患者，要求患病时间至少在10年以上，每个市场征集100名患者，各赠送