品牌形象概述PPT(共39页)
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品牌概述(PPT46张)
关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者
忽视了品牌自身 因素的功能，也 忽略了其它关系 利益团体
或某些权威机构认定的一种价值倾向，是 社会评论的结果，而不是自我加冕。
资源说：品牌是一种价值，在一定程度上
脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获 利能力。
侧重于品牌在市 场运营中的作用
品牌的构成要素
显性要素
不注重品牌建设的表现形式
企业往往按季度或按年度考核品牌以及品
牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌 影响的体系 缺乏品牌的长期战略
是什么？
这是一门“形而上学”
市场营销可以分为：销售与市场
品牌管理是市场部的重要工作
品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰
有区别功能的特殊符号。
没有揭示品牌的 完整内涵，有些 片面
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同
的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、 “品牌就是人”、“品牌就是符号”的概 念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌 没有对品牌的接 信息而构成的。 －－大 受方和评价方给 予足够重视 卫·爱格
品牌四说
品牌是企业信息之和
明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫· 亚里桑德罗
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
一群销售者的产品及服务，并可以以此来和
它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦· 科特勒
中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利 润
设计 生产 营销（品牌）
Made In China
Design Marketing
品牌推广3品牌形象精品PPT课件
2、外在的形象：
外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌 标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和 品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还 是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象 传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富 ，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才 可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异 、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了 。
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送 货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
Social attitudes 社会态度
Sales promotion 促销活动
那么，到底什么是品牌形象 呢？其永恒魅力的奥秘又何 在？
品牌形象概述
三
品牌形象的构成
、
品 牌
品牌形象认识误区
形
象 与
品牌形象的驱动因素
推
广
品牌形象的判断
第一节 品牌形象概述
一、品牌形象的概念？
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼 于影响品牌形象的各种因素上，如：
品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
第三节 品牌形象认识误区
（一）品牌形象等同于品牌标识系统
产品延伸 Telemarketing scripts
DDB品牌及服务形象广告提案PPT39页
找熟人购买 网上购买 商场专柜 专卖店 0%
31% 10%
14% 60%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
DDB
笔记本电脑广告策略提案
累积性传播 促进性传播 关联性传播
影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形 象的诉求，产生影响。
接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。
笔记本电脑品牌形象提案
被调查者性别比例
在本次调查中未进
女 49%
行性别定量区分。
但实际使用中笔记
本电脑现有用户中
男性所占比例略高
于女性。
男 51%
DDB
笔记本电脑品牌形象提案
被调查者月收入状况
（RMB） 我们发现私人拥有笔记
4000元以 上 23%
无收入 5%
1000元 7%
10012000元
24%
DDB
笔记本电脑品牌形象提案
发掘品牌 核心价值
品牌 价值的实现
创建独特 品牌个性
提出独特主张
满足需求 刺激认知
DDB
笔记本电脑品牌形象提案
被调查者年龄状况
笔记本电脑的 现 有 用 户 群 主 31-35岁
31%
要集中在2035岁年龄段。
36-40岁 7%
20-25岁 35%
26-30岁 27%
DDB
70%
64%
60%
50% 39%
40% 25%
30%
38% 23%
20%
4%
5%
10%
0%
电视 报纸 IT类杂志
DM 朋友 销售人员直销 网络
DDB
笔记本电脑广告策略提案
J第3章品牌形象
PPT文档演模板
J第3章品牌形象
l 纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，
包装首创透明管体，并且配合‘海洋之
星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白
冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、
白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立
了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告
策略上，选择中央电视台这一最有影响力
的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广
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J第3章品牌形象
品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性 的特点
l 品牌形象的组合性：品牌形象不是由一个 或者两三个指标所构成的，而是由多个特 性共同构成的，并受多种因素的影响。
l 轿车的品牌形象包括有轿车的价格、质量、 安全性、颜色、售后服务等，众多的评价 因素组合在一起形成一个整体的品牌形象。
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J第3章品牌形象
品牌形象的可塑性
l 是指企业通过努力可以按照自己的意图建 立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加 品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形 象。
l 20世纪70年代以前，IBM一直代表的是高 质量商用设备的代表；20世纪80年代初， 却遭遇严重的危机，顾客的评价是“大、 笨”，经过改革和品牌形象再造，IBM重新 回到高科技、高品质、和优质服务的品牌 形象上来。
•满意的 •保证
•品 •牌 •再 •保 •证
•品牌经验 •VS。
•产品经验
•品
•牌 •完整的品牌 •个
•性
•社交品牌价值
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J第3章品牌形象
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
•消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
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J第3章品牌形象
品牌概述ppt课件
广 第一讲 品牌概述告
学
可编辑课件PPT
1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
可编辑课件PPT
2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
可编辑课件PPT
10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
可编辑课件PPT
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
可编辑课件PPT
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
学
可编辑课件PPT
1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
可编辑课件PPT
2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
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10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
可编辑课件PPT
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
可编辑课件PPT
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
什么是品牌学？
品牌形象概述(ppt 32页)
21世纪经济与管理规划教材 北
16
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
品牌定位 ❖品牌定位是品牌形象塑造的基础
21世纪经济与管理规划教材 北
17
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
品牌个性 ❖品牌个性是品牌形象的核心
21世纪经济与管理规划教材 北
18
公司形象
使用者形象
产品形象
硬性
硬性
硬性
• 国籍 • 规模
• 年龄立时间
• 职业
• 产地
软性
软性
软性
• 员工形象 • 环保
• 个性特征 • 社会阶层
• 设计 • 颜色
• 社会公益
21世•纪生经济活与方管式理规划教材 北• 款式
12
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的构成模型
21世纪经济与管理规划教材 北
14
京大学出版社
Brand identity–brand image
21世纪经济与管理规划教材 北
15
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
企业形象 ❖企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了 公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产， 是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品 牌形象的良好依托
21世纪经济与管理规划教材 北
30
京大学出版社
思考题
1、品牌形象的定义？ 2、品牌形象与品牌识别的关系？ 3、品牌形象的构成要素包括几个方面？ 4、如何塑造品牌形象？
21世纪经济与管理规划教材 北
31
京大学出版社
品牌形象设计课件
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
餐饮品牌形象介绍ppt课件
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我们的公众号
11
02
行业发展
12
老
大 坊 生
每月平均签约 4至6家加盟商
2016年3月获 得国家级绿色 餐饮企业称号
正在与江南大 学联合研制生 煎速冻技术
煎
发
展
01
02030405062014年开启加 盟连锁模式
2016年2月由于 获得了广大加 盟商认可门店
突破30家
1
苏州步青坊餐饮管理
老大坊生煎品牌
C目 录
ONTENTS
壹
品牌印象
贰
行业发展
叁
品牌优势
肆
未来畅想
2
01
品牌印象
3
中国名小吃 江苏省十佳名小吃 消费者推荐品牌
诚信品牌 媒体推荐上榜品牌 中国特色餐饮名店 国家级绿色餐饮企业
4
苏州步青坊餐饮管理有限公司是一家苏州中式餐饮连锁，旗下有老大坊生煎品牌，总部位于美丽的苏州市工业
市场部
负责公司与加盟商之间沟通协同（加盟商前期接触最多的是招商部，后期是我们的运营同事）
中央厨房
每日根据加盟商订单进行集中加工产品
物流部
每日根据加盟商报货情况按需分配发货（加盟商接触较多的是送货师傅）
8
店
内敞的间老 敛开门特大
的式匾色坊
铺
感档，小品 觉口体吃牌
形
。既现店来 体出，源
象
现苏店自 出州铺老
定
产品品质化的需求4。
所有产品跟顾客零距离接触，现场在顾客监督下制作而成，体现品牌连锁的优势5，让
位
顾客吃的营养、美味、安全、放心。
18
产 品
《品牌形象设计》课件
设计构思与草图
总结词
创意构思与初步呈现
详细描述
基于市场调研结果，进行头脑风暴和创意构思，形成品牌形象设计的初步方案， 绘制草图以直观地展示设计想法。
方案确定与实施
总结词
方案决策与具体执行
详细描述
在草图的基础上，进一步细化和完善设计方案，确定最终的品牌形象设计方案，并开始 具体实施，包括品牌标志设计、色彩搭配、字体选择等。
要点二
详细描述
包装设计应与品牌定位和理念相符合，选择适合品牌形象 的包装材料、结构和图案。包装设计应注重实用性和保护 性，同时还应考虑环保和可持续性。通过独特的包装设计 ，能够吸引消费者的注意力并促进产品的销售。
03
品牌形象设计流程
市场调研与分析
总结词
了解市场需求和竞争态势
详细描述
通过市场调研，收集关于目标受众、 竞争对手和行业趋势的数据，分析市 场现状和潜在机会，为品牌形象设计 提供依据。
《品牌形象设计》 ppt课件
• 品牌形象设计概述 • 品牌形象设计元素 • 品牌形象设计流程 • 品牌形象设计案例分析 • 品牌形象设计的未来趋势
目录Leabharlann 1品牌形象设计概述品牌形象设计的定义
总结词
品牌形象设计的定义是指通过一系列视觉元素，如标志、字体、色彩等，来塑造和传达品牌的形象和价值观。
详细描述
图形设计
总结词
图形是品牌形象设计中重要的视觉元素，能 够增强品牌的辨识度和记忆点。
详细描述
图形设计应简洁明了，易于识别和记忆。图 形应与品牌定位和理念相符合，能够传达品 牌的独特性和价值观。图形设计还应考虑适 用性和持久性，以便在不同的媒介和尺寸上 都能保持清晰和一致。
包装设计
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
品牌形象ppt课件
（3）品牌文化
以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三
者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就
构成了品牌形象的内涵. 。
16
2、品牌形象载体
（1）产品或服务 “沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”
（BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个
体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品. 牌的目标消费群体。 17
星巴克出售什么？
是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克 出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。在这一理念的引导下，星巴克 人创造了Starbucks这一强大的品牌和 文化。“将无形蕴于有形之中”是星 巴克做的最完美的地方。
.
3
1971年4月，星巴克成立于美国西雅图。 1986年霍华德．舒尔茨购买并改造星巴
4、品牌形象符号系统设计
.
23
突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前 后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结 比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。
标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为 文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强 的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力， 给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费 者的作用。
个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直 倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东 西。
重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。星巴
克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、 香味的时候，要注意观察顾客的反应。
.
5
二、塑造品牌
星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们 对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自身独有的文化 品位。
品牌形象理念ppt课件
v 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即
赋予品牌的生命，如同活生生的
“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；
v 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；
v 品牌个性既是特殊的，又是永续的；
v 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；
v 描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能
.
3
图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构
.
4
2.1 品牌形象概述
（三）品牌形象的主要特征
1. 客观性与主观性 品牌形象兼具客观性和主观性特征。品牌形象的基础——品牌识别系统，以及品牌形象设计、
品牌形象传播渠道等，都是客观存在的。构成品牌识别系统的诸多要素，如产品及服务质量、技术 水平、公共关系、广告风格、宣传材料等都具有客观性。而品牌形象是公众对品牌的主观印象的总 和，公众对品牌的感知、理解和联想，对品牌形象的建构至关重要。 2．稳定性和发展性
品牌形象是品牌拥有者按照预先的意图、目的、理念建构而成的，具有可塑性特征，而品牌形 象形成过程中同步伴随着改进和调整，成熟的品牌也面临着新内涵、新理念的植入，甚至重新塑造 品牌的形象。品牌形象的脆弱性表现在受内外部因素影响较大，一些重大事件、危机事件，甚至消 费者行为、市场竞争环境变化等事项，都可能直接或间接影响品牌形象。
品牌印象理念的出现，突出广告的品. 牌塑造功效，提升了广告策划的高度。1但1 是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。
2.1 品牌形象概述
2.品牌性格理念（品质、独特产品、竞争者为中心）：我的产品最
好
20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand
Character）理念。该理念的观点主要有：
第三章品牌形象PPT课件
案例：把梳子卖给和尚
❖ 第一个营销员空手而回，说和尚们都笑他傻：我 们连头发都没有，哪用得着梳子？
❖ 第二个营销员销了十多把。他告诉和尚，没头发 也要常梳头，止痒活血、有益健康。一些和尚被 说动了，买了梳子。
❖ 第三个营销员到庙里跟老和尚讲，您看不少女香 客，拜佛磕头，把头发都磕乱了。您在庙堂蒲团 旁放些梳子，香客磕完头随手可以梳头整容，他 们会感到这个庙的关爱，下次就会再来烧香。于 是就销掉百十把。
农夫山泉
❖ 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出 色的广告语“农夫山泉有点甜”，电视广告中：一个乡 村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住 喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说： 上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农 夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山 泉有点甜”的广告语广为流传.事实是，农夫山泉在甜味 上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水， 仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了 “有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点,其思 维敏捷令人叹服。
❖USP(Unique Selling Proposition，独特 的销售主张)罗素．瑞夫斯
❖ 首先，你需要一个明确的主题：那就是购 买这个产品你会得到特别的好处。
❖ 其次，这一个主张必须新颖独特。竞争对 手没有或不能做到。
❖ 最后，主张必须有助于销售。 ❖ 乐百氏纯净水27层过滤
USP策略 案例一——农夫山泉“有点甜”
公益广告
❖ 一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步 奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球 鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚 的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚， 不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫 山泉的产品和“第28届（雅典）奥运会中国体 育代表团训练及比赛专用水”的字幕出现在画 面上，并伴着“农夫山泉，一瓶水，一分钱， 千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助。” 的旁白。最后，孩子带着无限渴望的面孔再次 出现：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”
❖ 第一个营销员空手而回，说和尚们都笑他傻：我 们连头发都没有，哪用得着梳子？
❖ 第二个营销员销了十多把。他告诉和尚，没头发 也要常梳头，止痒活血、有益健康。一些和尚被 说动了，买了梳子。
❖ 第三个营销员到庙里跟老和尚讲，您看不少女香 客，拜佛磕头，把头发都磕乱了。您在庙堂蒲团 旁放些梳子，香客磕完头随手可以梳头整容，他 们会感到这个庙的关爱，下次就会再来烧香。于 是就销掉百十把。
农夫山泉
❖ 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出 色的广告语“农夫山泉有点甜”，电视广告中：一个乡 村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住 喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说： 上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农 夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山 泉有点甜”的广告语广为流传.事实是，农夫山泉在甜味 上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水， 仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了 “有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点,其思 维敏捷令人叹服。
❖USP(Unique Selling Proposition，独特 的销售主张)罗素．瑞夫斯
❖ 首先，你需要一个明确的主题：那就是购 买这个产品你会得到特别的好处。
❖ 其次，这一个主张必须新颖独特。竞争对 手没有或不能做到。
❖ 最后，主张必须有助于销售。 ❖ 乐百氏纯净水27层过滤
USP策略 案例一——农夫山泉“有点甜”
公益广告
❖ 一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步 奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球 鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚 的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚， 不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫 山泉的产品和“第28届（雅典）奥运会中国体 育代表团训练及比赛专用水”的字幕出现在画 面上，并伴着“农夫山泉，一瓶水，一分钱， 千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助。” 的旁白。最后，孩子带着无限渴望的面孔再次 出现：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”
第六章-品牌形象课件
•
功能说明型品牌形象策略是品牌持续的形象策略，只是比重有
所不同。
• 功能说明型品牌形象策略使用：
•
1、消费者对品牌产品熟悉程度比较低；
•
2、消费者可选择的同类型产品数量；
•
3、自身品牌所处的阶段。
万燕VCD,既能听又能看！
第六章-品牌形象
• 二、专业制造型品牌形象
•
专业制造型品牌形象是企业着力塑造品牌的专业化
程度形象。
• 专业制造型品牌形象适合于：
•
高技术产品
•
高度竞争性的产品，非领先者
•
产品生命周期的成熟期阶段
空调
格利
专业性形象定位
第六章-品牌形象
三、科技领先型品牌形象
科技领先型品牌形象是指企业着力培养企业的高人员素 质、先进的科技和生产设施、企业持续的创新精神形象。
科技领先型品牌形象适应对象：
技术含量较高、对高素质研发、生产、管 理人才依赖性强，产品更新换代比较快，质量 判断不直观，价格较高的产品。
• 中国移动——无论何时何地，我们与你同在。
第六章-品牌形象
第五节 品牌形象塑造与更新
第六章-品牌形象
• 一、品牌形象的塑造
市场调研
选择品牌形象策略 进行品牌形象设计 重视品牌形象传播 注意品牌形象的维护
空间上，提高市场占有 经济上，提高品牌的经济价值
社会形象上，不断提高社会声望
第六章-品牌形象
的感知的总体印象。它具有理念性、外在性、公众
性。
• 理解： • • 1、以企业经营理念为基础； • 2、品牌形象是消费者对品牌的反应； • 3、品牌形象是消费者的群体共识。
从上分析可以看出： 品牌形象是品牌定位与品牌价值的外在化和体系化； 品牌形象建设应该由企业引导消费者学习和建立。
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记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包装 • 配套包装 • 附赠品包装 • 复用包装 • 绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求 • 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙美能达功能创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形 象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认 知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
• 设计原则 • A 识别性 奔驰 • B 造型性 麦当劳 • C 延展性 李宁 • D 时代性 摩托罗拉
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包装 • 配套包装 • 附赠品包装 • 复用包装 • 绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求 • 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙美能达功能创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形 象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认 知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
• 设计原则 • A 识别性 奔驰 • B 造型性 麦当劳 • C 延展性 李宁 • D 时代性 摩托罗拉
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”