《营销培训资料》PPT课件

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营销的本质是什么 ?
先买进用户意见
再根据意见改进
最后买到用户忠诚度
——张瑞敏
2021/2/18
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传统行销组合 4P
产品策略 价格策略
产品开发 产品线宽深 品牌形象 产品组合 新产品计划
定价政策 价格体系 价格调整 价格控制
渠道策略
渠道规划 客户选择 渠道管理 渠道维护 渠道切换
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关系营销的步骤
筛选出值得和必须建立关系的顾客； 对筛选出的顾客指派专人负责，明确职责范围； 分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系对象进
行联络和沟通； 进行反馈和跟踪，测定长期需求，了解顾客兴趣。
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关系营销应做好的工作举例
应该
积极主动的打电话 语言坦率 使用电话联系 出现误解表示理解
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关系营销的中心 ——顾客忠诚
分析顾客需求：期望与感知绩效
保证顾客满意：提供满意的产品和服务，提供附加利 益，提供信息通道。
顾客维系：维系原有顾客要比争取新顾客更为有效。
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客户忠诚度的衡量
客户重复购买的次数； 客户购买量占其对产品总需求的比例； 客户对本企业产品品牌的关心程度； 客户购买时的挑选时间； 客户对产品价格的敏感程度； 客户对竞争产品的态度； 客户对产品质量事故的承受能力；
主动提出维修
使 用 "我 们 "这 种 解 决问题的建议 触及问题的实质 使用行话和速记字 条的文字双方沟通 使用简朴的方式 不忌讳个人品格 谈 及 "我 们 共 同 的 未 来" 反应常规化 勇于承担 计划未来
不应该
只回电话 语言模棱两可 使用文件 出现误解也不作解 释 等待对方提出维修 一切 使 用 " 我 们 "这 种 法 律的 只对问题作出反应 使用冗长的沟通方 式
4P、4C、4R不是取代关系而是完善与发展的关系。企业要用4R、4C来思 考，用4P来行动。
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4P、4C、4R之间的关系
关系营销
卖方
买方
4P理论
4R理论
4C理论
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从顾客角度看4P、4C、4R
顾客
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需要 成本 方便 沟通
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营销理论的最新进展 —４R理论
1、与客户建立关联（relevancy)
2、提高市场反应速度（response)
3、关系营销越来越重要（relationship)
4、回报是营销的源泉（return)
2021/2/18
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4R的四大优势
以竞争为特点； 体现并落实了关系营销的思想； 强调互动与双赢； 回报兼容了成本与双赢。
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需要 成本 方便 沟通
关联/关系/反应/回报
时
间
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顾客抱怨与顾客忠诚的关系
满意解决的怨言 未满意解决的怨言
没有怨言 0
再次购买率
20
40
60
80
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关系营销
于90年代提出。 把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、
竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
核心客户营销
主讲人：英杰
2021/2/18
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营销的本质是什么 客户管理的核心在哪里 客户关心什么 我能提供什么样的服务和产品 怎么做在企业能获得提升的机会 如何做到专业化销售 市场如何去细分 决定市场运作的成败关键因素是什么、产品、客户、、
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忌讳个人品格问题 谈及过去所获得的 好处 反应仓促 推委转嫁责任 回顾过去
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顾客价值管理
清楚客户对企业的价值是什么？
企业能否具有挖掘客户价值的独特能力
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顾客价值
企业为客户：战略、流程、组织架构、渠道改进；建 立考核体系，进一步完善；
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关系营销的构成 ——梯度推进
一级关系营销：价格刺激——财务收益
二级关系营销：顾客组织——社会收益+财务收益
三级关系营销：结构关系——社会收益+源自文库务收益+顾 客忠诚
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关系营销的价值测定
附加利益——让渡价值
核心利益：产品本身的价值 附加利益：购买时间、地点、数量及品牌所带来的附
加利益、 整体顾客价值：核心利益+附加利益 整体顾客成本：货币成本+购买者的时间、体力和精
神成本 让渡价值=整体顾客价值—整体顾客成本
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客户关系管理考核的基本指标
新增客户量（率） 流失客户量（率） 升级客户量（率） 客户平均赢利能力
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交易营销与关系营销比较
新客户 忠实客户 客户流失
支持者
客户
升级
常客
忠实客户
支持者 常客
顾客
顾客
潜在客户
潜在客户
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交易营销与关系营销的比较
关系营销 关注保持顾客 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺
高度的顾客联系 质量是所有部门所 关心的
交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门 所关心的
促销策略
促销方式 促销政策 媒介选择
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建立4P模型的理论基础是，如果公司按正确的价格， 以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那 么市场营销计划将是有效的和成功的。
2021/2/18
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整合行销4C的观念
1. 消费者的需要与欲求（Consumers） 2. 成本（cost） 3. 方便性（Convenience） 沟通(Communication)
营销的核心：建立并发展与这些公众的良好关系。
营销的性质：公共的，组织与个人或组织与组织之 间的互动，不同于个人交往。
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关系营销的作用
向现有顾客销售收益>向新顾客销售收益； 可以保持更多客户； 扩大顾客范围：交叉销售； 提高市场效力：战略伙伴；
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客户为企业：现金流、生命周期
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顾客价值管理成本
寻找客户阶段：寻找成本；
销售过程：获得成本；
赢得客户之后：服务成本、维护成本、扩展成本；